Проект социальной рекламы

Женское курение — одна из важнейших социальных проблем современной России. Так, по данным опроса, проведенным Фондом «Общественное мнение» в 2006 году, в России курит около 17% женщин. По данным другого опроса, проведенным Минздравом России процент курящих женщин в России меньше — 9,3%. Однако, даже эта цифра является достаточно высоким показателем, учитывая какие необратимые последствия, приносит женское курение, особенно во время беременности.

Главный действующий компонент табака — это никотин. Он настолько легко проникает через плаценту, что концентрация этого вещества у плода нередко выше, чем в крови его матери. При курении сигареты, папиросы, трубки или сигары в дыхательные пути попадает и множество других, еще более опасных веществ. Другая часть ядовитых продуктов образуется в организме матери и плода во время распада табачных составляющих. Все это немедленно вторгается в процесс внутриутробного развития. После выкуренной матерью сигареты наступает спазм кровеносных сосудов плаценты, и плод находится в состоянии легкого кислородного голодания несколько минут. Если женщина во время беременности курит регулярно, ее ребенок почти постоянно испытывает недостаток кислорода. Из-за этого начинается задержка его внутриутробного развития. Малыши, рожденные курящими мамами, часто бывают маловесными, труднее адаптируются к жизни «вне мамы», имеют проблемы с центральной нервной системой и вообще отличаются слабым здоровьем. Они чаще и тяжелее болеют инфекциями дыхательных путей. По сравнению с другими детьми у них скорее может остановиться дыхание, а значит, повышен риск внезапной смерти. Курящие женщины могут вообще не доносить свою беременность. Возможность преждевременных родов увеличивается почти в 2 раза. Некоторые ученые считают, что курение матери даже может способствовать появлению раковых опухолей у плода. Между тем, пассивное курение, когда человек вдыхает дым от чужой сигареты, не менее, а даже более вредно.

Очевидны и другие последствия курения, присущие как для мужчин, так и для женщин — снижение работоспособности, повышенный риск заболевания онкологическими заболеваниями, ухудшение работы легких, наркотическая зависимость, нередко приводящая к неврозам и другим психическим заболеваниям.

Выше уже был отмечен процент курящих в России женщин согласно различным опросам. В Челябинске же ситуация значительно хуже, чем в целом по России — так, по данным Министерства здравоохранения на Южном Урале курят около 30% женщин. При этом ежегодно в области от курения умирает 7,5 тысяч человек. Этот факт не может не вызывать сильного беспокойства, учитывая в целом неблагоприятную окружающую среду в Челябинске (по различным данным Челябинск — является одним из самых грязных городов мира). Поэтому необходима обоснованная социальная политика, направленная на борьбу с курением в Челябинской области и ее центре. Одним из направлений данной социальной политики могло бы стать развитая социальная реклама против женского курения. Исходя из этого, автором предложен следующий проект социальной кампании против курения.

Цель социальной кампании — воздействовать на целевую аудиторию для изменения ее отношения к курению, повлиять на сознание курящих женщин, предотвратить некурящих женщин от данной вредной привычки и снизить долю курящего женского населения.

География проекта — проект охватывает г. Челябинск и Челябинскую область.

Целевая аудитория — женское взрослое население от 15 до 35 лет. Данный диапазон возраста выбран исходя из следующих данных агентства Новый Регион — в Челябинской области женщины от 18 до 24 лет занимают долю в 54% от всех курящих женщин Южного Урала. Следует отметить, что именно этот возраст является наиболее подходящим с медицинской точки зрения для рождения ребенка. Возраст девушек от 15 до 18 лет — это период активного формирования сознания будущей женщины, массированного воздействия окружающей среды (рекламы, поведение и поступки друзей, влияние моды и т. д.) на её поведение. Поэтому необходимо применять реальные, эффективные превентивные меры, ограждая данный контингент от столь вредной и опасной привычки.

План кампании:

Социальную кампанию целесообразно разделить на ряд частей — этапов для ее последовательного и четкого выполнения.

• 1 этап — проведение уличного социологического опроса на территории одной из оживленных улиц Челябинска с выборкой в 500 человек женского пола. Объем данной выборки позволяет отвечать условиям высокой репрезентативности. Целью этого этапа является определение процента курящих женщин в г. Челябинске на момент начала социальной компании. Здесь возможны два варианта — заказ подобного исследования научным кафедрам социологии высших учебных заведений, либо оплата работы опрашивающих людей исходя из рыночной цены в 2 рубля за 1 анкету. Необходимая сумма на 1 этапе — около 1000 руб.
• 2 этап — выбор графического изображения (нескольких изображений) социальной рекламы против женского курения, которое (которые) бы удовлетворяло критериям новизны, креативности, профессионализма, обладало значительной силой потенциального эмоционального воздействия на указанную выше целевую аудиторию. Для этого целесообразно провести открытый конкурс творческих работ. Для проведения конкурса необходимо:
  • а) создание специального сайта, на котором бы вывешивалась вся необходимая информация, касающаяся конкурса. На сайте необходимо предложить сотрудничество всем заинтересованным физическим и юридическим лицам, определить условия спонсорства. Представляется важным в целях привлечения спонсоров и партнеров привлечь большое внимание к конкурсу со стороны общественности, для чего целесообразно использовать ресурсы комитета по социальной политике Законодательного собрания области, администрации г. Челябинска. Также необходимо дать широкую рекламу конкурса.
  • б) широкая реклама конкурса. В качестве рекламы должны выступить:
• 1. Объявления в учебных заведениях творческой направленности, путем их вывешивания на стендах по договоренности с дирекцией учебных заведений, что, как правило, бесплатно.
• 2. Реклама в Интернете на самом популярном челябинском сайте www.74.ru. Ежемесячно данный сайт посещает 525 894 человек. Реклама на 74.ru, в отличие от большинства СМИ, позволяет:
  • — четко воздействовать на целевой сегмент аудитории:

по географическому принципу (85% посетителей сайта 74.ru — челябинцы и жители области).

• — адекватно оценивать количество аудитории: если тираж печатного СМИ — вещь достаточно абстрактная, то 74.ru как интернет-ресурс обладает точной и однозначной статистикой посещаемости каждого раздела.
• 3. Реклама на радио. По результатам проведенного автором анализа, наилучшим радио для размещения рекламы о проведении конкурса является «Абсолютное радио», вещающее на частоте 100 fm. Основные преимущества рекламы на данном радио:
  • — радио является сугубо челябинским, вещание происходит только в г. Челябинск и близлежащих окрестностях областного центра. Следовательно, реклама будет полностью воздействовать на жителей Челябинска.
  • — оптимальная аудитория для размещения рекламы: жители г. Челябинска, возраст которых от 16 до 35 лет, обладающие, как правило, творческим мышлением и чувством стиля вследствие характера звучащей музыки на данной радиостанции.

Думается, что данный состав видов рекламы конкурса творческих работ является оптимально сбалансированным. Действительно, он позволяет охватить необходимую целевую аудиторию при оптимальном уровне затрат (расчет бюджета указан ниже).

• в) определить состав конкурсного жюри. Члены жюри должны обладать профессиональным вкусом, компетенцией, значимостью занимаемого положения. Для этого целесообразно включить в жюри следующих представителей: комитета по социальной политике законодательного собрания, министерства здравоохранения Челябинской области, администрации г. Челябинска, видного ученого-социолога, ряд дизайнеров и рекламщиков, представителя от учебных заведений творческой направленности. Всего: около 8 членов. Работы целесообразно принимать либо на специально созданный электронный ящик, имеющий официальный статус, либо на почтовый ящик, например, комитета по социальной политике Законодательного собрания Челябинской области. Для определения победителей необходимо совместное голосование членов жюри.
• г) определить место награждения победителей и размер призов. Для этого можно использовать либо зал одного из солидных учебных заведений города (например, Челябинской медицинской академии), либо предназначенное для этого помещение одного из государственных учреждений (например, Министерство здравоохранения Челябинской области). Думается, что оптимальным числом победителей было бы 3 человека и один поощрительный приз. Приз за первое место — 10 000 руб. За второе место — 5000 руб. За третье место — 3000 руб. Более того, основной наградой победителей стало бы выбор трёх изображений в качестве социальной рекламы, что является конечной и ключевой целью проведения данного конкурса. Помимо этой цели, можно выделить другую весьма важную цель — стимулирование интереса к социальной рекламе со стороны общества, в частности творческой молодежи, повышение изобразительного, художественного уровня социальной рекламы.

Бюджет данного (второго) этапа состоит из следующих пунктов.

1. Создание сайта. Здесь возможны 2 варианта решения данной задачи — создание сайта за счет сил энтузиастов (например, желающих студентов), либо заказ сайта PR-компании. Автором проведено изучение следующих студий, предоставляющих услуги по созданию сайтов: «PRодвижение», «Флексайтс», «ОтражениЕ». Данные компании являются лидерами в Челябинске в данном сегменте рынка, предоставляя наиболее качественные услуги. Исходя из условий заказа, представленных в таблице 3, стоимость находится на уровне 40 тысяч рублей.

Таблица 3. Характеристика сайта.

• 2. Услуги по размещению сайта (хостинг). Целесообразное время работы сайты — 4 месяца. Первый месяц работы сайта будет выполнять информационную функцию до начала конкурса. Второй месяц сайт разместит непосредственно социальную рекламу, огласит результаты проведения конкурса. Средняя рыночная цена данной услуги за 4 месяца — около 2000 рублей. Дальнейшая работа сайта будет зависеть от эффективности его функционирования.
• 3. Реклама на сайте 74.ru. Затраты на этот вид рекламы рассчитываются следующим образом:
• 1) Размещение рекламной текстовой ссылки (около 50 знаков) — 10 000 рублей. Примеры ссылки — «Стань участником конкурса социальной рекламы!», «Заработай деньги своим умом», «Внеси вклад в борьбу с женским курением». Время действия ссылки — 1 месяц. Ориентировочное число показов — 90 тысяч раз. Стоимость — 10 000 рублей.
• 2) Графический баннер 760×80 на сайте, принадлежащем 74.ru. Первая всплывающая надпись — «Креативщики и творческие люди!». Вторая всплывающая надпись — «Это ваш шанс стать известным и внести вклад в борьбу с женским курением». Третья всплывающая надпись — «Южно-Уральский конкурс социальной рекламы». Число показов данного баннера — около 100 тысяч раз. Стоимость баннера — 30−40 тысяч рублей в месяц. Следует отметить, что в эту стоимость входят услуги по изготовлению баннера.
• 4. Реклама на «Абсолютном радио» г. Челябинск. Характеристика рекламы представлена в таблице 4.

Таблица 4. Характеристика рекламы на «Абсолютном радио».

Стоимость данного вида рекламы рассчитывается следующим образом: 5 роликов в день в течение одной недели. Исходя из стоимости одного двадцатисекундного ролика в 280 рублей, итоговая сумма трансляции 42 роликов (с учетом бесплатной шестой рекламы) — 9800 рублей.

• 3 этап — размещение социальной рекламы. Основой изображения плакатов станут 3 рисунка участников конкурса, занявших первые три места. Размещение социальной рекламы будет зависеть от количества собранных денег (доходной статьи бюджета социальной кампании). Автором предлагаются следующие варианты размещения социальной рекламы:
• 1. Размещение лучших (10−20 штук) проектов социальной рекламы на специально созданном сайте (см. выше). Затраты по этому пункту рассчитаны выше и состоят из оплаты хостинга (размещения) сайта. Безусловным преимуществом данного варианта является его дешевизна. Однако в то же время он имеет серьезный недостаток — низкую информативность сайта, охват целевой аудитории, что в конечном итоге влияет на эффективность всей кампании, снижая ее.
• 2. Размещение плаката социальной рекламы на уличном баннере в г. Челябинск. Стоимость данной рекламы оценивается в 40−100 тысяч рублей месяц в зависимости от месторасположения баннера (рекламного щита), включая оплату услуг по монтажу (около 8 тысяч рублей). Полная стоимость данного вида рекламы будет зависеть от продолжительности (в месяцах) размещения и от количества баннеров. Думается, что целесообразно вывесить 3 плаката (щита) в разных местах Челябинска (либо в Челябинске и на одной из трасс, например, Уфа — Челябинск). Преимущества этого варианта состоят в том, что это позволит оказать комплексное воздействие на целевую аудиторию. Варианты графических изображений плакатов:

Рис. 3 Вариант рекламного изображения

Соседство данного вида рекламы (социальной рекламы против женского курения) рядом с огромным количеством (более 95% по оценкам автора) коммерческой рекламы позволит выделить проект в сознании общества, что, в свою очередь, позволит достичь поставленной цели кампании. Преимуществом данного варианта является широчайший охват аудитории и потенциальная сила внушения. Недостатком является высокая стоимость реализации, что в конечном итоге ставит организаторов в зависимость от денежных поступлений со стороны спонсоров и партнеров проекта.

Делая вывод по данному этапу проведения социальной кампании можно сказать, что автором не рассматриваются варианты телевизионной и радио рекламы. Дело в том, что, во-первых, их формат не позволяет применить на практике рисунки победителей вышеупомянутого конкурса вследствие статичности рисунка; во-вторых, специфика рекламы на телевидении и особенно на радио не позволяет достичь должного эффекта — человеку будет необходимо время, чтобы осмыслить смысл и содержание социальной рекламы против женского курения, однако ни телевидение, ни радио не дают такой возможности. Наконец денежная сторона вопроса. Реклама на телевидении является самой дорогостоящей на сегодняшней день, что снижает эффективность проекта. Отметим, что под эффективностью проекта будем понимать отношение затрат времени и материальных средств к конечному результату. Определение конечного результата подводит нас к четвертому этапу кампании.

4 этап — проведение конечного опроса целевой аудитории и анализ результатов. Данный этап целесообразно провести через несколько месяцев по окончании функционирования рекламных щитов. Выбор данного срока связан с необходимостью дать обществу осмыслить социальную рекламу, предложенную им ранее, а также временем, которое необходимо, чтобы уже курящим женщинам бросить данную вредную привычку. В течение данного срока можно выявить тенденцию не только снижения/увеличения численности курящих женщин, но и изменение отношения общества в целом к женскому курению. Повышение осуждения данного курения, рост недовольства со стороны общества можно смело считать как элемент эффективности кампании, так как это приведет к снижению престижности женского курения, и, в конечном итоге к снижению числа курящих женщин. Ключевой особенностью проведения данного этапа является необходимость выбора одинаковых способов исследования относительно первого этапа. Это означает проведение опроса в том же месте, в той же форме (уличный опрос), одинаковой выборки (объема) и теми же субъектами. Соблюдение этого позволит корректно отразить, сопоставить результаты двух исследований и в конечном итоге, выяснить выполнена ли цель всей социальной кампании.

В заключении описании данной социальной кампании следует разработать генеральный план-график проекта, но основе которого бы последовательно проводились все действия.