Когнитивный маркетинг. 
Современные модели маркетинга

ПОНЯТИЕ КОГНИТИВНОГО МАРКЕТИНГА

К принципам современного маркетинга относится не только приспособление к индивидуальным потребностям клиентов, но и активное формирование потребительского сознания, воздействие на вкусы и потребности. Для того чтобы усилить и стабилизировать свое положение на рынке, современной компании необходимо: 1) активно формировать образ своей компании и своего товара в сознании потребителя; 2) внедрять определенную систему знаний и предпочтений потребителя; 3) создавать и развивать новые потребности и технологии потребления, определяющие его стиль жизни.

Цель воздействия на поведение потребителей определяет все большее объединение маркетинговых и психологических технологий, одним из результатов которого является появление когнитивного маркетинга.

Когнитивный маркетинг — относительно новый термин; слово «когнитивный» происходит от латинского глагола cognoscere («знать», «узнавать»), связан с таким современным разделом современной психологии, как когнитивная психология. Когнитивная психология изучает восприятие и мышление как информационные процессы; т. е. старается понять сознание человека, уподобляя мозг компьютеру, который обрабатывает данные. То, что изучает когнитивная психология, — человеческое сознание — представляет интерес и для бизнеса.

Когнитивный маркетинг представляет собой новую идею маркетинга, заключающуюся в процессе социального взаимодействия продавца и покупателя на рынке через их диалог, в результате которого происходит социально-психологическое программирование поведения потребителей, выгодное для продавца или производителя.

Основная цель когнитивного маркетинга — определить когнитивные компоненты поведения потребителей и использовать эти данные для управления им.

Многие экономисты сходятся во мнении, что когнитивный маркетинг представляет собой социальную технологию. В основе всех известных социальных и управленческих технологий лежит процесс социальной коммуникации. Социальная коммуникация является первичной и глобальной социальной технологией, на основе которой конструируются все остальные разновидности социальных технологий, в частности маркетинговые.

Когнитивный маркетинг представляет собой процесс социальной коммуникации продавца и покупателя на рынке.

Эффективность конструирования социальных технологий, в том числе эффективной коммуникации между компанией и потребителем, подразумевает несколько уровней:

• 1. Достижение когнитивного баланса — общего представления о предмете взаимодействия.
• 2. Адекватное восприя тие друг друга с торонами коммуникации.
• 3. Достижение продуктивного диалога.

Рассмотрим эти уровни подробнее. Общее представление о товаре или услуге как производителем (или продавцом), так и потребителем (или покупателем) — суть метода когнитивного маркетинга. Такое общее видение товара или услуги называется «когнитивным балансом». На основе когнитивного баланса между субъектом и объектом маркетинговой деятельности конструируются технологии потребления и сбыта. Общее видение строится с учетом особенностей национального менталитета, национальной коммуникации и культурных особенностей, характерных для данной группы потребителей.

Адекватное восприятие коммуникации ее участниками достигается следующими путями:

• — идентификация: для компании это означает выделение ipyini потребителей с общими потребностями и поведением;
• — рефлексия — в данном случае глубокое понимание причин поведения потребителей;
• — эмпатия — понимание сторонами эмоционального состояния покупателей;
• — стереотипизация — перенесение на индивида характеристик типичных групп.

Трудности, возникающие в процессе коммуникации, показывает модель Лассвелла, в которой выделены следующие элементы коммуникации: коммуникатор —> кодирование информации —> само сообщение —> декодирование информации —> реципиент (получатель информации), наличие обратной связи, а также сопутствующий процессу коммуникации шум — помехи.

Элементы кодирования/декодирования означают, что любая информация, смысл которой коммуникатор собирается донести до получателя, должна быть представлена (кодирована) в какойто определенной форме — устной, письменной, музыкальной, изобразительной, жестами и др. Суть этого сообщения получатель воспринимает (декодирует) индивидуально, и этому процессу сопутствуют помехи (шум), мешающий восприятию.

В процессе социальной коммуникации существуют разные помехи: 1) неумение отделить главное от второстепенного; 2) зависимость от стереотипов и схем восприятия; избирательное восприятие и избирательное искажение; 3) влияние личностных отношений и личной значимости информации для получателя; 4) привычное поведение.

В модели Лассвсла обозначена необходимость обратной связи. Но важно не только ее наличие, но и ее качество. Важной частью эффективной социальной коммуникации и успешной маркетинговой технологии является выход на уровень диалога. Диалог не тождественен социальной коммуникации и общению. Диалог является особым типом отношений общения, в котором идет активное взаимодействие равноправных в ментальном плане субъектов. Речь идет о налаживании диалога на основе использования общих представлений.

Общие представления обусловлены культурой, историей и другими особенностями среды. Когнитивная психология базируется на необходимости определения так называемых базовых концептов национального сознания и присущей ему иерархии архетипов (теория архетипов К. Юнга). Особо выделяется необходимость определения именно российских особенностей сознания. Для русского потребительского поведения, например, выделяют в качестве распространенных образцов ориентацию на дешевые продукты, несформированную потребность в широком ассортименте, традиционные вкусы и др.

Когнитивный маркетинг имеет много общего с социальной технологией социального программирования. В социальных технологиях человек подвергается социально-психологическому программированию в соответствии с той моделью поведения, которая будет востребована и желательна в определенном социальном окружении. Эта социально желаемая модель поведения внедряется через систему воспитания, образования, СМИ. Причем основная задача социально-психологического программирования состоит в том, чтобы человеческая личность, отдельный индивид принимал привнесенные программы как свои собственные и руководствовался данными программами как своими собственными, отвечающими его личным интересам.

Когнитивный маркетинг имеет целью управление потребительским поведением. На основе прогнозирования потребительского поведения и тенденций его развития создается модель потребительского поведения, которая внедряется через программирование. Такое программирование происходит с помощью средств маркетинга, программируется, воспевается и поощряется определенное поведение, как работника, так и потребителя, желательные для фирмы. Внедрение программ происходит через рекламу, письменные материалы, авторитетных лиц и другие средства коммуникации. Удачно созданная технология социальнопсихологического программирования приводит к тому, что требуемая субъектом маркетинговой технологии модель поведения воспринимается объектом технологии как своя собственная, в силу чего он выполняет ее добровольно.

Таким образом, базисными принципами когнитивного маркетинга являются социальная коммуникация, достижение уровня диалога и когнитивного баланса, создание брендов на основе типичных российских архетипов и программирование потребительского поведения покупателя.

В качестве примера остановимся на способности людей поразному толковать одни и те же события, предметы, картинки. Широко известны картинки, на которых одновременно можно увидеть или старуху или молодую девушку в шляпе с пером; утку или зайца. Задача когнитивного маркетинга — найти способы и использовать их таким образом, чтобы образ и бренд фирмы трактовался потребителями так, как нужно для фирмы.

Пример. В качестве примера рассмотрим восприятие цен компании. Известно, что занятие верхней ценовой ниши дает важные конкурентные преимущества, так как спрос более стабилен и дает большие возможности для развития. Однако нужен и высокий уровень продаж, для чего покупатели должны внутренне соглашаться с уровнем цены, что происходит не всегда. Высокая цена может восприниматься как признак непомерного аппетита владельцев компании и неоправданно больших издержек (плохой гештальт). Хороший гештальт — интерпретация высокой цены как признака высокого качества товара или услуги. Консультанты одной из компаний при рассмотрении этой проблемы решили склонить мнение потребителей фирмы в сторону хорошего гештальта не с помощью создания обстановки «дорогого офиса», как это обычно делают представители высокого ценового сегмента. Часто потребители воспринимают высокую цену в таких компаниях негативно как следствие чрезмерной роскоши (как, к примеру, высокие цены пассажирских перевозок на РАО РЖД). Напротив, они внедрили в офис компании, продающей товары по самой высокой цене в регионе, более теплый, домашний стиль, избегая всего, что связано с внешними атрибутами солидности. Как оказалось, подобное изменение обстановки в точках продаж создало благоприятные условия для реализации дорогой и качественной продукции.

Когнитивный маркетинг характеризуется поиском новых методов получения информации о когнитивных типах потребителей. Это связано с тем, что методы традиционного маркетинга (опросы или фокус-группы) часто основываются на описательных, а не причинных факторах. В когнитивном маркетинге используются проективные методики, для которых характерно создание экспериментальной ситуации, допускающей разные возможные её интерпретации испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. Проективные методики могут быть: ассоциативные (например, тест завершения неоконченных предложений); интерпретационные (например, тематический апперцепционный текст, в котором требуется истолковать социальную ситуацию, изображенную на картине); экспрессивные (например, тест рисунка человека, тест рисунка несуществующего животного) и др. Проективные методики обладают значительными возможностями в исследовании индивидуальности личности; характеризуются простотой получения данных, отсутствием влияния предварительных гипотез на результаты, меньшей вероятностью фальсификации данных со стороны испытуемого. Они позволяют дифференцировать испытуемых одновременно по разным основаниям и получать информацию разной степени обобщения — более и менее интегрированную.