Задания для самоподготовки (MBA)

Кейс. Ситуация «Российский пивной рынок и перспективы развития». В середине 1990;х гг. среди аналитиков модно было говорить о российском пивном буме. Но это была лишь первая стадия развития пивного рынка в России. Тогда пивной бум стал заслугой иностранных инвесторов. С 2000 г. началась новая стадия роста пивного рынка. Иностранные компании либо строили свое производство, либо импортировали пиво. Был заключен договор о стратегическом партнерстве между «Sun group» и «Interbrew» и произошел переход под контроль объединенной корпорации «Клинского пивкомбината», ранее сопротивлявшегося всем попыткам российских и иностранных компаний купить его.

Стоит отметить и расцвет бизнеса компаний, принадлежащих «Baltic Beverages Holding» (ВВН): самой «Балтики», ярославского «Ярпива» и тульского «Таопина». «ВВН» использовала схему «мягкого холдинга»: внутренняя конкуренция компаний идет на пользу всем предприятиям объединения, а возможные острые конфликты между «дочками» гасятся на уровне головной компании. Была завершена инвестиционная программа турецкой «Efes» в Москве и открыт мощный завод «Князь Рюрик-Efes». Появившийся на перспективном московском рынке новый крупный производитель закрывает многим конкурентам возможности наращивать поставки пива в Москву и вытесняет слабые бренды. Был запущен Калужский пивоваренный завод под руководством нового инвестора «South Africa Brewery» (SAB). Появилась новая торговая марка — «Золотая бочка». Приход африканцев был столь стремительным и неожиданным, а маркетинговые планы столь агрессивными, что многие изменили свои взгляды на то, как нужно действовать на российском пивном рынке.

Было замечено, что максимальный потенциал имеется именно у сегмента лицензионных марок пива (иностранных марок, производимых по лицензии внутри России). На рынок пришли новые игроки с очень большими амбициями, подкрепленными финансовой мощью, — «Hcinckcn», «Efes», «SAB», «Sun Interbrew», «Carlsbcrg».

Каждый игрок претендовал минимум на 20% рынка. Это был этап роста компаний за счет слияний и поглощений, когда лидеры скупали конкурентов, снимая сливки с отрасли и увеличивая свой отрыв от соперников. В этот период происходил суровый отсев игроков: от исходного количества предприятий осталась лишь четверть.

В 2004 г. на рынке пива начался этан фокуса: успешные компании укрепляли и расширяли ключевые направления своей деятельности, закрывая или продавая неперспективные. Число приобретений снижалось по сравнению с предыдущим периодом. Основные приоритеты — повышение операционной эффективности прибыльности, оптимизация цепочки поставок. Компании увидели, что возможности для расширения бизнеса таятся в увеличении географии сбыта пива, разворачивании дистрибьюторских сетей, покупке некрупных комбинатов в регионах. Однако мелкие пивоваренные комбинаты в регионах имели стабильное положение, производя дешевое и низкокачественное пиво. В глубокой провинции местный комбинат может иметь до 60% рынка. Фактически основной рынок — это крупные города центральной России и, прежде всего, Москва и Санкт-Петербург.

Ситуация в Санкт-Петербурге была достаточно стабильна, и крупные фирмы особенно не стараются проникнуть на высококонкурентный рынок, где работают «Балтика», «Sun Interbrew» и «Carlsberg». А вот Москва оставалась главным полем битв для пивных производителей: емкость этого рынка оценивается в 15—20% от общероссийского.

К началу 2006 г. пивоваренная отрасль оказалась на стадии альянсов, когда в отрасли доминируют несколько компаний. В настоящее время российский рынок разделен следующим образом: «Baltic Beverages Holding АВ» — 34,8%; «Sun Interbrew» — 16,4%; «Heinckcn Russia» — 8,5%; «South Africa Breweries» — 7,2%; «Efes Beverages Group» — 6,7%; другие — 26,4%.

После последних покупок «Hcincken» («Волга», «Шихан») и «Sun Interbrew», приобретшей заводы «Тинькофф», степень концентрации рынка достигла 60%. Теперь возможности экстенсивного роста путем слияний и поглощений практически исчерпаны. Производство пива консолидировано в руках иностранцев, которые будут потихоньку добирать единичные мелкие пивоваренные компании. На этом этапе самым правильным становится заключение альянсов с отечественными и зарубежными конкурентами или приобретение зарубежных компаний для расширения рынка сбыта. Именно на реорганизацию сбыта направлены основные усилия компаний; меняются системы дистрибуции, создаются торговые «дочки», кооперируются с другими игроками на поле продаж.

Крупные пивоваренные компании значительно отличались по организационной структуре. Так, «SAB Group» имеет единую дистрибьюторскую команду для всех своих российских предприятий. Все же предприятия «ВВН» строят свой сбыт и маркетинг самостоятельно. Решение проблемы качества, ранее не акцентировавшееся крупными пивоваренными компаниями, снова стало актуальным. Не стало секретом, например, что «Балтика» использовала «дешевые» технологии, что привело к снижению качества многих марок «Балтики». С увеличением количества игроков на рынке крупных расходов на запуск и раскрутку новых марок также не избежать. Весьма вероятно увеличение числа специальных акций пивоваренных компаний, направленных на популяризацию пива, особенно при действующих ограничениях на рекламу пива.

Инвестиции в пивной бизнес до сих пор считаются перспективными. Основное наступление на российский рынок пива уже закончилось, и образовался небольшой люфт года в полтора, когда еще можно приобрести заводы в регионах по низкой стоимости. Крупные компании вынуждены содержать федеральные бренды, а аутсайдеры могут рекламироваться исключительно на региональном рынке. Кроме того, региональные власти, заинтересованные в пополнении бюджета, скорее всего, будут отстаивать интересы местных производителей.

В конце 2000;х гг. среднедушевое потребление пива в России составляло около 60 л в год, тогда как в Германии — 116 л, а в среднем по Западной Европе — 95 л. Эксперты пока еще прогнозируют рост емкости пивного рынка России. Однако рост рынка будет замедляться (10—5% в год, но убывающей). Потребление пива в двух столицах уже близко к восточноевропейским показателям — 80 л/чел. в год, поэтому прирост будет происходить в основном за счет регионов.

Темпы роста региональных рынков зависят от многих факторов (платежеспособность населения, финансовые взаимоотношения с федеральным центром, экономическая ситуация в регионе и др.). Однако темпы роста региональных рынков важны не сами по себе, а с точки зрения возможности проникновения на них новых поставщиков или расширения уже имеющейся доли рынка. Кроме того, в ближайшее время на развитие российского рынка пива будут влиять следующие факторы:

1) ограниченная вкусовая память потребителя (5—9 марок), поэтому вкус — собирательная категория (восприятие марки и внешний вид марки); 2) сильное влияние упаковки на восприятие вкуса; 3) насыщение российского рынка светлым лагером (93%, в Германии — 79%); 4) рост интереса потребителя к так называемому ремесленному пиву (продукция небольших пивоварен) в Западной Европе и США (доля «индустриального» пива в России — 91%, в Германии — 58%, в Бельгии — 74%). В США весь рынок пива вырос в 2007 г. на 4%, а сегмент craft beer — на 11%. Крупные американские пивовары, исчерпав традиционные возможности роста, последние годы активно работают над собственными марками «ремесленного» пива.

Задание', опишите вариант построения бизнес-модели для реализации стратегии определения ниши рынка с учетом следующих условий: 1) владельцы бизнеса, реализующие данный проект до этого нс имели опыта работы на пивном рынке, но вели успешный бизнес в других отраслях; 2) в настоящее время они решили диверсифицировать свой бизнес с целью повышения его устойчивости (пивной рынок кажется владельцам бизнеса довольно перспективным); 3) для выхода на рынок у них есть свободные денежные средства в размере 90 млн руб., а также доступ к относительно дешевому кредиту (прежде всего для пополнения оборотных средств); 4) у них есть сильная команда менеджеров, которая имеет значительный опыт в бизнесе, но не имеет опыта работы на рынке пива.