Индексы, используемые для измерения эффективности коммуникационной работы

· BPRM: Byzantine PR Measurement

BPRM — индекс, созданный для комплексной оценки эффективности коммуникационных кампаний, ориентированных на использование СМИ, как основного носителя информации. BPRM — результат соотнесения медиа-эффективности кампании с ее организационной сложностью.

Под «медиа-эффективностью» понимается близость каждого выходящего в рамках компании материала к эталону «идеальной публикации в проекте», который определяется совместно с Заказчиком перед началом работы. Эталон «раскладывается» на ряд факторов, среди которых объем материала, наличие статусного автора, прямой речи, фотографий, положение материала на полосе и пр.

Оценка ведется по каждому из факторов, что делает совокупную «медиаэффективность» показателем не только числовым, но и качественным, позволяющим четко понять из каких успешных или провальных составляющих она складывается.

«Организационная сложность» — показатель, отражающий количество усилий, которые пришлось затратить для получения материалов в СМИ, вышедших в рамках компании. Очевидно, что одна первополосная статья в ведущем издании — отличный результат для телефонного комментария, но крайне слабый — для большой презентации.

Методика является оптимальной для использования в сложных информационно насыщенных проектах, требующих частой тактической коррекции работы. Вместе с тем, использование BPRM возможно и для финального аудита информационной работы.

В результате использования BPRM Заказчик получает возможность в любой момент работы четко понимать воздействие, оказываемое на аудитории, при чем, получать это воздействие в количественных показателях, удобных и для корректировки работы, и для оценки, и для отчетности.

· Индексы MSI и CRI

Наиболее валидными для оценки эффективности коммуникационной работы являются методы, основанные на получении обратной связи непосредственно от целевых аудиторий и ретрансляторов (медиа), на которых ориентирован проект. Сбор подобных оценок — задача социологических методов. Индексы MSI и CRI строятся на основе обработки результатов опросов (прямых, телефонных), интервью или анкетирования.

Показатель MSI (Media Satisfaction Index) изначально появился в контексте оценки эффективности работы пресс-служб компаний, однако, в настоящее время используется и при решении более широкого круга задач, касающихся полноты и адекватности информации, получаемой прессой. Фактически MSI — это опрос целевых журналистов кампании о качестве и количестве получаемой ими информации.

Показатель CRI (Customers Reputation Index) ориентирован на оценку изменений в отношениях потребителей к товару или компании, реже — к персоналии.

Структурно данные индексы необходимо рассчитать для каждой компании как минимум дважды: на старте проекта и по его завершению.

Первое исследование дает контрольные показатели, динамика которых изучается впоследствии. В результате использования этих индексов для оценки эффективности работы удается в четких показателях зафиксировать изменения, наступающие в результате реализации проекта. Что важно — данные для оценки эффективности удается получить от непосредственных аудиторий проекта, а не на основе анализа вспомогательных источников, таких как СМИ, рекламные или иные носители.

· EAV или PR Value

Индекс EAV (Equivalent Advertising Value) или PR Value является традиционным для рекламного медиапланирования и маркетинговых исследований. Индекс высчитывается на основе сопоставления площади материалов, вышедших в результате PR-активности, с рекламной стоимостью площадей, которые они занимают.

В связи с тем, что коммуникационная активность во многих компаниях находится в ведении рекламистов или специалистов по маркетингу, использование показателя для PR стало традиционным, несмотря на методологическую неоднозначность, связанную с невозможностью оценить «рекламную стоимость» тех источников, которые не занимаются прямой рекламой, или носителей, не предполагающих рекламного размещения. Тем не менее, индекс удобен для оценки сравнительного прироста или снижения показателей по ходу реализации проекта.

В результате подсчета индекса Заказчик получает точные числовые данные «стоимости» опубликованных в рамках кампании материалов, в том случае, если бы они публиковались по рекламным расценкам.

· Охват, Media Outreach

Индекс Media Outreach (Охват) строится путем суммирования аудиторий всех источников, использовавшихся в рамках кампании, и является показателем широты охвата аудиторий. Этот маркетинговый индекс, как и EAV, является традиционным, несмотря на сложности формирования универсальных показателей, которые позволили бы соотнести тиражи с реальным количеством людей, прочитавшим ту или иную статью в издании. Существующие показатели Gallup также не позволяют получить полные данные, т.к., в свою очередь, не учитывают особенностей оцениваемой кампании.

Тем не менее, Media Outreach может использоваться для оценки динамических показателей проекта, темпов прироста аудиторий и пр. [Электронный ресурс] URL: http://bycongroup.com/products/quest10/ (дата обращения 11.12.2014).

Глава 2. EAV — как метод оценки эффективности рекламных компаний: противоречия и перспективы коммуникационный рекламный компания.

PR-специалисты в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений), часто используют так называемый «коэффициент EAV (Equivalent Advertising Value)» для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте и при этом расходовало средства. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных»), подсчитывается — сколько стоило бы размещение рекламы (иногда вставляется и возможное производство рекламных модулей) такого же объема, в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение). В результате, расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Но значит ли это, что PR в несколько раз эффективней рекламы? Конечно же, нет. Не следует забывать, что журналистские публикации рекламой не являются. Упоминание в прессе, даже самое «благоприятное», не выполняет те же функции, что и реклама, имеет совершенно другую информационную и коммуникационную ценность, и не рассматривается публикой как «заменитель» рекламы, то есть не имеет рекламного эффекта и рекламного воздействия.

Говорит ли EAV об эффективности PR-кампании, о том, что ее цели достигнуты? Если сравнивать паблик рилейшнз с производственным процессом, то EAV — это, скорее, показатель эффективности затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать).

И все же EAV может эффективно применяться для оценки в некоторых моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «мелькание в прессе». Кроме того, EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании. «Рекламный мир», Пономарев С. 2009 г. с. 32.

Но в мировой практике этот индекс считается устаревшим и применяется крайне редко.

На Саммите в Мадриде 6 июня 2013 года Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO) и Ассоциация консультантов в области связей с общественностью Великобритании (PRCA) представили «Руководство для PR-специалистов по измерению и оценке эффективности коммуникаций».

В числе авторов Руководства — крупнейшие игроки рынка, эксперты в области связей с общественностью и оценке эффективности коммуникаций, такие как, Дэвид Галлахер, президент ICCO и генеральный директор Ketchum Europe; Энди Уэст, директор по развитию Hotwire Group; Жизель Боди, генеральный директор Salience Insight; Бэн Мэтью, руководитель департамента стратегических коммуникаций eBay, и Дэвид Рокланд, управляющий директор Ketchum Global Research.

Руководство состоит из 12 глав и содержит лучшие кейсы по оценке и измерению эффективности коммуникаций, а также ключевые рекомендации и советы, при этом AVE — эквивалент стоимости рекламы — не включен в качестве рекомендуемого метода, так как, использование данной технологии не дает реальной картины эффективности PR коммуникации и является, по мнению авторов, безнадежно устаревшим. Российская организация Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO) [Электронный ресурс] URL: http://www.akospr.ru/4435 (дата обращения 11.12.2014).

Российские специалисты по связям с общественностью также говорят о необходимости создания единой методики оценки эффективности PR компаний. Большинство из них не используют индекс AEV в своей профессиональной деятельности, применяя авторские подходы. В результате опроса ведущих PRспециалистов России, удалось выяснить их мнение по этому вопросу: