Использование детских образов в телевизионной рекламе

Подобная же манипуляция используется в социальной и политической рекламе, использующей образ ребенка в качестве акцента доминирующей проблемы и постановки цели для ее устранения.

В целом же, образ детей в рекламе на канале «Disney» и ТНТ, ориентированной как на детей, так и взрослых, ставит перед собой задачи воздействия, в первую очередь, на эмоции. При этом, детский образ преимущественно используется в качестве аргумента, который стимулируют потребителя к выбору. Для детей эти аргументы определяются привлекательностью в игровой деятельности других детей, яркостью, наличием товара у других детей и в целом это эгоистичная ориентация, направленность детей в выборе на собственные потребности. Для взрослых образ ребенка — это напоминание о приоритете потребностей ребенка, демонстрация надежности товара или услуги, его безопасности. Так же при использовании детского образа в рекламе для взрослых происходит давление на альтруистичные мотиваторы, которые, однако, также и ставят перед собой задачу удовлетворения собственных амбиций и потребностей — стать хорошим взрослым, который заботится о ребенке. Подобный фактор является ведущим компонентом, который стимулирует взрослого потребителя, воздействуя на чувство ответственности и собственной значимости. Одновременно с этим образ ребенка также используется и для того, чтобы вызвать у зрителя положительный эмоциональный настрой и тем самым повысить уровень лояльности к рекламируемому товару и услуге. В связи с этим образ ребенка в рекламе как можно в большей степени идеализирован, фактически отсутствуют негативные составляющие, которые могут его испортить.

3.

2. Анализ эффективности использования детских образов в телевизионной рекламной продукции Как было выявлено в предыдущем параграфе реклама, представляющая образ ребенка в своей сюжетной линии, на каналах ТНТ и «Disney» очень разнообразна. При этом, для рекламы детских товаров именно канал «Disney» более привлекателен, чем ТНТ и отличается большим разнообразием рекламных роликов. Подобная тенденция связана с разным контентом каналов, ориентированных на разные целевые аудитории.

Для анализа эффективности использования детского образа в рекламной продукции каналов ТНТ и «Disney» ролики, транслировавшиеся в течении суток, были разделены по группам. Как было выявлено в теоретической части исследования наиболее эффективно образ ребенка используется в рекламе, которая продвигает группы товаров, связанных с детскими потребностями. В результате анализа было выявлено, что из 632 роликов с детскими образами канала «Disney» 216 были посвящены рекламе игрушек. Рекламировались игрушки различных брендов, настольные игры, развивающие игрушки. Дети в них выступали в качестве лица, которое демонстрирует возможности данных игрушек. Например, реклама кукол Bratz демонстрирует девочек, которые играют с куклами, устраивая для них различные приключения и представляя, что они сами принимают в них участие. Подобный же акцент на ребенка сделан в рекламе машинок Hot Wheels. главным действующим лицом в ней являются мальчики, которые в рекламном сюжете устраивают гонки. в целом же, в рекламе игрушек и развлечений ребенок — главное действующее лицо, которое демонстрирует возможности и эффект от игры.

111 рекламных роликов представляли различные детские лакомства: шоколад, конфеты, жевательные резинки, леденцы и пр. Дети в них играли роль основного потребителя-дегутатора, который делился своими впечатлениями и выражал интерес к тому, чтобы получить рекламируемый продукт, формируя заинтересованность у зрителей. Например, «Киндер-Пингви», который создан специально для детей и демонстрируется, как самый желанный десерт, ради которого дети готовы даже обмануть родителя. Родители же только рады тому, что дети употребляют «Киндер-Пингви» так, как он полезен для роста и развития каждого ребенка.

54 ролика рекламировали товары, актуальные для обучения и развития детей: аксессуары для школы и творческого развития. В частности, реклама красок «Генио Кидс», которые подходят даже самым маленьким творцам и позволяют развиваться в яркой палитре. В рекламе дети разного возраста показывают свои творческие достижения, демонстрируя широкие возможности выбора в рамках данной марки красок. Важной составляющей является утверждение рекламы о том, что данные краски легко отстирываются и не вредят окружающей среде, приносят только радость как детям, так и родителям.

24 ролика были направлены на рекламу детской одежды, в том числе различных брендов. Например, реклама бренда Zara Kids, где демонстрируются новые коллекции детской одежды и дети в рекламе прогуливаются, имитируя поведение взрослых, в самых интересных моделях.

41 — рекламировали аксессуары для детей и детскую косметику. В частности, наборы детской кометики Markwins, которую в рекламе представляют девочки младшего школьного возраста. Они имитируют деятельность по уходу за собой взрослых женщин и в рекламе данная деятельность представляется, как совершенно безопасное занятие для маленьких модниц, ведь косметика полностью натуральная.

15 — рекламировали детские развлечения и мероприятия. На канале «Disney» представлена в виде рекламы развлекательных центров, куда возможно сходить с родителями. Например, кинотеатры «Синема парк», где транслируются самые востребованные киноновинки и в том числе детские анимационные фильмы.

50 — технологии для детей (детские гаджеты): видео игры, игровые приставки, игры для мобильных устройств и пр. В частности, реклама пристаки «Xbox One + Kinect», которая дает возможность в игре управлять персонажем и действиями при помощи движения и жестов. реклама ориентирована на подростковую и взрослую аудиторию в связи с чем транслируется вечером и в ночное время. действующий персонаж в ней — подросток, который демонстрирует удовольствие и шок от тех возможностей, которые дает новых гаджет. Реклама видео-игр нацелена на детскую аудиторию и представляет разработки, основанные на детских интересах младшего школьного возраста, в том числе популярных детских мультфильмах. В данной рекламе дети выступают в качестве игрока, который останавливает свой выбор на рекламируемых предложениях мира видео-игр.

Из 119 роликов, связанных с потребностями детей, 61 был ориентирован на товары для самых маленьких. Данная реклама нацелена на взрослую аудиторию в связи с тем, что младенец фактически не является потребителем, за него делает выбор его родитель. В рамках данной рекламы представлялись: детские молочные смеси, смеси для прикорма ребенка, подгузники, средства по уходу за кожей младенца, одежда для младенцев, коляски. Например, реклама детских каш и смесей «Нестле», предназначенных для детского питания от 3-х месяцев. Она ориентирована на женщин, имеющих маленьких детей. Представляемый в рекламе образ ребенка демонстрирует с каким удовольствием он употребляет продукт и насколько здоровым и счастливым при этом растет.

28 роликов — реклама медицинских препаратов для поддержания здоровья детей, в том числе витамины, жаропонижающие средства и антисептики. Например, реклама «Мульти Табс», которые содержат целый комплекс необходимых витаминов и микроэлементов. Дети в рекламе демонстрируют с каким удовольствием они их употребляют и какую активность после этого проявляют, убеждая взрослого в том, что он сделал верный выбор.

11 роликов — реклама продуктов для семьи с преимуществом на детей: молочные продукты, соки. Например, соки «Фруто-Няня», которые разработаны для детей разного возраста и не содержат вредных красителей и консервантов. Присутствующие в рекламе дети дошкольного возраста и даже младенцы убеждают взрослого в том, что продукция полностью безопасна для детей и семьи.

9 чистящие и моющие средства специально для детей: средство для мытья посуды, детский порошок, мыло, кондиционеры для белья. Например, реклама серии чистящих и дезинфицирующих средств «Я родился!», в которой используется образ младенца. Он акцентирует внимание на том, что нуждается в особом уходе и данная серия средств его предоставляет.

10 роликов — реклама товаров, сопутствующих быту ребенка: мебель, услуги медицинских учреждений. Например, реклама сети независимых медицинских лабораторий «Инвитро», которые акцентируют внимание на бережном подходе даже к самым маленьким пациентам. В рекламе присутствуют дети младенческого, дошкольного и младшего школьного возраста, которые вынуждены пройти через медицинские процедуры, но они оказались совершенно не страшны благодаря квалификации персонала «Инвитро».

Только 2 рекламных ролика были не связаны с потребностями детей, но демонстрировали образ ребенка. Они транслировались в ночное время: реклама новых смартфонов Samsung.

На канале ТНТ из 311 рекламных роликов, использовавших образ ребенка, детским товарам были посвящены только 91. Из них 28 — детские игрушки и игры. Например, реклама новой коллекции кукол Мнстр Хай, в которой девочки в игровой среде демонстрируют новые образы кукол и сюжеты, которые с данными образами связаны.

4 ролика — реклама детской одежды, в частности новая Zara Kids, которую демонстрируют дети.

50 роликов — детские лакомства. В частности «Киндер», «Здрайверы», «Растишка» и пр.

9 роликов — реклама детских аксессуаров, в том силе косметики.

182 ролика были связаны с потребностями детей, но на детей не ориентированы. В частности, 54 — продукты питания для семьи и детей, 34 — товары для младенцев, 11-средства гигиены и ухода за телом, 9 — лекарства и лекарственные средства, 26 — чистящие и моющие средства, 11 — корма для животных, 8 — туристические поездки и отдых, 2 — образовательные заведения, 7 — спортивные товары, 20 -бытовая техника и электроника.

38 рекламных роликов также использовали образ ребенка, но были не ориентированы на потребности детей. 18 — реклама автомобилей, в частности автомобиля «Форд», который позиционируется, как динамичный кросовер с высокой проходимостью. Образ ребенка в нем применяется в качестве демонстрации безопасности. 4 — социальная реклама, в которой образ ребенка используется, как возможного пострадавшего (от девиации взрослого). 11 — реклама банковских услуг: кредитования и вкладов. Ребенок представляется как возможный потребитель полученных средств. 5 — реклама косметики и парфюмерии. Образ ребенка используется как фоновый персонаж в жизни женщины.

В целом же, реклама канала «Disney» более целесообразно использует образ детей, который появляется преимущественно в детской рекламе и рекламе, которая нацелена на детские потребности. На ТНТ чаще появляется реклама, которая просто манипулирует образом ребенка, как привлекательным для большинства целевых групп. На канале много рекламы, использующей образ детей, но к потребностям детей не имеющей отношения.

С целью выявления эффективности рекламы, в которой используется образ ребенка, в рамках работы автором выпускной квалификационной работы было проведено анкетирование. Анкетирование проводилось при помощи опроса по специально составленной анкете (Приложение Г). Было опрошено 100 человек. Согласно половозрастному распределению было опрошено 46% мужчин и 54% женщин. Из них в возрастах: 18−24 (13%), 25−34 (19%); 35−44 (21%); 45−54 (16%), 55 и старше (31%).

В результате анкетирования были получены следующие результаты.

Возрастное распределение указало, что более контактными и ориентированными на взаимодействие в рамках опроса, а также информированными о рекламе с использованием образа ребенка и ее разнообразии оказались люди возрастной категории 25−34 года. Так же значительных корреляций между полом, социальным положением и уровнем образования выявлено не было, однако уровень доходов женщин был ниже, чем у мужчин, они были более ориентированы на восприятие рекламы, где появлялся образ ребенка, чаще обращали на нее внимание, придавали ей больше значения, чем это делали мужчины.

В результате проведенного анкетирования было выявлено, что интерес к рекламе на телевидении проявляют постоянно 46% респондентов, обращают внимание 31%, проявляют редко 16%, не обращают внимания 4%. В целом же интерес к рекламе актуален для подавляющего большинства (Приложение Д, рис. 3).

На вопрос ответили все 100% респондентов с разными показателями предпочтений. Проявляют интерес к рекламе с детскими образами часто 46% респондентов, периодически 28%, редко — 26%. При этом, женщины обращали на нее внимание чаще, чем мужчины. Часто и постоянно проявляют интерес 67% из опрошенных женщин и только 31% из опрошенных мужчин (Приложение Д, рис. 4).

Мы выяснили причины интереса к рекламе, использующей образ ребенка, и определили, что для подавляющего количества респондентов он вызывает позитив — 47%; детская тематика касается знакомых и близких — 15%; личный интерес проявляют всего 11%; также 11% респондентов интересна информация о рекламной продукции, где используется образ ребенка; интерес к социальной жизни 10%; и всего 6% респондентов интересен сценарий рекламы (Приложение Д, таблица № 4).

В результате ведущим критерием интереса являются позитивные эмоции, которые вызывает образ ребенка. При этом для значительной части интерес к данной группе рекламы не является личным.

При оценке эффективности воздействия рекламы на эмоциональную сферу респондента выяснили, что для респондентов идея рекламы являлась понятной (56%), но не убедительной (62%) (Приложение Д, таблица № 5).

При оценке эффективности рекламы не детских товаров, где появляется образ ребенка, было выявлено, что только 12% респондентов воспринимают такую рекламу положительно, 36% отмечают недоумение касательно появление образа детей, скорее всего, отрицательно воспринимают 28% и определенно отрицательно — 24% (Приложение Д, рис. 5).

Мы попросили респондентов привести примеры рекламы с использованием детских образов. Были приведены примеры как рекламы, ориентированной на детей, так и не ориентированной. При этом, все респонденты вспомнили сразу несколько роликов. В частности, среди детской рекламы отмечали рекламу игрушек и детских лакомств тогда, как нацеленной на детские потребности рекламу чистящих средств, продуктов питания, медицинских препаратов, кормов для животных. Среди рекламы, использующей образ ребенка, но не имеющей к нему отношения отметили рекламу автомобилей и банковских услуг.

Респондентов попросили оценить самый запомнившийся ролик по критериям:

Вызывает доверие Вызывает положительные эмоции Стимулирует к покупке товара Анализ показал, что большинство респондентов испытывает положительные эмоции, при просмотре рекламных роликов с использованием детских образов — 86%, доверие данная реклама вызывает у 45% респондентов, стимулирует к покупке рекламируемого товара лишь 23% респондентов. В результате ведущими базисными компонентами для респондентов оказались эмоции, чувства, доверие. Респонденты оценивают рекламу, где используется образ ребенка, положительно, она оказывает влияние на их систему ценностных ориентиров и восприятие действительности, формирует лояльность.

Затем была произведена оценка отношения респондентов к российской рекламе, использующей образ ребенка, в целом. Было выявлено, что основным критерием оценки стало то, что реклама не продумана с точки зрения ее сюжета (76%) (Приложение Д, таблица № 6).

При этом, респондентами также отмечаются и широкие возможности использования образа ребенка для повышения степени воздействия на потребительскую лояльность. По мнению 75% респондентов реклама может быть эффективной для повышения потребительской лояльности, если она качественная и образ ребенка использован «к месту», то есть вписывается в ее тематику. Скорее не эффективным детский образ почитали 20% респондентов и абсолютно не эффективным только 5% (Приложение Д, рис. 6).

Таким образом, анализ рекламной продукции, товаров, где присутствует образ ребенка, позволил выявить, что данные проекты рекламы вызывают интерес у большинства потребителей. Акцент воздействия на психологию восприятия базируется на яркости проявления эмоций у потенциального потребителя. Положительные эмоции, которые демонстрируют дети в рекламе, повышают ее эффективность. При этом, для рекламы, ориентированной на взрослых, в большей степени характерны сочетания эмоциональной и рациональной аргументации, что приближает ее к обычным рекламным стратегиям рекламирования товаров для взрослых потребителей. В качестве аргументации использования образа ребенка, который возможно оценить, как эффективный, также отмечается осмысленность использования образа, соответствие рекламируемому товару или услуге, его соответствие архетипам или стереотипам. Использование образа ребенка в рекламе не детских товаров, вызывает у большинства потребителей недоумение, что уменьшает ее эффективность. Также особую роль играет сценарий рекламы, идея рекламных роликов, оригинальность и продуманность.

3.

3. Рекомендации по повышению эффективности практики использования образа ребенка в телевизионной рекламе.

Модели рекламной продукции, в которой используются образы детей, базируются на ряде приоритетных стратегий, которые позволяют успешно привлекать внимание и формировать привлекательность бренда.

Среди значимых стратегий можно выделить следующие:

1. Образ ребенка в детской рекламе служит для демонстрации предлагаемого продукта, его характеристик и возможностей, преимуществ для ребенка, который им владеет. Образ ребенка в рекламе для взрослых также преимущественно позитивен, соответствует стереотипам и архетипам. Образ служит для того, чтобы продемонстрировать взрослому каким образом он может более успешно выполнить свою функцию — обеспечение для ребенка комфортной жизни.

2. Возможности демонстрации детских образов в рекламе ограничены законодательством и в рекламе запрещено использовать следующие компоненты, которые могут отрицательно сказаться на развитии и воспитании детей: снижать значимость авторитета родителей, создавать впечатление о доступности товара для каждого (не все семьи могут позволить себе покупки отдельных товаров), создавать впечатление о том, что товар может повысить социальный статус ребенка, формировать у детей комплекс неполноценности, демонстрировать несовершеннолетних в ситуациях, опасных для жизни, побуждать детей к насилию, нарушению запретов.

3. Большинство рекламы с образом ребенка — реклама товаров для детей и товаров для семьи.

Образ ребенка в любой рекламе используется в качестве средства манипуляции. Манипулятивные технологии в рекламе для детей присутствуют достаточно явно, образ ребенка в них играет решающую роль, так как уже сам процесс игры с желаемой игрушкой другого ребенка на экране вызывает у маленького зрителя чувство зависти. Реклама многих брендов нацелена именно на то, чтобы создать мнение: обладание им сделает ребенка предпочтительным перед всеми остальными. К примеру, на это нацелен бренд «Маленькая фея», который убеждает девочку в том, что при использовании данной детской косметики все остальные девочки по сравнению с ней станут совершенно блеклыми и незаметными тогда, когда она будет сиять. Героиня рекламы на себе демонстрирует преимущества рекламируемого товара.

Манипулятивные технологии используются и в рекламе, ориентированной на взрослых. Образ ребенка в ней служит составляющей убеждения. Наиболее часто применяемый эмоциональный аргумент манипулирования — ответственность родителей, удовольствие и здоровье ребенка. Ребенок используется в качестве средства манипулирования восприятием взрослого так, как демонстрируемые им эмоции желанны для родителя.

Образ ребенка, который используется в рамках рекламы товаров и услуг, не направленных непосредственно на детей, не всегда оправдан и экспертами отмечается, что необходимо на законодательном уровне запретить использовать их в качестве средства манипулирования в рекламе. Тот факт, что дети рекламируют далеко не детские товары, является спорным в плане этики, хотя во многом подобные практики повышают эффективность рекламы. В частности, в рамках исследования было выявлено, что реклама с детскими образами привлекает внимание значительной части потребителей и они воспринимаются ими позитивно, что переносится и на рекламируемый объект. Однако, и для целого ряда потребителей чрезмерное использование детских образов в недетской и даже не семейной рекламе — фактор раздражения. При этом раздражение связано не с самим присутствием детей, а детскими образами, которые воспринимаются по-разному.

В результате, возможно выделить следующие положительные аспекты использования детских образов в рекламе:

— Детские образы положительно воспринимаются большинством потребителей и вызывают позитивные эмоции.

— Детские образы можно использовать для рекламирования не только детских товаров, но и товаров, ориентированных на семью, а также товаров, не связанных с потребностями детей.

— Детские образы наиболее успешно позволяют манипулировать потребительскими предпочтениями и использовать комплексы рациональной и эмоциональной аргументации.

Однако, помимо плюсов также выделяются и минусы:

— Использование детских образов в рекламе ограничено законодательством.

— Не все потребительские группы положительно воспринимают детские образы, для каждого существуют собственные критерии, согласно которым они признаются симпатичными и эмоционально-позитивными.

— Детские образы, используемые в рекламе, не ориентированной на детские потребности, часто вызывают негативный отклик у потребительских групп.

В целом же, исходя из анализа возможно сформировать рекомендации по повышению эффективности использования детских образов в рекламе на телевидении:

1. Наиболее важной составляющей должна стать потребительская мотивация, которую возможно выявить при помощи предварительных маркетинговых исследований. Для того, чтобы эффективно внедрить образ ребенка необходимо предварительно выявить у потребительских групп составляющие его эффективности, мотивацию их потребительской активности в отношении группы товаров, которые будут представлены в рекламе и образы, которые с данным товаром соотносятся.

2. Инструменты воздействия на потребительскую активность весьма обширны, однако, наиболее оптимальным при использовании образа детей является использование совокупности рациональной и эмоциональной аргументации. Рациональная аргументация позволяет информировать о специфике товара и его назначении, эмоциональная — убедить, что потребителю необходим конкретный товар конкретной марки. Ребенок позволяет убедить потребителя в том, что товар безопасен и необходим для семьи. Однако же данная практика может действовать только в отношении товаров, которые могут быть актуальны для детей и это необходимо учитывать.

3. В рекламе для взрослых образ ребенка необходимо подбирать исходя из концепции восприятия целевой аудитории. В этом направлении оптимально использование фокус-групп и предварительных опросов.

4. Использование образа ребенка уместно не в каждой рекламе. В рекламе для взрослых только в отдельных случаях полного соответствия образа ребенка ожиданиям он будет воспринят благосклонно большинством. Однако, высока вероятность и его негативного восприятия, особенно в том случае, если он противоречит архетипам, стереотипам. В связи с этим образ ребенка оптимально использовать только в рекламе тех товаров и услуг, где это уместно. Ориентация на представления об идеальном ребенке должна стать ведущим компонентом выбора актера.

Таким образом, процесс рекламных коммуникаций с использованием детских образов в рамках продвижения товаров и услуг ориентирован на стимулирование потребителя к приобретению товара или получению услуги. Важной составляющей этого процесса является статус самого товара, который ассоциируется с миром детства или таковые ассоциации отсутствуют. Рекламные коммуникации нацеливаются на то, чтобы отразить преимущества товара перед идентичными, мотивировать потребителя к покупке конкретной марки или бренда. Детские образы в данном процессе могут выступить стимулятором так, как являются одними из самых высоко эмоциональных. Однако, в случае неудачно подобранного образа ребенка или несоответствия его стереотипам эффект может оказаться обратным запланированному.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В квалификационной работе были изучены практики воздействия на психику потребителя и формирование его приоритетных предпочтений. Особое внимание уделялось формированию эмоций, а также использованию сформировавшихся стереотипов. Одним из факторов влияния на мнение потребителя в рекламе был определен образ ребенка и изучались технологии и практики его использования, а также была произведены оценка эффективности.

В основу исследования были положены теории массовых коммуникаций и социального взаимодействия, изложенные в работах И. Гоффмана, Г. Маркузе, а также теория стереотипизации, представленная в работах У. Липпмана и концепция социологического конструктивизма, определяемая в работах П. Бергера, Ж. Бодрийяра Ж, П. Бурдье.

Целью данного исследования было поставлено выявить роль использования детских образов в рекламе на федеральных каналах.

Для того, чтобы достигнуть цели, в рамках работы было дано понятие и определены основные особенности телевизионной рекламы, охарактеризованы основные виды телевизионной рекламы, рассмотрен образ-носитель как элемент телевизионной рекламы. В рамках практической части исследования была изучена практика использования образа детей в качестве фактора рекламного воздействия, определены направляющие воздействия детского образа в рекламе на взрослых и детей, выявлены рекламные сообщения с использованием детского образа на телевидении. Также в рамках оценки эффективности использования детского образа в рекламе на федеральных каналах была проанализирована эффективность использования детских образов в телевизионной рекламной продукции, разработаны рекомендации по повышению эффективности практики использования образа ребенка в телевизионной рекламе.

В рамках работы был осуществлен анализа рекламной продукции канала «Disney» и ТНТ. Была осуществлена оценка количества рекламных роликов в сутки, количества рекламных роликов в час, выявлено соотношение количества рекламных роликов с образами детей, проанализировано количество рекламных роликов с образами детей, которые ориентированы на рекламу детских и не имеют отношения к детским потребностям. Каналы «Disney» и ТНТ были выбраны, как контрастные в рамках своей тематики.

В рамках исследования был осуществлен мониторинг наличия на каналах рекламных сообщений с образами в период 23−26 мая 2017 года. Согласно полученным данным на канале «Disney» было показано 654 рекламных ролика, в час транслировалось 28−30 рекламных роликов. Из общего числа транслируемой рекламы с образами детей было 632, из них детская реклама — 511, связанная с потребностями детей — 119, не связанная с потребностями детей — 2. На канале ТНТ за сутки было показано 763 ролика, в час транслировалось 32−36 роликов. С образами детей среди них было 311 роликов, из них детской рекламы — 91, связанной с потребностями детей — 182, и не связанной с потребностями детей — 38. При этом, на канале «Disney» реклама с образами детей занимает 96,9%, включая анимированные детские образы. В противовес этому канал ТНТ транслирует рекламу, в которой только 42,2% ориентировано на детский образ. Также были выявлено различия в количестве рекламы, которая использует детские образы в продвижении товаров, которые не имеют отношения к детям. Для «Disney» это всего 0,3% тогда, как для ТНТ 12,2%. Также по результатам проведенного анализа необходимо отметить, что в утренние и дневные часы рекламы, ориентированной на детей, как на канале «Disney», так и на канале ТНТ, гораздо больше, чем в часы позднего вечера и ночное время.

В рамках контент-анализа рекламы исследуемых каналов (рассмотрено 30 роликов каждого канала), было выявлено, что в рекламе канала «Disney» доминирующей идеей использования детского образа стала идея о том, что детские эмоции являются главной заботой взрослого и они должны быть положительными. Данные контекст присутствовал во всех 30 рассмотренных роликах. Утверждающим данный факт также являлась идея о том, что взрослые обязаны удовлетворять детские потребности. Она прослеживалась в 22 роликах из 30. Особенно явно данные доминанты прослеживались в рекламе товаров для детей. Менее выраженными оказались элементы, связанные с акцентированием внимания на том, что потребности ребенка — это радость и ценность для взрослого (5 роликов) и они просматривались в рекламе детского питания и памперсов. В рекламе, нацеленной на потребности семьи и ребенка, как ее члена, присутствовала идея ценности и преимущества ребенка в семейной группе, а значит и его потребностей (5 роликов). Идея о том, что удовлетворение детских капризов — это ценность, просматривалась в 9 роликах и все они были связаны с детским товарами.

В рекламе на ТНТ, доминирующими базисными элементами в использовании образа ребенка, стали следующие идеи о том, что ребенок — главная забота взрослого (15 роликов), которая присутствовала в рекламе детских товаров и товаров для семьи. Не менее часто используемой оказалась идея о том, что спокойствие взрослого зависит от того, насколько доволен ребенок и насколько он в безопасности (15 роликов). Данная идея присутствовала в рекламе товаров для семьи, в том числе чистящих средств и продуктов питания, а также рекламе автомобилей (и аксессуаров к ним), медицинских препаратов. Идея о том, что дети — главная ценность (15 роликов), присутствовала в товарах для семьи и детских товаров. И концепция о том, что если счастлив ребенок, то счастливым и родители (12 роликов), присутствовала в товарах медицинских препаратов, товаров для семьи, автомобилей и банковских услуг.

В результате был сделан вывод о том, что образ детей в рекламе на канале «Disney» и ТНТ, ориентированной как на детей, так и взрослых, ставит перед собой задачи воздействия, в первую очередь, на эмоции. При этом, детский образ преимущественно используется в качестве аргумента, который стимулируют потребителя к выбору. Для детей эти аргументы определяются привлекательностью в игровой деятельности других детей, яркостью, наличием товара у других детей и в целом это эгоистичная ориентация, направленность детей в выборе на собственные потребности. Для взрослых образ ребенка — это напоминание о приоритете потребностей ребенка, демонстрация надежности товара или услуги, его безопасности. Так же при использовании детского образа в рекламе для взрослых происходит давление на альтруистичные мотиваторы, которые, однако, также и ставят перед собой задачу удовлетворения собственных амбиций и потребностей — стать хорошим взрослым, который заботится о ребенке. Подобный фактор является ведущим компонентом, который стимулирует взрослого потребителя, воздействуя на чувство ответственности и собственной значимости. Одновременно с этим образ ребенка также используется и для того, чтобы вызвать у зрителя положительный эмоциональный настрой и тем самым повысить уровень лояльности к рекламируемому товару и услуге.

С целью анализа эффективности использования детского образа в рекламе было проведено анкетирование, в котором участвовало 100 человек, из которых 46% мужчин и 54% женщин. Анализ показал, что большинство респондентов испытывает положительные эмоции, при просмотре рекламных роликов с использованием детских образов — 86%, доверие данная реклама вызывает у 45% респондентов, стимулирует к покупке рекламируемого товара лишь 23% респондентов. В результате ведущими базисными компонентами для респондентов оказались эмоции, чувства, доверие. Респонденты оценивают рекламу, где используется образ ребенка, положительно, она оказывает влияние на их систему ценностных ориентиров и восприятие действительности, формирует лояльность.

По результатам исследования были разработаны следующие рекомендации по повышению эффективности использования детских образов в рекламе на телевидении:

1. Наиболее важной составляющей должна стать потребительская мотивация, которую возможно выявить при помощи предварительных маркетинговых исследований.

2. Инструменты воздействия на потребительскую активность весьма обширны, однако, наиболее оптимальным при использовании образа детей является использование совокупности рациональной и эмоциональной аргументации.

3. В рекламе для взрослых образ ребенка необходимо подбирать исходя из концепции восприятия целевой аудитории.

4. Использование образа ребенка уместно не в каждой рекламе. Данный образ оптимально внедрять только в рекламе тех товаров и услуг, где это уместно, то есть в рекламе товаров и услуг, которые связаны с детскими потребностями или ребенок успешно вписывается в идею рекламы.

В результате, в работе была доказана выдвинутая гипотеза о том, что использование детских образов в рекламе делают ее более привлекательной, сам же образ наиболее эффективен в том случае, если предлагаемый товар или услуга имеет отношение к потребностям ребенка.

Акулич И. Л. Маркетинг. — Мн.: Вышейшая школа, 2011. — 317 с.

Антипов А. Запрос или потребность?/А. Антипов // Пиар в России. — 2014. — № 1. — С. 11−14.

Бем Ю. Руководство по реализации проекта в сфере event: быстро, эффективно и действенно/Ю.Бем//Event-маркетинг — 2015 — № 1. — С. 11 — 18.

Бенетон Ф.

Введение

в политическую науку. — М.; Весь мир, 2005. — 214 с.

Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. — М.: Медиум, 1995. — 285 с.

Бодрийяр, Ж. В тени молчаливого большинства, или конец социального.

— Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2000. — 294 с.

Брушлинский А. В. Психология субъекта и его деятельности // Современная психология / Под ред. В. Н. Дружинина. — М.: Academia, 2009. — 517 с.

Бурдье П. Социология и демократия / Пер. с фр. // Поэтика и политика. Альманах Российско-французского центра социологии и философии. — М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1999. — 322 с.

Бурнацева Э. Актуальные тенденции развития инновационных технологий в Event-маркетинге/Э. Бурнацева// Event-маркетинг — 2012 — № 4. — С. 18−22.

Валовая М. Д. Азы древнейшего мастерства или 13 бесед о рекламе и маркетинге. — М.: Мысль, 2004. — 311 с.

Вахитова Т. Ф. Рекламный образ и приемы его создания [электронный ресурс] - режим доступа:

https://ru.exrus.eu/Reklamny-obraz-i-priyemy-ego-sozdaniya-id52ed1efeae20153e12459cd1.

Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник. — 3 изд., перераб. И доп. — М.: Дело и Сервис, 2011. — 336 с.

Гофман И. Ритуал взаимодействия: очерки поведения лицом к лицу/И. Гофман. — М.: Смысл, 2009. — 319 с Гундарин М. Рекламные и PR-кампании/М. Гундарин. — М.: Феникс, 2013. — 192 с.

Джулер А. Дж., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе / Под ред. Ю. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2008. — 422 с.

Дмитриева Л. М. Символ в рекламе. — М.: Наука, 2007. — 387 с.

Дудецкий А.Я., Психология воображения Е.А., М., Смоленск, 2007. — 411 с.

Ерина Е. Проблемы спонсорства крупных событий/Е. Ерина //Event-маркетинг — 2015 — № 2. — С. 22- 26.

Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием. Роль коммуникативных процессов. — М.: Гуманитарный центр «Монолит», 2008. — 422 с.

Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. — Калининград, 2001. — 376 с.

Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов. — М.: Издательство «Добрая книга», 2008. — 511 с.

Ковалева А.И., Луков В. А. Социология молодежи: Теоретические вопросы. — М.: Социум, 2009. — 512 с.

Козицкая Н. То, что бережет [электронный ресурс] - режим доступа:

http://www.fashionista.ru/beauty/skin_cosmetics/rusmarket.htm.

Кокошко Ю. Event-маркетинг: теория и практика успешного продвижения продукции компании/Ю. Кокошко// Event-маркетинг — 2013 — № 1. — С. 30−38.

Кошев А. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность/А. Кошев. — М.: Дашков и К, 2013. — 304 с.

Красни А. Живая презентация нового продукта в два раза эффективнее, чем креативный пресс-кит/А. Красни// Пиар в России. — 2015. — № 4. — С. 36 — 42.

Крылова А. В. Радиореклама детских товаров: проблемы и специфика [электронный ресурс] - режим доступа:

http://www.advertiser-school.ru/sciense-article-advertising/radio_ad_for_children_problems_and_specificity.html.

Липпман У. Общественное мнение. — Спб.: Питер, 2008. — 382 с.

Макарова Т. Сюрреалистические идеи для мероприятий и рекламных кампаний: от фотографий до информационных технологий / Т. Макарова, С. Макаров. //Event-маркетинг — 2013 — № 2. — С. 41−49.

Мамедова Е. BTL к детям [электронный ресурс] - режим доступа:

http://propel.ru/pub/detskaya_reklama.php.

Маркузе Г. Критическая теория общества: Избранные работы по философии и социальной критике. М.: АСТ, Астрель, 2011. — 384 с.

Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. Изд. 4-е, испр. и доп. — М.: ЛЕНАНД, 2014. — 304с.

Мозер К. Психология маркетинга и рекламы/ Пер. с нем., 2-е изд., испр., доп., перераб.

Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2012 -336с.

Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. Пособие/ Науч. Ред. М.В.УдальцоваМ.: ИНФРА-М, 2015. — 232с.

Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. — М.: Эксмо, 2007. — 422 с.

Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. — М.: Либроком, 2010. — 360 с.

Новикова А. А. Телевизионные зрелища и культурная идентичность россиян// Ракурсы. Сборник. Вып. 7. М.: URSS, 2007. — 254 с.

Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Изд-во «Эксмо», 2010. — 613 с.

Оноприенко Р. Событийный маркетинг глазами организаторов мероприятий /Р. Оноприенко// Event-маркетинг — 2013 — № 1. — С. 26−34.

Петросян Л. Событийный маркетинг — яркое решение бизнес-задач /Л. Петросян// Event-маркетинг — 2015 — № 1. — С. 32−40.

Панова А. К. Секреты высокого рейтинга/А.К. Панова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2013. — 117 с.

Почепцов Г. Г. Медиа. Теория массовых коммуникаций /Г.Г. Почепцов — М.: Элита, 2008. — 417 с.

Пятирикова Ж. В. Клиентская лояльность. Как ее получить? [электронный ресурс] - режим доступа:

http://dlearning.ru/articles/?ELEMENT_ID=306.

Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем.;Пер.с англ.

М.: Альпина Паблишерз, 2011. 422 с.

Сороченко В. Детская реклама [электронный ресурс] - режим доступа:

http://psyfactor.org/recl15.htm.

Скороходова Ю. Клиентам нужен WOW-эффект/Ю. Скороходова// Event-маркетинг — 2014 — № 1. — С. 30−38.

Сысоева С. Большая книга директора магазина/С. Сысоева, Г. Крог. — СПб.: Питер, 2012. — 381 с.

Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. — М.: Мысль, 1984. — 211 с.

Тулупов В. В. Теория и практика рекламы/В.В. Тулупов. — М.: Михайлов, 2004. — 380 с.

Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования: учебник для бакалавров/ Д. В. Тюрин — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 342 с.

Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. — М.:Эксмо, 2009. — 418 с.

Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности — М.: Гардарики, 2002. — 214 с.

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — М.: Аспект — Пресс, 2009. — 526 с.

Чумиков А. Н. Коммуникационные кампании, Учебное пособие для студентов ВУЗов. — М.: ЗАО «Аспект-Пресс», 2014. — 160 с.

Шарков Ф. Константы Гудвила. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы/Ф. Шарков. — М.: Дашков и К, 2013. — 272 с.

Шарков Ф. Интегрированные коммуникации/Ф. Шарков. — М.: Дашков и К, 2011. — 236 с.

Шишкин Д.П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методы и технологии. — Спб.: Роза Мира, 2004. — 318 с.

Шупе С. Особенности «детской» рекламы [электронный ресурс] - режим доступа:

http://www.sostav.ru/articles/2002/08/27/rec1−270 802/.

Ягодкина М.В., Иванова А. П., Сластушинская М. М. Реклама в коммуникационном процессе: Учебное пособие. Стандарт третьего поколения.

СПб: Питер, 2014. — 304 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ, А Рисунок 1 — Целевая аудитория Канала «Disney».

Рисунок 2 — Целевая аудитория Канала ТНТ ПРИЛОЖЕНИЕ Б Таблица № 1.

Результаты мониторинга частоты появления детских образов в рекламе на каналах «Disney» и ТНТ.

Disney ТНТ всего в % всего в % Ко-во роликов в сутки 654 100% 763 100% Ко-во в час 28−30 100% 32−36 100% Ко-во с образами детей 632 96,9% 311 42,2% Детская реклама 511 80,8% 91 29,2% Связаны с потребностями детей 119 18,9% 182 58,6% Не связаны с потребностями детей 2 0,3% 38 12,2%.

ПРИЛОЖЕНИЕ В Таблица № 2.

Базисные элементы воздействия образа ребенка в рекламе на канале «Disney».

№ Базисные элементы идеи Количество рекламных сообщений, содержащих базисный элемент 1 Потребности ребенка — это радость и ценность 5 2 Дети — основная ценность семьи и взрослого 5 3 Удовлетворение детских потребностей — предназначение взрослого 22 4 Эмоции ребенка — главная забота взрослого 30 5 Любовь к ребенку — это удовлетворение его капризов 9 Общее количество рекламных сообщений 30.

Таблица № 3.

Базисные элементы воздействия детского образа в рекламе на канале «ТНТ».

№ Базисные элементы идеи Количество рекламных сообщений, содержащих базисный элемент 1 Ребенок — главная забота взрослого 15 2 Спокойствие взрослого зависит от того, насколько доволен ребенок и насколько он в безопасности 15 3 Дети — главная ценность 15 4 Если счастлив ребенок, то счастливым и родители 12 5 Семья — главная ценность 8 6 Ребенок — самый важный человек 6 Общее количество рекламных сообщений 30.

ПРИЛОЖЕНИЕ Г Анкета «Реклама, использующая образ ребенка, и оценка ее эффективности».

Уважаемый респондент!

Вам предлагается заполнить анкету в рамках маркетингового исследования. Фамилию и имя указывать не нужно. Все Ваши ответы будут использованы только в обобщенном виде, конфиденциальность гарантируется.

Правила заполнения анкеты:

— внимательно прочитайте вопрос и предложенные ответы.

— выберите все ответы, которые соответствует Вашему мнению и отметьте их.

— Если в списке нет подходящего ответа, то в графе «другое» впишите свой вариант ответа.

1. Проявляете ли Вы интерес к рекламе на телевидении?

1. Да, постоянно проявляю.

2. Бывает, что обращаю внимание.

3. Проявляю, но редко.

4. Нет, мне это не интересно.

2. Проявляете ли Вы интерес к проектам рекламы, в которой появляются дети?

1. Да, у меня вызывают интерес данные проекты.

2. Бывает, что проявляю интерес.

3. Проявляю, но редко.

4. Нет, мне это не интересно.

3. По какой причине Вас интересует реклама с образами детей?

1. Касается меня лично.

2. Интересен сценарий рекламы.

3. Интерес к рекламной продукции, как информации.

4. Образ ребенка вызывает позитив.

5. Детская тематика касается знакомых и близких.

6. Просто интерес к социальной жизни.

Вариант ответа Реклама лично для Вас была понятна была убедительна содержала важную информацию 1. Да 2.Нет 3. Затрудняюсь ответить Реклама, где используется образ ребенка лично для Вас.

5. Можете ли Вы сказать, как воспринимаете рекламу не детских товаров, где появляется образ ребенка?

1. Положительно.

2. Вызывает недоумение.

3. Скорее отрицательно.

4. Определенно отрицательно.

6. Можете ли Вы вспомнить рекламу, использующую детский образ.

Назовите её ____________________________________.

7. Оцените данную рекламу по 10 бальной шкале:

Критерии оценки От 1 до 4 От 5 до 7 От 8 до 10 1 Вызывает доверие 2 Вызывает положительные эмоции 3 Стимулирует к покупке товара.

8. По Вашему мнению, достаточно ли в России выпускается проектов успешной рекламы, где используется образ ребенка?

1) реклама очень качественно продумана с точки зрения донесения своих идей.

2) реклама продумана с точки зрения донесения своих идей в принципе неплохо, но нуждается в некоторых доработках.

3) реклама совершенно не продумана с точки зрения донесения своих идей при использовании детского образа.

4) Затрудняюсь ответить.

9. Считаете ли Вы рекламу, где используется образ ребенка эффективным средством привлечения внимания потребителя?

1. Да, очень эффективна.

2. Скорее эффективна, чем не эффективна.

3. Скорее не эффективна.

4. Нет, совсем не эффективна.

А теперь немного о Вас лично Ваш пол?

Мужской.

Женский Ваш возраст?

18−24.

25−34.

35−44.

45−54.

55 и старше Ваше образование?

Начальное, неполное среднее.

Среднее, среднее специальное.

Неполное высшее, высшее.

Ваше социальное положение?

Рабочий, работник сферы услуг.

ИТР, служащий, работник силовых структур.

Предприниматель Студент Пенсионер.

Домохозяйка Другое (укажите, что именно) _____________.

Ваше материальное положение?

Мне не хватает денег на еду и лекарства Мне хватает денег на еду и лекарства, но покупка одежды вызывает сложности Мне хватает на еду и одежду, но покупка крупной бытовой техники вызовет материальные затруднения.

Мне хватает денег на еду, одежду, крупную бытовую технику, но отдых за границей вызывает материальные затруднения.

Мне хватает денег на отдых за границей, но покупка машины не возможна без кредита.

Мне хватает на всё, включая отдых за границей, машину и пр. без особых затруднений.

Благодарим за ваши ответы!

ПРИЛОЖЕНИЕ Д Таблица № 4.

Причина проявления интереса к рекламе с образом ребенка критерий % респондентов Касается меня лично 11% Интересен сценарий рекламы 6% Интерес к рекламной продукции, как информации 11% Образ ребенка вызывает позитив 47% Детская тематика касается знакомых и близких 15% Просто интерес к социальной жизни 10%.

Таблица № 5.

Эффективность воздействия рекламы Вариант ответа Реклама лично для Вас была понятна была убедительна содержала важную информацию 1. Да 56% 12% 16% 2. Нет 14% 62% 38% 3. Затрудняюсь ответить 30% 26% 46%.

Таблица № 6.

Оценка российской рекламы, использующей образ детей, респондентами критерий % респондентов реклама очень качественно продумана с точки зрения донесения своих идей 0% реклама продумана с точки зрения донесения своих идей в принципе неплохо, но нуждается в некоторых доработках 14% реклама совершенно не продумана с точки зрения донесения своих идей при использовании детского образа 76% Затрудняюсь ответить 10%.

Рисунок 3 — Проявление интереса к рекламе на ТВ (в%).

Рисунок 4 — Проявление интереса к рекламе с образом ребенка (в%).

Рисунок 5 — Оценка восприятия образа ребенка в рекламе не имеющей отношения к проблеме детей (в%).

Рисунок 6 — Потенциал образа ребенка в рекламе (в%).