Развитие маркетинговых программных продуктов

История развития программных продуктов для нужд маркетинга тесно связана со становлением маркетинга на российских предприятиях. Действительно, рабочие инструменты напрямую отражали состояние маркетинга в России.

Проблемы первых программ для маркетологов (середина 90-х гг.):

хаотичное создание служб маркетинга на многих предприятиях и фирмах, знания в области маркетинга новоявленных маркетологов брались обычно из учебника Ф. Котлера, жизненного опыта или интуиции, служба маркетинга обычно не вписывалась в структуру предприятия, слабо влияя на бизнес-процессы, отсутствовали четко определенные задачи и полномочия, поэтому нс было и результата работы службы маркетинга в целом.

Очень похожими на службы маркетинга были и программы для маркетологов. Они были необычными, но и абсолютно бесполезными. Представляли собой либо мультимедийные учебники по маркетингу, либо суперсистемы, теоретически решающие все возможные задачи маркетолога. Решения, заложенные в подобные системы, были актуальными и интересными, однако их реализация на практике была крайне проблематичной. Программы были крайне сложными в освоении и эксплуатации, а усилия по сбору и занесению в программу всей необходимой для работы информации превышали получаемый результат. Отсутствовала интеграции с учетной системой и возможность получения оттуда данных о продажах.

Развитие рынков выявило необходимость создания на предприятиях выделенных коммерческих служб, в задачи которых входили активный поиск и привлечение клиентов. Так как эта функция предприятия действительно является одной из самых практически важных функций на предприятии, служба работы с клиентами стала неотъемлемой частью предприятия и приобрела достаточно высокий статус. В то же время существенной проблемой коммерческих служб стала их слабая управляемость. Как правило, работа с клиентом представляла собой «черный ящик», содержимое которого было известно лишь клиснт-мснсджсру, оценить эффективность данного процесса было достаточно сложно. Также владение эксклюзивной информацией о клиенте позволяло клиент-менеджерам достаточно легко переходить к конкурентам, забирая с собой большинство своих клиентов либо шантажировать работодателя такой возможностью. Как логичное продолжение на рынке появились системы, предназначенные для контроля работы клиент-менеджеров и процессов взаимодействия с клиентом.

В настоящее время на российском рынке представлено несколько десятков отечественных и зарубежных разработок, так или иначе позиционированных как «Система взаимоотношений с клиентами» CRM System (Customer Relationship Management).

Перечислим функции, которыми должна обладать такая система:

• 1) ведение базы данных по клиентам;
• 2) ведение контактов с клиентами;
• 3) ведение сделок;
• 4) организация коммуникаций с клиентами (почтовые, факсовые и электронные рассылки);
• 5) построение выборок по клиентской базе.

Несмотря на го, что понятие Customer Relationship Management System подразумевает достаточно широкий список функций и задач, в большинстве случаев реальными целями внедрения подобных систем становится:

сведение информации о клиентах в единую базу с тем, чтобы при уходе клиент-менеджера сохранить клиентов фирмы; организация рассылок по клиентской базе.

Хотя упомянутые программы позиционировались в том числе и как программы для решения маркетинговых задач, круг пользователей этих систем, как правило, ограничивался службой продаж (иногда службой технической поддержки), не затрагивая других подразделений. При этом маркетологи обычно снова оказывались не у дел. В большинстве случаев при выборе и внедрении таких систем принималось в расчет мнение коммерсантов и программистов, но не маркетологов. Интересы последних просто нс учитывались, им предлагалось пользоваться тем, что есть. Полезность таких решений для коммерсантов также оказывалась весьма ограниченной. Отсутствие возможности аналитической обработки имеющейся в системе информации фактически превращало Customer Relationship Management System в корпоративно ную записную книжку, а ее функции сводились лишь к планированию оперативной деятельности коммерческой службы.

Статус маркетинговых подразделений стал меняться в конце 90-х, когда насыщение рынка и усиление конкуренции сделало службы маркетинга востребованными. На многих предприятиях служба маркетинга стала центром систематизации информации и подготовки стратегических и тактических рыночных решений. Для этого, в свою очередь, необходима единая система сбора и обработки маркетинговой информации, охватывающая все подразделения предприятия — маркетинговая информационная система.

Разумеется, функции маркетинговой информационной системы существенным образом зависят от специфики предприятия: вида деятельности, типа рынка, продукции (услуг). Свои особенности будут у производственных и торговых предприятий, в сфере В2 В и В2С, при продажах посредникам и конечным потребителям, при продаже товаров повседневного спроса и товаров длительного пользования. В то же время значительная часть задач будет общей для большинства организаций.

Задачи маркетинговой информационной системы предприятия: ведение и анализ информации о конкурентах: продуктовом ассортименте, ценах, акциях по рекламе и продвижению, действиях на рынке;

анализ факторов, влияющих на структуру спроса, объемы продаж и уровень цен на рынке (динамика доходов населения, динамика развития отраслей, динамика температуры воздуха и проч.);

для производителей, реализующих свою продукцию через розничную есть, крайне важным является анализ показателей дистрибуции в розничной сети;

Крайне важной является также возможность получения информации о продажах и детального их анализа в различных разрезах. Говорить об этом было бы излишним, если бы эта проблема по сей день не оставалась острой для 90% российских маркетологов. Разумеется, перечисленные выше функции CRM систем также входят в маркетинговую информационную систему. Таким образом, системы для автоматизации коммерческих служб, упомянутые выше, являются лишь частью маркетинговой информационной системы, предназначенной для принятия решений по всем аспектам маркетинговой деятельности на различных уровнях управления. Следует отметить, что в этом случае решается вопрос эффективного использования информационной системы в коммерческой службе: коммерсанты не только заносят информацию в систему, но и пользуются информацией других подразделений, в первую очередь отдела маркетинга, для решения своих задач (выбор целевого сегмента, выработка технологии взаимодействия с клиентами, организация коммуникаций с клиентами).

При реализации подобных систем на практике возможны два решения: выбрать и адаптировать существующие программные продукты или самостоятельно написать с нуля. Написание собственными силами, на первый взгляд, привлекательно. Очевидное преимущество такого пути заключается в возможности учесть индивидуальные особенности организации, ее бизнеспроцессов, информационных запросов менеджеров. Недостатки этого подхода проявляются позже. Во-первых, с учетом трудозатрат по постановке задач и программированию, суммарные затраты на разработку и поддержку очень скоро начинают превышать стоимость даже самого дорогого стандартизованного решения. Во-вторых, в случае ухода специалистов, разрабатывавших систему, фирма рискует оказаться без какой-либо поддержки. Этих проблем можно избежать, если использовать готовые программные продукты.