Управление комплексом маркетинга туристского предприятия

Разработка товарного предложения и маркетинговое управление товарной политикой

Туристский продукт, предлагаемый фирмой, найдет свой спрос на рынке только в том случае, если он будет удовлетворять желаниям и возможностям туристов. Чтобы сделать его конкурентоспособным, турфирма должна принять ряд маркетинговых решений, главными направлениями которых являются товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная политика.

Маркетинговые решения представляют собой совокупность целенаправленных воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для улучшения или сохранения конкурентного преимущества фирмы или товара, а также для поддержания и роста прибыли.

Маркетинговые решения относительно туристского продукта являются определяющими в общей маркетинговой стратегии стереотипа рыночного поведения фирмы. Туристский продукт является центральным элементом комплекса маркетинга. Ценовая, сбытовая и коммуникативная политика фирмы основываются на особенностях продукта.

Общее содержание понятия «туристский продукт», а также его формологическая структура были рассмотрены выше. Непосредственно на рынке туризма турпродукт находит свое формальное выражение в трех видах предложений:

Тур — комплекс различных видов туристических услуг, объединенных главной целью путешествия.

Туристско-экскурсионные услуги — размещение, питание, транспортные, информационные, бытовые, торговые, экскурсионные, культурно-массовые и др.

Товары для туристов. Они выступают в двух видах. Первый включает специфическую продукцию: карты местности, рекламные издания, открытки с видами местности, сувениры и т. д. Второй вид представляет неспецифические туристские товары, которые являются дефицитными в местах постоянного проживания или стоят дешевле.

Таким образом, в рыночное взаимодействие по формированию туристического предложения вступают различные производственные предприятия и предприятия сферы услуг. В результате их взаимодействия формируется полное представление о туристском продукте и его конкурентоспособности на рынке.

С точки зрения маркетинга можно выделить три уровня состояния туристского продукта: продукт по замыслу, продукт в реальном исполнении и продукт с подкреплением.

В основе любого путешествия лежит мотив, который определяется наличием какой-либо потребности туриста (потребность познания, потребность в отдыхе, потребность в изучении иностранного языка и т. д.).

Туристский продукт в начале его формирования предстает в виде замысла удовлетворения какой-либо потребности туриста.

Туристский продукт в реальном исполнении туристской фирмой представляет собой определенный набор потребительских свойств, позволяющих реализовать замысел. На втором уровне туристский продукт уже наделен конкретными свойствами и качественными характеристиками: уровнем комфорта, престижем, экономичностью, безопасностью и т. д.

Третий уровень — это туристский продукт с подкреплением. Туристская фирма формирует долгосрочные отношения с клиентом не только через предоставление ему туристского продукта, соответствующего его запросам. Установлению долгосрочных отношений с клиентами способствуют высокий уровень обслуживания, профессиональные консультации и достоверная рекламная информация и. т. д., которые рассматриваются как элементы подкрепления основной части туристского продукта.

Качество обслуживания складывается из оперативности работы по подбору и организации туров по запросам клиентов; вежливости обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их готовности внимательно отнестись к запросам каждого клиента, терпении и такте при обсуждении и уточнении маршрута путешествия; а также соответствия предлагаемого тура реальному содержанию путешествия и наличия согласованности всех составных частей комплексного обслуживания.

К показателям качества относится и скорость обслуживания потребителя. Она определяется сроками: подбора маршрута и комплектования индивидуальной программы; оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов); получения справочной информации.

Рынок туризма, как уже отмечалось, является рынком покупателя, т. е. турист имеет возможность большого выбора как туристского направления, так и конкретного туристского продукта. Зачастую предлагаемые на рынке туристские продукты по своему содержанию однолики, поэтому в качестве конкурентных преимуществ, отделяющих туристский продукт от продуктов конкурентов, может выступать именно третий уровень его состояния — подкрепление.

При выборе туристского продукта важнейшими ориентирами для потребителя становятся его потребительские свойства. К ним относят:

• 1. По лезность — потребительское свойство, характеризующее способность туристского продукта удовлетворять те или иные потребности туриста.
• 2. Достоверность, т. е. соответствие рекламной информации действительному содержанию туристского продукта.
• 3. Результативность — соотношение эффекта, полученного туристом при потреблении определенного туристского продукта и материальных затрат с его стороны.
• 4. Гибкость — наличие у туристского продукта взаимозаменяемых элементов, позволяющих приспосабливать его к изменяющимся потребительским требованиям.
• 5. Целостность или завершенность туристского продукта, т. е. его способность удовлетворить потребность туриста в полном объеме.

Качество туристского продукта подкрепляется гостеприимством. Гостеприимство в сфере туристской индустрии — это искусство создания благоприятного морального климата, радушия, способного предоставить туристам возможность почувствовать комфортность от человеческого общения. Гостеприимство проявляется через уважение к туристу, коммуникабельность персонала, радушие в общении.

Гостеприимство обеспечивается:

• — созданием положительного, во всех отношениях безопасного образа туристской местности у потенциальных потребителей туристского продукта;
• — стремлением обслуживающего персонала к оказанию туристам знаков уважения и внимания;
• — внимательным отношением персонала туристских предприятий, служащих аэропортов, вокзалов, персонала гостиниц, ресторанов, музеев и т. д. к просьбам туристов;
• — наличием в туристском центре доступной и понятной туристам информации, касающейся организации пребывания в нем, возможности приобретения дополнительных услуг и т. д. (карты-схемы, план туристского центра, написание латинскими буквами названий улиц наравне с русскими);
• — обеспечение ясности информации на дорогах.

Качество услуг размещения обеспечивается следующими мероприятиями:

• — наличием дифференциации обслуживания различных групп туристов: молодежи, семей, пожилых людей;
• — гибкостью цен на услуги;
• — качеством подготовки обслуживающего персонала;
• — увязкой строительства мест размещения с ландшафтом и окружающими сооружениями и зданиями.

Обеспечение высоких потребительских качеств транспортных услуг требует соблюдения следующих условий:

• — соблюдения режима движения;
• — обеспечения его безопасности и комфортности;
• — обустройства мест стоянок автомашин.

К условиям, являющимся необходимыми для обеспечения высоких потребительских качеств организации путешествий, относят:

• — наличие привлекательности туристских ресурсов;
• — соотвсгствие туристской инфраструктуры требованиям потенциальных туристов;
• — достоверность и ясность предоставляемой туристу информации;
• — наличие информационного банка данных (информация о паспортно-визовом режиме; условия, тарифы, расписания транспортных средств на международных и внутренних линиях; информация о средствах размещения: адреса, классность, тарифы; информация о достопримечательностях; природно-климатических условиях и др.)
• — наличие высококвалифицированного персонала принимающей и отправляющей фирмы;
• — отлаженное взаимодействие между принимающей и отправляющей стороной.

Туристский продукт имеет ряд специфических особенностей, в зависимости от которых перед туристской фирмой встают определенные задачи маркетинга, требующие разрешения (табл. 6).

Существующий на рынке туристский продукт должен регулярно подвергаться маркетинговому анализу, на основе которого маркетолог будет в состоянии принять решение, касающееся товарной политики относительно туристского продукта.

Товарная политика представляет собой «маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме».

Особенности туристского продукта и задачи маркетинга в зависимости от данных особенностей Таблица 3.

Окончание табл. 3.

Товарные стратегии туристического предприятия Товарные стратегии — направления формирования и развития товарной политики, необходимые для обеспечения стабильного функционирования туристского предприятия. Различают следующие виды товарных стратегий туристского предприятия (рис. 4).

Рис. 4. Товарные стратегии туристского предприятия.

• 1. Стратегия инновации турпродукта — процесс разработки и внедрения нового турпродукта, связанный с созданием абсолютно новых, усовершенствованных или обновленных турпродуктов. Стратегия инновации является необходимым условием конкурентоспособности туристской фирмы и ее устойчивого развития. В первую очередь это связано с жесткой конкуренцией на рынке туризма. Без создания нового уникального предложения ни одна туристская компания не сможет просуществовать на рынке долго и получить должную прибыль от своей деятельности. Процесс создания нового турпродукта складывается из следующих этапов:
• 1) поиск идеи нового турпродукта;
• 2) сбор и отбор идей,
• 3) разработка проекта;
• 4) формировние турпродукта;
• 5) тестирование и внедрение турпродукта на рынок.

Стратегия инновации предполагает дифференциацию и диверсификацию турпродукта.

Стратегия дифференциации турпродукта основана на разработке модификаций турпродукта, отличающих его от других турпродуктов, предлагаемых главными конкурентами. Она предполагает не только детализированное изучение спроса и проведение широких маркетинговых исследований, но и обоснованное позиционирование предприятия и его услуг. Туристское предприятие не всегда может позволить себе постоянно создавать новый оригинальный турпродукт, что связано с большими финансовыми и временными затратами. Исходя из этого, часто на рынке туризма используется стратегия дифференциации. Причем дифференцировать турпродукт можно не только за счет его собственных свойств и характеристик, но и за счет сервисного обслуживания (например, обучение контактного персонала компании, специальная подготовка менеджеров, разработка дополнительного пакета услуг при покупке турпродукта).

Стратегия диверсификации строится на основе значительного расширения номенклатуры производимых туруслуг. Эта стратегия также часто используется в сфере туризма. Новые туруслуги или новые турпродукты для существующих и новых рынков позволят снизить предпринимательские риски. Эта стратегия в сфере туризма позволяет рационально использовать имеющиеся ресурсы, а также обеспечить устойчивое развитие деятельности гуриредприятия.

Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную и концентрическую.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых турпродуктов, которые схожи между собой и для производства которых можно использовать одни и те же коммуникативные, кадровые сбытовые 58

и др. ресурсы. Примером могут служить компании, которые одновременно специализируются на разных видах туризма: выездном, въездном, внутреннем.

Вертикальная диверсификация, обеспечивающая цепочку процесса от его создания до реализации, означает увеличение глубины турпродукта. Например, компании, которые внутри одного рыночного сегмента предоставляют разные виды услуг: бронирование гостиниц, экскурсионное и транспортное обслуживание, страхование и т. п. Также примером могут служить туристские предприятия, имеющие в собственности различные гостиницы, турбазы и т. д.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых услуг или товаров материально-вещественной формы, не связанных с направлениями деятельности турфирмы. Данная стратегия не часто используется туристскими предприятиями, поскольку она предполагает большие финансовые возможности турфирмы, что не совсем характерно для предприятий рынка туризма.

• 2. Стратегия вариации товара является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости турпродукта в его жизненном цикле. Модификацию турпродукта связывают с изменением таких его характеристик, как его качество и свойства. Турфирмы часто модифицируют турпродукт, изменяя его составляющие: экскурсионные услуги, питание, различные дополниельные услуги, а, следовательно, и ценовые характеристики с целью максимальной адаптации турпродукта к изменяющимся условиям рынка туризма.
• 3. Стратегия элиминации — стратегия, которая применяется на стадии спада и предполагает вывод с рынка турпродукта, находящегося в данной стадии, и замену его новым турпродуктом. Однако стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка: турпродукт можно «заморозить» и выводить его на продажу, когда появится новый спрос на него.

Анализ состояния туристского продукта, позволяющий формировать в отношении него товарную политику, проводится на каждой стадии жизненного цикла продукта.

Жизненный цикл турпродукта отражает временные изменения объема реализации туристского продукта и получаемой от его продажи прибыли, возникающие вследствие процессов, происходящих в рыночной конъюнктуре: динамике спроса на туристский продукт, усилении конкурентной борьбы, проявлении факторов внешней среды, ограничивающих действия фирмы и др.

Концепция жизненного цикла исходит из того, что любой туристский продукт, какими бы высокими потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другими, более совершенными туристскими продуктами.

Туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий.

Первой стадией является разработка туристского продукта. На этой стадии задаются основные характеристики туристского продукта, описываются туристские ресурсы и элементы инфраструктуры, непосредственно используемые для осуществления путешествия в данный территориальный объект. Затем разрабатываются схемы бытового и транспортного обслуживания туристов по конкретному туру. Часто разработка туристского продукта осуществляется на альтернативной основе и при выборе наиболее эффективного варианта предложения.

Началом стадии внедрения считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило туристский продукт целевому рынку, и на него появился спрос. На этой стадии происходит быстрое или медленное увеличение объема реализации турпродукта. Низкий объем спроса и медленные темпы роста основных показателей работы фирмы могут объясняться неполной информированностью потребителей о появлении данного продукта на рынке, неосведомленностью об основных его характеристиках. Отличительным признаком стадии внедрения является, как правило, ориентация только на одну модификацию туристского предложения. Продолжительность стадии внедрения туристского продукта на данном рынке, а она может варьироваться в широких пределах, определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегии маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Постепенное увеличение темпов роста объема продаж и прибыли фирмы свидетельствует о вступлении туристской услуги в следующую стадию — стадию роста. Стадия роста может вызвать значительное усиление конкуренции. В таком случае маркетинговые усилия туристского предприятия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве и надежности данного туристского продукта. На стадии роста целесообразен поиск новых, дополнительных рынков сбыта. Признание продукта потребителями данного рынка позволяет рассчитывать на адекватное поведение покупателей со сходными социальнопсихологическими характеристиками и на других рынках.

Если существующее туристическое предложение полностью удовлетворяет потребности потребителей, то на данном этапе оно не должно подвергаться модификации. В этом случае, чтобы вовремя среагировать на изменение рыночной конъюнктуры, основная задача маркетолога будет состоять в постоянном и внимательном контроле рыночной ситуации.

Существование туристского продукта в стадии роста приносит наибольшую выгоду туристскому предприятию, отсюда ее продление является важнейшей маркетинговой задачей фирмы.

Следующей стадией развития жизненного цикла туристского продукта является стадия зрелости. О ее начале свидетельствует первое снижение темпов роста объема продаж. Эта ситуация может объясняться рядом причин:

• 1) изменением потребностей клиентов;
• 2) усилением конкурентной борьбы: увеличивается количество новых рыночных предложений, появляются более дешевые продукты для удовлетворения тех же потребностей туристов, конкурентный продукт завоевывает решающее преимущество, благодаря хорошо проработанной рыночной стратегии;
• 3) продукт становится недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

На стадии зрелости круг потребителей туристского продукта практически не расширяется. Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляются приверженцы данного продукта, которые решаются еще и еще раз посетить данный туристский объект.

Хотя объем получаемой прибыли на стадии зрелости начинает несколько снижаться, он остается достаточно высоким. Поэтому туристское предприятие, как и на стадии роста, заинтересовано в максимальном ее продлении. Для этого фирма использует возможность дифференциации и вариации туристского продукта, пытаясь с помощью данных стратегий достичь более глубокого проникновения на рынок.

Данное направление товарной политики продукта включает в себя различные варианты ее проведения:

• 1. Ликвидировать какой-либо элемент программы путешествия, не столь интересный для туристов (например, посещение зоопарка в 3-дневном туре по СПб).
• 2. Заменить какой-либо составляющий элемент турпредложения, способствующий снижению спроса на данное предложение, например заменить гостиницу, которая расположена у автодороги и порождает недовольство туристов постоянным шумом и лишает их возможности отдохнуть после экскурсионного дня.
• 3. Придать новый имидж туристскому продукту, например в силу достаточной отдаленности гостиницы от моря, преподнести это как преимущественный фактор для тех, кто любит покой и отдых вдали от суеты.
• 4. Внести новый элемент в туристский продукт, например катание на русской тройке или посещение русской бани.

Важным является тот факт, что на стадии зрелости турфирма разрабатывает новый турпродукт, внедрение которого начнется в точке перехода в следующую стадию — насыщения.

Если прилагаемые усилия не увенчиваются успехом, туристский продукт теряет рыночные позиции и его жизненный цикл переходит в стадию насыщения. Рекламная кампания приобретает агрессивный характер, снижаются цены на туристский продукт, широко используются средства стимулирования сбыта. Это позволяет замедлить темпы снижения объема реализации туристского продукта и прибыли. Одновременно на этой стадии производится разработка новых туристских продуктов, способных заменить старый продукт.

Завершающая стадия жизненного цикла туристского продукта — стадия спада. Активная конкуренция, сокращение спроса на туристский продукт, пресыщение потребителей рекламой, исчерпание возможностей диверсификации продукта приводят к резкому снижению его объемов реализации. К товарам, находящимся на стадии спада, можно применить одну из двух товарных стратегий: стратегию элиминации туристского продукта, т. е. его вывода с рынка и замены новым продуктом, и стратегию пассивного поведения, связанного с ожиданием увеличения спроса. Вторая стратегия применяется, когда предполагают, что возможен новый всплеск спроса на туристский продукт вследствие различных причин.

Таким образом, в отношении товарной политики туристской фирмы встают три главные задачи:

• 1. Фирме необходимо своевременно разрабатывать новые продукты для замены находящихся в стадии спада.
• 2. Фирма должна уметь отрабатывать эффективные товарные стратегии в отношении существующих туристских продуктов на каждой из их стадий жизненного цикла.
• 3. Нужна оптимизация предлагаемых фирмой туристских продуктов в зависимости от состояния рыночной конъюнктуры.