Маркетинг услуг по А. Парасураману, В. Зейтхамль и Л. Берри Особенностью этого подхода является представление маркетинга услуг исключительно на основе пятиступенчатой гаповой модели маркетинга услуг (от англ. «Gap» — разрыв).
Модель качества услуги была разработана учеными Техасского А&М университета А. Парасураманом, В. Зейтхамль и Л. Берри в середине 1980;х гг. Основой модели стали результаты проведения многочисленных фокус — групп с менеджерами компаний, работающих в сфере услуг. Функциональная особенность модели заключается в оценке наличия/отсутствие качества услуги по результату наличия или отсутствия разрыва на каждом из пяти уровней в фирме (рис. 6).
Первая ступень: это возможный разрыв между ожиданиями клиентов от процесса и результата оказания услуги и пониманием руководством фирмы этих ожиданий. Другими словами, это отсутствие восприятия или даже незнание по каким-либо причинам руководством фирмы того, что клиенты ожидают от услуг фирмы.
Вторая ступень: разрыв между восприятием менеджментом компании ожидания клиентов и воплощением этих ожиданий в стандарты качества услуг. На этом уровне руководство фирмы достигает консенсуса в понимании ожидания клиентов, но по причине технических или организационных проблем не может обеспечить соответствующего качественного обслуживания или неверно излагает требования к качеству сотрудникам фирмы.
Третья ступень: разрыв между четко изложенными требованиями к стандартам качества и их фактическим предоставлением фирмой услуг. То есть существуют причины, по которым контактный персонал не может или не хочет оказывать услугу клиентам, согласно сформулированным руководством компании требованиям.
Четвертая ступень: возможный разрыв между фактическим качеством предоставляемых услуг и той информацией о качестве, которую фирма передает потенциальным потребителям услуги с помощью действующих элементов маркетинговых коммуникаций. Наличие разрыва демонстрирует несоответствие заявленного качества услуги и реального уровня ее предоставления клиентам.
Пятая ступень, самая важная: это разрыв между определенными ожиданиями клиентов касательно качества услуги и их непосредственным восприятием этого качества в процессе потребления услуги. Обычно, в следствие возникновения разрывов на какой либо предыдущей ступени, проявляется наличие разрыва на этом уровне.
Рисунок 6 — Пятиступенчатая модель маркетинга услуг.
Согласно этой модели концепции маркетинга услуг, анализ, управление и контроль пятью гапами (уровнями-разрывами) является основой для успешного управления маркетингом услуг.
Все авторы концепций учитывают отличительную специфику услуги как предлагаемого продукта. Они в наибольшей степени подчеркивают особенности услуг — неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Эти особенности услуги требуют разработки стратегий управления дополнительными направлениями для успешного маркетинга услуг. Концептуальные схемы, в той или ином виде, отражают целесообразность внимания к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу обслуживания. Решение этих задач возлагается на средства внутреннего маркетинга, интерактивного маркетинга и методы контроля качества обслуживания.
В то же время анализ показал и наличие ряда противоречий концепций по сравнению друг с другом. Причина этих противоречий кроется в одновременном проявлении интереса к внутреннему маркетингу в Скандинавии и США в начале 1970;х гг. Поэтому в наши дни существуют два определения внутреннего маркетинга — скандинавский и американский. Согласно скандинавской школе (К. Грёнрос) в систему вводится дополнительный уровень сделки — внутрифирменный. То есть персонал компании (в особенности персонал «первой линии») взаимодействует с самой компанией (создавая «внутренний продукт» — работу). Как следствие, проявляются различия и в концепции качества услуги. Как ни странно, но скандинавские ученые использовали данные ранних американских исследований в области мотивации персонала к труду, а также потребительской удовлетворенности. В итоге возникает проблема различия понятий «удовлетворенность» и «качество», которая, как показывают источники, по-прежнему не разрешена. Американская модель качества является более утилитарной, но при попытках ее измерения возникают методологические трудности, за что она и подвержена критике.
Несмотря на эти противоречия, по итогам 30 лет работы в данном направлении международное сообщество исследователей маркетинга услуг сформировало обширную базу знаний в этой области, что позволило основаться самостоятельной дисциплине «Маркетинг услуг». Главными научными школами в области изучения маркетинга сферы услуг являются Северная школа (Нордик скул), Французская школа и Американская школа. Тем не менее, в России, несмотря на развитость рынка услуг, такие школы, за редким исключением, еще не сформировалась. Можно сделать вывод, что тридцатилетняя «революция в сфере услуг» пока не добралась до внимания отечественных специалистов по маркетингу.
В целом, маркетинг становится ведущей частью системы менеджмента компании. Функции управления маркетингом в современной обществе расширяются и затрагивают не только формирование, поддерживание спроса, стимулирование сбыта, но и соблюдение компанией социальных и экологических норм.
Заключение
Деятельность каждой фирмы осуществляется в рамках выбранной ею концепции маркетинга. Необходимость маркетингового подхода к управлению организацией сегодня наиболее актуальна. Какую бы направленность не имело предприятие, перед ним всегда стоят две цели — обеспечение сбыта и получение прибыли. Этих целей невозможно достичь без современного маркетинга. Концепция маркетинга в современных условиях выражает философию бизнеса, поэтому принятая в организации концепция управления маркетингом накладывает отпечаток на всю деятельность фирмы. В рамках концепции задаются ориентиры поведения на рынке: сбытовая политика, методы продвижения товара, выбор способа производства, ориентация на социальную, экологическую ответственность, политика качества.
В первой главе работы рассмотрены концепции управления маркетингом, краткая история их развития. Особенности и недостатки каждой концепции представлены в Приложении. Показана тесная связь между управлением маркетингом и управлением качеством. Современное управление маркетингом становится не отдельным звеном, а системой взаимодействия предприятия с рынком.
При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли (концепции совершенствования производства, совершенствования товара и сбыта).
Далее фирмы стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т. е. руководствуются концепцией социального маркетинга.
Во второй главе рассмотрены современные концепции маркетинга. Современная концепция-маркетинг отношений, построена на выстраивании долгосрочных и взаимовыгодных отношениях фирмы с партнерами и клиентами. Применение данной концепции способствует обеспечению доверия, гарантированному обеспечению сбыта и в итоге максимизации прибыли и снижению издержек.
Концепция маркетинга услуг построена на различии между товарами и услугами, на необходимости создания отношений с потребителем, в этом концепция маркетинга услуг пересекается с концепцией маркетинга отношений.
Поставленные во введении цель и задачи работы выполнены.
Список использованной литературы Белоусова С. Н. Маркетинг: Курс лекций. М.: Феникс, 2010.
315 с.
Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 2012. 320с.
Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр. 2013. 989с.
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. М.:Эксмо.
2008. 512 с.
Глазов М. М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика: Учеб-ник. М.: Андреевский ИД, 2009. 268 с.
Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2011. 222с.
Глухов В. В. Менеджмент: Учебник для вузов. 5-е изд. СПб.: Питер, — 2013. 608 с Данько Т. П. Управление маркетингом. М.:Инфра-М, 2009.
235 с.
Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. СПб: Питер, 2008. 554 с.
Дэй Джордж С. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. М.: Эксмо, 2008. 476 с.
Завьялов П. С. Формула успеха — маркетинг. — М., 2013. 580 с.
Завьялов П. С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. — М.: Россия молодая, 2009. 390с.
Завьялов П.С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Прогресс, 2012. 302с.
Костина Г. Д. Поведение потребителя на рынке товаров и услуг. -М.: Омега-Л, 2008. 284 с.
Костоглодов Д. Д. Маркетинг предприятия. М.: Контур, 2008. 112 с Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.:Бизнес-книга, 2012. 802с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2012. 678с.
Котляров И. Д. Маркетинг. — М.:Эксмо, 2010.-240 с Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. — М.: ЮНИТИ, 2011. 240с.
Кузьмичева М. Организация маркетинга в малом бизнесе// Финансовая жизнь, 2013.-№ 2- с. 13.
Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. — М.: Машиностроение. — 2013. 222с.
Ламбен Ж. Ж. Основы маркетинга. — М.:Бизнес-книга, 2011. 346с.
Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2008. 320с.
Мазилкина Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Дашков и Ко, 2008. 300 с.
Приложение.
Особенности концепций маркетинга Интенсификации коммерческих усилий Совершенствования товара Совершенствования производства Утверждает, что потребители не будут покупать товар в достаточном количестве, если фирма не предпримет усилий по стимулированию и сбыту Потребитель не покупает распространенный товар, следовательно, надо сосредоточиться на совершенствовании производства Спрос может быть только на высококачественный товар Недостатки Сосредоточена на интересах продавца Применение оправдано в двух случаях:
1.Спрос превышает предложение.
2.Себестоимость высока Производитель долго не отказывается от привычного товара, не применяет политику внедрения инноваций Концепция маркетинга Концепция социально-этичного маркетинга Маркетинг отношений Залог успеха-определение нужд и потребностей целевых рынков, обеспечение спроса более эффективными методами, чем у конкурентов Обеспечение спроса более эффективными методами, чем у конкурентов с одновременным ускорением достижения благополучия потребителем и обществом Акцент на взаимодействие с партнерами и потребителями, повышает ответственность персонала за результат Недостатки Противоречие экологических и этических последствий потребления Возникает конфликт между потреблением и долговременной полезностью от влияния производства на окружающую среду Не уделяется должное внимание качеству товара и инновациям.
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. М.:Эксмо.
2008. С. 27.
Белоусова С. Н. Маркетинг: Курс лекций. М.: Феникс, 2010. С. 32.
Данько Т. П. Управление маркетингом. М.:Инфра-М, 2009.-С.43.
Дэй Джордж С. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. М.: Эксмо, 2008. — С.153.
Глазов М. М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика: Учебник. М.: Андреевский ИД, 2009.-С.36.
Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. СПб: Питер, 2008. С. 124.
Завьялов П. С. Формула успеха — маркетинг. — М., 2013.-С.254.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.:Бизнес-книга, 2012.-С.315.
Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. СПб: Питер, 2008. — С.
268.
Котляров И. Д. Маркетинг. — М.:Эксмо, 2010.-С.107.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2012. С. 536.
Завьялов П. С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. — М.: Россия молодая, 2009.-С.124.
Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. — М.: Машиностроение. — 2013.-С.135.
Основной объект внимания Продукция фирмы.
50-е 60-е 70-е 80-е 90-е.
Средства достижения цели Усилия по сбыту.
Конечная цель деятельности Получение прибыли.
Основной объект внимания Изучение потребителей.
Средства достижения цели Комплекс маркетинга.
Конечная цель деятельности Получение прибыли.
Удовлетворение потребителей.
