Профиль потребителя. 
Маркетинг

Потребности существовали задолго до появления маркетинга. Поэтому анализ профиля потребителя — эго попытка распознать нужды и запросы потребителей, понять их реакции на тс или иные действия компании-производителей, чтобы помочь последним эффективно влиять на желания потенциальных покупателей. Анализ потребителя всегда лежит в основе любого плана маркетинга и проводится до начала его разработки.

Анализ потребителя — это система методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей.

Составные элементы изучения потребителя. Анализ потребителя обычно базируется на концепции «70s» (по начальным буквам английских терминов) и складывается из определения следующих элементов:

• • участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);
• • предметов рынка (какие продукты покупаются и продаются на рынке, какие неудовлетворенные потребности существуют?);
• • целей, которые ставят перед собой участники рынка (почему они покупают?);
• • организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями на рынке?);
• • операционных процессов рынка (как осуществляются покупки на рынке?);
• • возможностей приобретения (когда осуществляются покупки на рынке?);
• • каналов сбыта (где осуществляются покупки на рынке?).

Концепция «70s» в исследовании потребителя:

• • Occupants — участники рынка;
• • Objects — предметы рынка;
• • Objectives — цели на рынке;
• • Organizations — организации на рынке;
• • Operations — операционные процессы рынка;
• • Occasions — возможности приобретения;
• • Outlets — каналы сбыта.

Ответив на эти вопросы, предприятие или фирма может получить необходимую первичную информацию для определения профиля потенциального потребителя и изучения особенностей его поведения на рынке. Дальнейшая обработка полученных данных и их интерпретация требуют более углубленного изучения всего того, что влияет на итоговый выбор потребителя. На рис. 7.1 показана общая модель поведения потребителей на рынке.

Ключ к пониманию потребителя скрыт в «черном ящике» внутренних побудительных мотивов, предопределяющих процесс принятия решений в отношении приобретения конкретного продукта. В конце концов исследование потребителя — это изучение механизма «черного ящика», в котором заключается структура нужд, запросов и предпочтений потребителя. Именно на се изучение и направлен инструментарий маркетинга.

Рис. 7.1. Модель поведения потребителя на рынке.

Структура потребительских нужд, запросов и предпочтений — это, во первых, совокупность внутренних (цели, личные качества, социальное положение) и внешних (место работы и окружающая среда, политическая система и нормативная база) факторов, предопределяющих поведение потребителя на рынке; во-вторых, это отдельные элементы такого поведения (мотивы, стимулы, ощущения, восприятия потребителя), в соответствии с которыми он осуществляет выбор данного продукта из многих других. Эти отдельные элементы поведения потребителя на рынке, конкретные их проявления и составляют профиль потребителя.

Первоначально предприятию или фирме предстоит выяснить, какие факторы внешней для потребителя среды являются значимыми (прежде чем установить, в чем конкретно заключается их проявление). Есть внешние факторы, которые предприятие может само контролировать, на которые может оказывать воздействие (продукт, цена и т. п.). Но существуют и те, на которые предприятие повлиять уже не может, а может лишь учитывать, изучая поведение потребителя на рынке (ситуация в экономике, политика правительства и т. д.).

Большее значение имеет анализ четырех основных групп характеристик потребителя, оказывающих непосредственное воздействие на процесс принятия решений потребителем:

• 1) культурные параметры — культура, субкультура (т.е. отдельные национальные особенности), принадлежность к крупной социальной группе или классу;
• 2) социальные параметры — семейное положение, общественный статус, принадлежность к определенной социальной группе;
• 3) личностные характеристики — принадлежность к определенной возрастной категории, профессия, стиль жизни, самооценка;
• 4) психологические характеристики — мотивация, присущие потребителю установки и представления, его жизненный опыт, вера.

Все эти параметры так или иначе влияют на процесс принятия решения.

В маркетинге принято разделять конечных потребителей и организации-потребители. Поведение первых обычно ассоциируется с рынком продуктов потребительского назначения, а вторых — с рынком товаров производственного назначения. Такая ассоциативная связь (как, впрочем, и само деление), в достаточной мере условно, но оно имеет ряд последствий с точки зрения содержания процесса принятия решения потребителем о покупке того или иного продукта.

На рис. 7.2 приведена модель процесса принятия решения конечным потребителем о покупке продукта на рынке, а на рис. 7.3 — модель процесса принятия решения организацией-потребителем.

Процессы принятия решений различаются как по форме, так и по содержанию. Основные различия проявляются:

• • в целях поведения на рынке. Конечные потребители приобретают изделия и услуги для личного, семейного или домашнего потребления. Организации-потребители (другие фирмы-производители, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и некоммерческие учреждения) приобретают продукты для нужд производства, для последующей перепродажи их другим потребителям. Если фирма имеет дело с организациями-потребителями, то она занимается тем, что принято называть промышленным маркетингом;
• • предмете приобретения. Организации прежде всего приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия. Конечные потребители эти продукты приобретают крайне редко;
• • методах приобретения. Организации осуществляют покупки на основе изучения спецификаций и технических данных. Конечные потребители чаще всего на это не обращают внимание, руководствуясь модой, престижем и репутацией торговой марки, стилем жизни. Организации чаще, чем конечные потребители, арендуют продукты (оборудование, здания, сооружения);
• • способе принятия решения. Организации куда чаще принимают решения о покупке коллективно, конечные потребители — скорее всего, индивидуально. Организации обычно изучают цены и поставщиков, а для конечных потребителей эти действия наблюдаются не всегда. Организации чаще используют конкурентные торги и переговоры о поставках;
• • характере спроса. Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Спрос организаций куда больше подвержен циклическим колебаниям, а также географически является более концентрированным;
• • каналах сбыта. Организации чаще используют специализированных снабженцев (агентов по закупкам и сбыту, промышленных представителей и т. п.). Каналы товародвижения у организаций обычно много короче, чем для конечных потребителей;
• • наборе альтернатив. Организации могут сами наладить выпуск изделий и услуг в качестве альтернативы их приобретению, что конечные потребители делают редко, только под давлением исключительных обстоятельств. Организации чаще требуют особого обслуживания и более широкого ассортимента дополнительных услуг.

Рис. 7.2. Пятиступенчатая модель процесса принятия решения о покупке конечным потребителем (товары потребительского назначения)

Рис. 7.3. Восьмиступенчатая модель процесса принятия решения о покупке.

организацией-потребителем (товары производственного назначения) В результате набор факторов и параметров, характеризующих механизм принятия решения в «черном ящике» потребителя, у организаций-потребителей (рис. 7.4) может отличаться от механизма, присущего конечным потребителям (рис. 7.5).

Исследование поведения потребителя на рынке призвано дать ответы на вопросы:

• • почему потребитель отдает предпочтение данному виду товаров или услуг, товарной марке или фирме, перестает покупать одни и начинает приобретать другие продукты, меняет товарную марку (фирму)?
• • как можно предугадать изменение поведения потребителя на рынке, его будущие запросы и предпочтения?

Для этого мало просто понимать логику процесса принятия решений потребителем при покупке (выбора продукта); нужно знать факторы, оказывающие влияние, и понимать то, каким образом они воздействуют на различных стадиях выбора продукта.

Следующими шагами в изучении потребителя являются: 1) детальное изучение отдельных элементов поведения потребителя на рынке; 2) прогнозирование изменений нужд и запросов потребителей, а также тех нужд и запросов потребителей, которые могут появиться в будущем.

Рис. 7.4. Модель параметров, определяющих профиль организации-потребителя.

Рис. 7.5. Модель параметров, определяющих профиль конечного потребителя.