Инструменты сенсорного маркетинга

Не секрет, что каждый цвет вызывает у человека на подсознательном уровне определенные ассоциации и эмоции. Удачное и грамотно подобранное оформление интерьера может привлечь покупателя не хуже рекламы, кроме того, способствует комфортному времяпрепровождению. Правильный выбор цветового решения, соответствующий характеру и настроению потребителей, оказывает эффективное действие на эмоциональное восприятие товара.

Этим приемом удачно пользуются продовольственные магазины. Зеленые и оранжевые цвета, часто ими используемые, напоминают о природе, рассвете, солнце. Продукты в белой упаковке, разрисованной яркими фруктами, ассоциируются у покупателя с чистотой, свежестью и здоровьем. В интерьерах кофейных преобладают желто-коричневые оттенки, которые символизируют прежде всего спокойствие и отдых. Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей, создает особую атмосферу, способствует комфортному времяпрепровождению.

Цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и удаленности объекта. Установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей. Цвет обращен к чувствам, а не к логике человека. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Поэтому между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость.

Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции. Например, белый цвет — холодный и чистый, он не несет никаких неприятных ощущений и служит отличным фоном для других цветов. Серый — нейтральный цвет, он создает ощущение стабильности, побуждает человека к скромности, сдержанности. Красный — настраивает на решительность, активность. Коричневый — концентрирует на телесных ощущениях, обыденности, выражает зависимость человека от общества, вызывает ощущение стабильности. Оранжевый — самый теплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, дает оптимистический тонус, создает чувство благополучия. Желтый — цвет открытости, целеустремленности. Зеленый — воспринимается как свежий и влажный, в нем сочетаются сила и равновесие. Синий — олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие. Фиолетовыйцвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет считается цветом магии, интуитивного мышления.

Знание психологической семантики цветов помогает выбирать цветовое решение таким образом, чтобы оно соответствовало характеру и настроению потребителей и наиболее эффективно формировало их эмоциональное восприятие товара.

Еще один важнейший фактор, который необходимо учитывать, — сезонность. Например, осенью и зимой большинство людей испытывают дефицит радостных эмоций. В это время реклама должна быть яркой, динамичной, использовать нейтральные тона не стоит, поскольку они усыпляют. Не менее важный аспект при использовании цвета в маркетинговых коммуникациях — национальные и этнические цветовые предпочтения. Например, в США красный цвет ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, голубой — с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный — символ сложной ситуации, траура.

Музыка наравне с цветом и запахом может оказывать влияние на поведение покупателя. Относительно недавно учеными было доказано, что каждый звук тоже имеет свои психологические характеристики и подсознательно воздействует на решения и поступки любого человека. Звук также может отражаться в сознании человека в виде особого психического образа. Элементы звукового оформления — мелодия, ритм, тембрдолжны гармонировать с рекламируемым товаром.

Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации, отсылает к источнику этих звуков и их значению. Так, рычание или скрежет на низких тонах вызывают у человека чувство опасности и ожидание чегото большого, даже если человек не видит источника этого звука. Высокие же тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя они и не обязательно приятные (щебетание птиц и скрежет при трении железа о стекло являются высокими звуками).

Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми. Они могут не осознаваться потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.

Музыка довольно эффективно используется как фактор влияния на покупателя. Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы через разные каналы восприятия, пришли к выводу о практическом равенстве слухового и визуального факторов восприятия. Посредством звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального канала — 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%).

Выделено несколько принципов разработки музыкального сопровождения, повышающих эффективность продаж:

• • Музыка подбирается в зависимости от концепции магазина и представленного в нем ассортимента. Она должна гармонировать с общей стилистикой компании, для того чтобы у покупателя сформировался ряд подсознательных ассоциаций, связанных с данным брендом (магазином).
• • При подборе мелодий необходимо избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций, связанных с той или иной мелодией. Они не должны улавливать явный смысловой оттенок песни, иначе их внимание переключится с предложенных товаров или услуг на анализ содержания текста. По этой же причине нс рекомендуется использовать популярные песни, широко известные мелодии, классическую музыку, так как многие ее не понимают. Лучше всего использовать мелодии смежных музыкальных стилей или обработки классической музыки.

При составлении музыкальной программы необходимо также учитывать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. Если музыкальное сопровождение совпадает с возрастными предпочтениями, люди проводят в магазине приблизительно на 20% больше времени.

Не рекомендуется использовать музыкальные передачи радиостанций. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен нередко приводят к отрицательному эффекту.

Пример. Использование звуковых эффектов. Всемирно известная компания Nike открыла несколько торговых центров, где озвучены все торговые павильоны. В них раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта. В одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт.

Запахи играют важнейшую роль в сенсорном маркетинге. Как отмечают исследователи, на долю запахов приходится около 10% эффекта, производимого на человека при его знакомстве с новым магазином. Эго не так уж мало, учитывая влияние других факторов, таких как цветовое, звуковое оформление и стиль общения с клиентами. Запахи способны возбуждать память и воображение, сопровождаемое сильными эмоциями, поэтому магазины во всем мире используют силу ароматов для стимулирования продаж.

Запахи могут непосредственно влиять на настроение человека и изменять его. При этом определенные ароматы могут оказывать специфическое воздействие, вызывая расслабление, возбуждение (в том числе и половое) или усиление чувственности. Так, например, некоторые соединения, содержащиеся в мускатном орехе, снимают стресс, ощущения страха, подавленности, дарят ощущения счастья, спокойствия и оказывают расслабляющее действие, снижают систолическое давление. В ароматерапии известно влияние целого ряда эфирных масел на эмоциональное состояние человека (лаванда, жасмин, пачули, иланг-иланг, роза и др.).

Аромамаркетинг — важнейшая составляющая сенсорного маркетинга. Сила ароматов используется для стимулирования продаж самыми разными магазинами — булочными, бутиками, универмагами, магазинами мебели, аптеками и др.

Запахи могут надолго сохраняться в эмоциональной памяти человека и активизировать эмоциональную память. Поэтому запахи часто используются как стимулы при изучении долговременной памяти человека. Запоминается взаимосвязь запаха с определенным контекстом. Запаховыс стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом. Например, запах, присутствовавший во время решения сложной задачи, может вызвать стресс, если испытуемый встретится с ним позже.

Важной проблемой является определение того, какие эмоции вызовет запах у того или другого человека исходя из его опыта. Одним из решений является использование группы ароматов, которые действуют на всех одинаково, воздействие которых основано больше на физиологии, чем на психологии.

В ряде стран, прежде всего в Японии, ароматы используют для увеличения производительности труда рабочих и уменьшения стресса. Цитрусовый запах хорош для того, чтобы зарядить энергией, запах перечной мяты — повышает бдительность, лаванды — помогает расслабиться. При распространении древесного запаха группа машинисток начинает печатать намного быстрее и с меньшим количеством опечаток.

Наряду с общими рефлексами восприятия запахов имеется запаховая специфика конкретной культуры. Волнующий европейца запах церковного ладана ничего не скажет индийскому буддисту. У людей различных культур один и тот же запах может вызывать разные ассоциации.

Для ароматизации магазинов розничной торговли для европейских потребителей маркетологи рекомендуют запахи ромашки, жасмина, лаванды, сандалового дерева, которые ассоциируются с расслабленностью. Стимулируют импульсные покупки ароматы свежевыпеченного хлеба, поэтому в ряде универсамов располагаются пекарни. Считается, что запах кожи и машинного масла вселяют кураж; мята, корица, ваниль снижают раздражительность; концентрируют внимание цитрусовые, кофе, «запах новой машины», роза, гвоздика, древесный запах; морской воздух способен снять стресс, а запах груши вызывает аппетит.

Пример 1. В универсамах при входе на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой одежды для богатых клиентов, распыляют «Chanel № 5».

Пример 2. Всемирно известная кожевенная фирма Louis Vitton во вновь открытом магазине фирмы помимо изысканного интерьера использовала принудительную ароматизацию торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.

Пример 3. Французское туристическое агентство Havas частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей и оказывая таким образом на клиента незабываемое впечатление, особенно если на улице не слишком жарко.

Результаты применения аромомаркетинга [1]:

• • увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале на 15,9%; повышается настроение клиентов; возрастает готовность купить товар на 14,8%;
• • усиливаются впечатления от посещения магазина; улучшается восприятие клиентом качества товаров и услуг;
• • у 98% клиентов возникает желание посетить магазин, кафе вторично;
• • повышается производительность труда работников; снимаются стрессовые ситуации в работе персонала; увеличиваются импульсивные покупки товаров на 60%.

Запах тесно связан со вкусом, который в большей степени воспринимается через запах. Считается, что человек воспринимает четыре основных вкуса: сладкий, горький, кислый и соленый. Все остальное — это комбинация вкуса и запаха. В связи с этим запах визуально-ароматической рекламы должен быть в первую очередь «вкусным», ассоциироваться со вкусной едой, т. е. иметь ее запах. Реклама продуктов питания с приятным, но не аппетитным запахом или «вкусным», но не свойственным этому продукту ароматом, не будет эффективной.

Осязание — способность животных и человека воспринимать действие факторов внешней среды с помощью рецепторов кожи, опорно-двигательного аппарата, а также некоторых слизистых оболочек (на губах, языке и др.). Физический контакт является важнейшей составляющей принятия решения о покупке: с помощью осязания мы можем оценить форму, размер, свойства, фактуру, материалы и другие характеристики предлагаемого товара. Именно по этой причине потерпело крах множество интернетмагазинов одежды. Ведь при покупке одежды ее необходимо почувствовать, примерить, ощутить фактуру.

Пример. Десять лет назад фотоаппарат «Kodak» обращался к четырем чувствам. Помимо зрительного образа он давал тактильные ощущения — можно было подержать только что проявленные реальные фотографии, пахнущие по-особому. Затвор фотоаппарата щелкал. И что теперь? Все исчезло. Нет ни тактильных ощущений, ни запаха, ни звука. Осталось только зрительное восприятие. Для возбуждения интереса к товару можно использовать ностальгию по тактильным ощущениям, так Kodak построила рекламную кампанию своих портативных принтеров. Фотография цифровая, но нам не хватает самих снимков, которые можно подержать в руках, заключить в рамку и поставить на стол. «Купите себе портативный принтер и верните переживания, которых так не хватало», — так звучит призыв «Kodak».

Надо отметить, что любой из перечисленных элементов сенсорного маркетинга может быть использован как по отдельности, так и в совокупности с другими. Следует искать наиболее приемлемое сочетание элементов в зависимости от специфики товара и особенностей целевой аудитории.