Концепции и стратегии позиционирования

В настоящее время выделяют три основные концепции позиционирования: практическую, функциональную и символическую.

Практическая концепция нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше люди будут поощрены, тем лучше они будут относиться к нашей фирме и нашим товарам. Несмотря на то, что данный подход очень спорный, он имеет множество сторонников. Основные направления практической концепции позиционирования, это:

• — Обеспечение познавательного поощрения («узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему же я лучше конкурентов — и ты несомненно получишь приз!»);
• — Обеспечение сенсорной стимуляции («используй именно мой продукт, потому что это классно, здорово, привлекательно, обворожительно, сексуально»).

Сущность функциональной концепции заключается в решении насущных проблем:

• — Решение проблем потребителей («зачем потребителю думать — мы подскажем ему решение!»);
• — Предоставление льгот потребителю («мы выделяем именно тебя из толпы, ты — избранный, гордись и потребляй продукт нашей фирмы!»);
• — Создание в головах кредиторов и инвесторов благоприятного впечатления о предложениях нашей фирмы («смотрите, ребята, у нас все хорошо — вы не рискуете, вкладывая в нас деньги!»).

Символическая концепция заключается в том, что тот, кто себя позиционирует, изначально заботится о своем имидже: создав среди широкой аудитории нужный имидж, он может разрешить любые проблемы и добиться поставленных целей без особого труда. Наиболее близка эта концепция общественным деятелям и политикам, которые стараются донести до общественности «необходимое впечатление» о своей деятельности и о себе. Но, не менее важна эта концепция и для обычных организаций, как коммерческих, так и некоммерческих: в настоящее время без какого-либо имиджа продать свой товар становится все труднее.

Основные направления в символической концепции:

• — Улучшение собственной репутации («я намного лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы когда-либо обо мне думали»);
• — Эмоциональная самореализация («ешь/пей/надевай товар нашей фирмы и ты станешь лучше/умнее/веселее/привлекательнее…»);
• — Принадлежность и социальная привязанность («я абсолютно такой же как вы», «я настолько хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах всех окружающих»);
• — Идентификация собственного «я» («я — это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?»).

Процесс позиционирования — это последовательность этапов проведения позиционирования фирмы, товара или бренда. Разные авторы дают определение этому процессу по-разному, количество этапов у всех различается. Приведем некоторые варианты процесса позиционирования.

Грамотное позиционирование — это короткая дорога к целевой аудитории вашей фирмы. Но необходимо понимать, что позиционирование — это то, что думает о компании именно потребитель, а не то, о чем мечтает менеджер компании по маркетингу. Позиционирование может обыгрывать разные качества продукта: лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, высокое качество, долговечность, престиж, надежность, противопоставление конкуренту и т. д.

Четкое позиционирование позволяет фирме выделить свой товар на фоне конкурентов, а также показать потребителям свои основные преимущества.

Профессор Филип Котлер делит позиционирование на следующие виды (деление основано на трудах Эла Райс и Джека Траута):

Атрибутивное позиционирование. Это довольно популярный вид позиционирования, который, однако, подходит не всем компаниям. Его суть заключается в том, что компания находит и использует какой-нибудь атрибут, который можно в дальнейшем связать со своим продуктом. Примеры атрибутивного позиционирования: старейшее вино Франции или качественная одежда из Италии. И хотя это не является каким-то преимуществом, но в глазах потенциальных покупателей это может сыграть огромную роль. Большой минус данного позиционирования — оно не показывает напрямую все преимущества товаров компании над товарами конкурентов.

Позиционирование достоинств. Самый используемый вид позиционирования на сегодняшний момент. Но, просто утверждать, что ваша фирма является самой лучшей — глупо. Лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. К примеру, компания Volvo позиционирует свои машины как самые безопасные. И, естественно, подтверждает это всевозможными тестами (иначе, это был бы обман). Или же, Duracell — это батарейки, работающие дольше остальных. Все рекламные коммуникации этой компании базируются на данном преимуществе уже много лет.

Позиционирование применения. Этот вариант позиционирования лучше всего проследить через рекламные коммуникации различных зубных паст. Одни рекламируются как самое эффективное средство для отбеливания зубов, другие — как лучшее средство для избавления от кариеса, третьи — самые лучшие в лечении десен.

Позиционирование достоинств — один из лучших вариантов позиционирования. Однако, есть и существенные недостатки, например: фирма должна иметь действительно ярко выраженное преимущество над своими конкурентами, но такое бывает далеко не всегда.

Пользовательское позиционирование. В этом случае фирма позиционирует свой товар для определенной целевой группы. К примеру, операционная система Linux рассчитана на специалистов в области IT. Такое позиционирование является очень сильным. Например, до сих пор многие пользователи ПК считают, что компьютеры Apple лучше всего подходят для фотографов и дизайнеров. Это давно не так. Да и Apple давно ушла от этой идеи, что не мешает ей витать в умах потребителей. Пользовательское позиционирование четко ориентировано на потенциальных клиентов. Его еще можно проследить через такие примеры, как: одежда для беременных, женское такси, кроссовки для баскетболистов и т. д.

Конкурентное позиционирование. Данное позиционирование основывается на том, что фирма противопоставляет себя своим конкурентам. Самый популярный пример данной концепции из книги «Позиционирование. Битва за узнаваемость» про фирму по продаже автомобилей из Соединенных Штатов Америки: «Hertz — мы вторые на рынке, поэтому мы стараемся больше!». Или можно вспомнить российскую рекламную кампанию кваса Николы: «Пей не-Колу!». Также порошки фирмы Tide, которые в своих рекламных роликах сравниваются с обычными порошками. Это четкое противопоставление конкурентам.

Позиционирование качества/престижа. Под это позиционирование обыно попадают товары класса «люкс». Например, украшения Tiffany and Co, автомобили Bentley и многое другое. Всегда есть люди, готовые платить за престиж, за обладание самым дорогим и лучшим в своей категории. Такие фирмы не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

Ценовое позиционирование. Можно сделать несколько интересных предложений, которые будут связаны с ценой:

• 1. «Больше за ту же цену» — как пример, можно привести автомобили Lexus, которые являются элитными, но по сравнению с конкурентами, более дешевыми.
• 2. «То же самое за меньшую цену» — качественные автомобили Toyota, которые стоят намного меньше, чем автомобили конкурентов.
• 3. «Больше, а меньшую цену» — к примеру, сетевые гипермаркеты «Лента», «Окей» и т. д.
• 4. «Меньше, за гораздо меньшую цену». Здесь главный акцент ставится именно на дешевизне продукции. Это все фирмы, производящие товары эконом-класса.

Питер Друкер, которого по праву называют «отцом» бизнес-консалтинга, говорил: «Поскольку цель бизнеса — создать для себя потребителя, у любого предприятия две — только две основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации производят результаты; все остальное — это издержки. Маркетинг — это выдающаяся, уникальная функция бизнеса». Таким образом, залогом успеха можно назвать объединение маркетинга и бизнес стратегий. А позиционирование — это то, что направляет и движет стратегию.

Множество экспертов говорят, что кризис — это некая система рыночного самовыживания, когда «на плаву» могут остаться только лучшие. В ужасных условиях кризиса потребители, в зависимости от категории продуктов или услуг, могут либо сократить их использование, либо совсем от них отказаться, выбирая преимущественно то, что дешевле. И только немногие фирмы, которые имеют специальный формат и организацию своего бизнеса, могут иметь действительно хорошую прибыль при низких ценах.

Исходя из всего этого, можно сделать вывод, что для стабильности и успеха организации необходимо иметь определенную позицию, выгодную с точки зрения сегмента покупателей. Данная позиция должна быть очень сильной, чтобы потребители не могли отказаться от услуг организации до самого конца, или же, не смогли отказаться вообще.