Разработка плана рекламной кампании для ресторана «Ностальжи»

Разработка плана рекламной кампании для ресторана «Ностальжи»

1. Подготовительный этап

1.1 Анализ коммерческой ситуации на момент начала кампании

1.2 Определение задач маркетинга и рекламы

1.3 Выбор стратегии коммуникации

1.4 Формирование рекламного сообщения

1.5 Определение рекламного бюджета

2. Осуществление рекламной кампании

2.1 Осуществление текущего контроля за ходом рекламной кампании

3. Заключительный этап

3.1 Определение коммуникативной и экономической эффективности рекламной кампании

1. Подготовительный этап

1.1 Анализ коммерческой ситуации на момент начала кампании Ресторан «Ностальжи» открылся в июне 2005 года. «Nostalgie» переводится с французского как «ностальгия, тоска по прошлому». Основным видом деятельности ресторана является общественное питание.

Месторасположение: Московская область.

Основное направление — серый цвет стен и кресла из белой кожи. Потом уже появились большие круглые столы из полированного дуба, бархатные драпировки шоколадного цвета, столики из палисандра. А такие яркие детали, как, например, кольца на колоннах из нержавеющей стали, из-под которых струится красный неоновый свет, или красные живые цветы на столах, оживляют пространство и делают его современным.

Особенности помещения повлияли на выбор концепции нового ресторана. «Ностальжи» вмещает в себя основной зал, разделённый на несколько зон и рассчитанный более чем на 200 посадочных мест, и три автономных зала на 50, 20 и 15 человек. В центральном зале находится сцена с профессиональным светом и звуком, которая по мере надобности легко трансформируется в танцпол или кинозал.

Так же следует отметить, что особенностью ресторана является режим его работы: с 14:00 до 2:00. Стоимость среднего заказа — 2000 рублей. Средняя загруженность ресторана 75−80%.

«Ностальжи» делает ставки на банкетные мероприятия закрытого характера. Большой зал со сценой и три независимых друг от друга кабинета — идея имеет все шансы на успех. Кухня — креативная французская.

Для групп по 20−25 человек в «Ностальжи» — уютные кабинеты, для 50-ти — серый зал.

Услуги, предоставляемые рестораном «Ностальжи»:

услуги общественного питания;

услуга питания ресторана;

услуги по изготовлению кулинарной продукции;

изготовление кулинарной продукции по заказам потребителей, в том числе в сложном исполнении и с дополнительным оформлением на предприятиях общественного питания;

услуги по организации потребления и обслуживания;

организация и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий;

бронирование мест в зале;

организация рационального комплексного питания;

услуги по организации музыкального обслуживания;

организация проведения концертов, программ и видеопрограмм;

информационно-консультативные услуги;

консультация специалистов по изготовлению, оформлению кулинарной продукции и кондитерских изделий, сервировке столов;

работа бара;

прочие услуги общественного питания;

гарантированное хранение ценностей потребителей;

вызов такси по заказу потребителя (посетителя предприятия общественного питания);

парковка личных автомобилей потребителя на организованную стоянку у предприятия общественного питания.

Суть организации ресторана заключается в том, чтобы создать условия, обеспечивающие правильное ведение технологического процесса приготовления пищи.

Ресторан «Ностальжи» имеет большое количество цехов, специализирующиеся по различным видам блюд, изготавливаемых на предприятии: холодный цех, горячий цех и цех изготовления кондитерских изделий.

Внутренние цехи подразделяются на: заготовочные (цех доработки полуфабрикатов, овощной); доготовочные (уже непосредственно на горячий, холодный). В каждом цехе содержится штаб, занимающийся разработкой продуктов и подготовкой их к употреблению, оформлением блюд. В целом рассматриваемый ресторан имеет штаб в размере 50 человек.

В холодном цехе занимаются изготовлением салатов, ассорти, а так же подготовкой полуфабрикатов и мяса для горячего цеха, его последующей обработки. Холодный цех, в какой то степени, выполняет роль заготовочного.

Основные компоненты, которые оказывают влияние на составление меню в ресторане «Ностальжи» являются: ассортимент блюд, ежедневно потребляемых посетителями, в соответствии с тем, что ресторан класса люкс, качество, предъявляемое к блюдам, должно соответствовать цене, так же сезонность сырья, затрачиваемого на изготовление, вместительность холодильников и склада, для обеспечения циркуляции сырья и продуктов ресторана. Так как ассортимент, предлагаемый рестораном, является эксклюзивным, каждому продукту соответствует определенные условия хранения, которые учитываются предприятием при составлении меню.

На предприятиях со свободным выбором блюд оперативное планирование начинается с составления плана-меню на один день в соответствии с товарооборотом. В среднем загруженность ресторана 70%, с учетом того, что мест всего 200, то в среднем, ресторан посещает 140 человек в день. Каждый человек в среднем заказывает по 2 блюда, что означает, что средняя норма выработки блюд за день равна 380.

Существует большое количество факторов, так же оказывающих влияние на продвижение услуг, предоставляемых рестораном. Например, для многих очень важна возможность оплаты счёта пластиковыми картами.

Ресторан «Ностальжи» — это всегда высокий уровень обслуживания и доступные цены.

Рекламная кампания будет проходить в рамках акции «Визави» (фр. vis-a-vis — «друг против друга; напротив; тот, кто находится или сидит напротив»).

Сроки проведения рекламной кампании — в течение 2 месяцев, с 1 ноября по 31 декабря 2011 года.

Рекламная кампания будет проводиться на территории г. Москвы.

1.2 Определение задач маркетинга и рекламы Ресторан — один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Необходима «тонкая» настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента.

Задачи ресторанного маркетинга:

информирование посетителей о ресторане;

расширение круга посетителей ресторана;

привлечение целевой группы посетителей;

увеличение дохода с клиента;

удержание клиентов.

1. Информирование посетителей о ресторане.

Эта задача относится к начальному этапу деятельности ресторана, т. е. когда он открылся, и необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Частными случаями является смена концепции ресторана и другие, настолько сильные изменения в ресторане, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

2. Расширение круга посетителей ресторана.

Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьёзная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории.

3. Привлечение целевой группы посетителей.

Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа.

Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны — чёткое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так:

хорошо спланированная рекламная кампания, в которой чётко отражен образ ресторана;

месторасположение;

ценовая категория, в которой работает ресторан;

кухня;

сервис;

дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;

услуги, предоставляемые рестораном.

4. Увеличение дохода с клиента.

Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. От неё во многом будет зависеть, придёт ли человек в этот ресторан специально, или же только благодаря тому, что он расположен рядом.

Кроме создания «правильной» атмосферы можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента:

Персонал ресторана.

От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно.

Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство рестораторов.

Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат.

В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают своё место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет ещё одну серьезную проблему — на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах. О высокой корпоративной культуре речь, как правило, не идёт.

В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т. п.

Введение

в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню).

Что-то вроде «шеф-повар рекомендует». Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий.

Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов.

Сетевые заведения решают сразу две проблемы: во-первых, они охватывают новые группы своих клиентов за счёт географического увеличения. И, во-вторых, таким образом, они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

5. Удержание клиентов.

Удержать клиента — это значит сделать так, чтобы клиент перешёл из разряда случайных в разряд постоянных. Первоначально задача решается довольно просто. Можно создать ресторан, рассчитанный на определённую целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекать в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но ещё сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд.

Серьёзной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Мода на что-либо (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном, дополнительные услуги и т. п.).

Отношение обслуживающего персонала.

Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.

Различные методы стимулирования.

Среди распространенных: программы скидок (сейчас они всё чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

1.3 Выбор стратегии коммуникации Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

В рамках проведения акции ресторан «Ностальжи» предлагает всем уникальные скидки на различные блюда (10%, 20%, 30%, 40%). Не упустите уникальную возможность посетить ресторан и попробовать вкусные и изысканные блюда по выгодным ценам. Воспользовавшись данным предложением, посетители в большей степени руководствуется рациональной составляющей принятия решения, т.к. здесь прослеживается стремление приобрести услугу со скидкой.

Данная услуга будет характеризоваться высокововлеченным выбором, поскольку потребитель здесь выбирает для себя наиболее приемлемое предложение.

Определение целевой аудитории.

Пол и возраст не имеет особого значения, это женщины и мужчины от 20 до 60 лет. Доход должен позволять человеку тратить некоторую сумму денег на посещение ресторана. Род занятий: часто клиентами становятся не только те люди, которые ведут активный образ жизни, но и пассивный.

Так как ресторан находится в центре города Моквы, то в основном эта акция направлена на различный круг людей, для которых главной характеристикой предлагаемой услуги станет скидка на питание в ресторане.

Выбор типа рекламной стратегии.

При проведении рекламной кампании будут использованы следующие носители.

1. реклама на ТВ: каналы «Россия 1» и «НТВ»;

Один из самых популярных способов продвижения различных групп товаров — реклама на ТВ. Среди всех других видов рекламы, именно этот позволяет охватить и проинформировать максимально большое количество потенциальных посетителей ресторана. Реклама на телевидении универсальна: всего за несколько секунд она способна оказать воздействие на органы слуха, зрения и подсознание. Поэтому по эффективности она стоит на первом месте среди других способов продвижения товаров массового потребления.

Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется прайм-тайм, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный.

2. реклама на радио «Русское радио», «Эхо Москвы»;

Повторяющаяся реклама, как часто играющая музыкальная композиция: возможно, она не запомнится при первичном ее появлении в эфире, но на четвертый или пятый раз название покажется знакомым. Так и в рекламном объявлении: постоянно звучащее название торговой марки или товара станет привычным, а потому повышается вероятность того, что человек обратит внимание именно на это название.

Реклама часто звучит в перерывах между музыкальными композициями. Её цель — пробраться к подсознанию радиослушателей через поток другой информации: музыки, новостей, радиошоу и т. д. Реклама на радио звучит с определённой периодичностью. Поэтому даже те, кто включается в эфир в середине рабочего дня, могут прослушать рекламное объявление.

Час пик на радио — это время с шести и до девяти утра. В это время люди просыпаются, завтракают, находятся в дороге на работу в общественном транспорте. То же самое можно сказать и о вечернем времени: приоритетным считается промежуток с 17.00 до 22.00.

3. реклама в прессе: «Московские новости», «Ваш досуг»;

Реклама в прессе является относительно не дорогостоящим и эффективным видом рекламы, для достаточно широкого набора товаров и услуг. Еще одной отличительной особенностью рекламы в прессе, от других видов рекламы является специфика донесения рекламного сообщения до потребителя. В отличии от телеи радио-рекламы, прослушивание и просмотр которой, зачастую раздражает потребителя, рекламному сообщению в прессе читатель уделят внимание по собственному желанию и если рекламное сообщение его заинтересовало — он может без труда сохранить его. Так же, немаловажным преимуществом рекламы в прессе является неограниченное количество времени, которое потребитель может потратить на чтение вашего объявления или рассматривания графической информации.

4. реклама в сети интернет на сайте ресторана;

Реклама в сети интернет обладает рядом особенностей, по сравнению с рекламой на ТВ, радио, прессе и других медиа. Именно эти особенности помогут провести максимально эффективную рекламную кампанию ресторана, при профессиональном подходе и работе с этими особенностями:

— таргетинг

Возможность показа рекламного объявления только определенной, узкоспециализированной аудитории. В сети интернет, возможности таргетинга можно использовать в контекстной рекламе, настраивая показы своих рекламных объявлений только тем пользователям, которые набрали в поисковой системе определенный запрос.

— нтерактивность

возможность использовать различные виды рекламных носителей, которые обладают нужными характеристиками, помогающими как заинтересовать аудиторию, так и организовать обратную связь с потенциальными клиентами. С помощью использования флеш-баннеров, баннеров с различными дополнительными функциями, видео и других технологий в изготовлении рекламного носителя, можно проводить опросы пользователей сети интернет, предлагать им игры — которые заинтригуют их и будут являться дополнительной имиджевой рекламой, привлекать пользователей к работе над продуктом и т. д.

— скорость

Возможность в кротчайшие сроки запустить и реагировать на эффект рекламной кампании. Основным преимуществом сети интернет в этом смысле, перед другими медиа, является возможность быстрого изготовления рекламного носителя. Если ролик для ТВ-рекламы будет изготавливаться достаточно долго, то текстовое объявление и его размещение по средствам контекстной рекламы, позволит начать рекламную кампанию в течении максимум 1 часа.

— способы оценки эффективности

Способы оценки эффективности рекламы в сети интернет дают колоссальные возможности для оптимизации рекламных кампаний. Возможности получения информации о количестве переходов по рекламному объявлению, о географической точке пользователя, о времени суток, о запросе, который набрал пользователь, перед тем как увидеть объявление и многие другие возможности статистики помогут максимально эффективно настроить рекламную кампанию под цели и бюджет. Однако, возможности оценки эффективности рекламной кампании по средствам статистики, желательно совмещать и со стандартными средствами оффлайн оценки. Надо проводить опросы клиентов об источнике информации о ресторане. При этом, можно размещать в рекламных объявлениях разные телефоны, и таким образом, по количеству звонков оценивать эффективность той или иной площадки, на которой транслируется рекламное объявление.

5. рекламное агентство «Мегаполис».

Предлагает широкий перечень услуг, относящихся к рекламной деятельности:

— Наружная реклама (производство любой световой и несветовой рекламы).

Объёмные буквы;

Световые короба;

Светодиодная реклама;

Продажа светодиодов NEW;

Штендеры.

— Широкоформатная печать (цифровая наружная и интерьерная печать на любых материалах).

Печать на пластике;

Печать на рулонных носителях;

Печать на холсте.

— POS материалы (рекламные и промо стойки, ростовые фигуры, холдеры).

Рекламные стойки;

Ростовые фигуры;

Информационные стенды;

Напольные дисплеи;

Напольные наклейки.

— Сувенирная продукция (продажа и разработка сувениров с персонализацией, логотипом).

Ежедневники;

Шариковые ручки;

Флешки;

Фотопазлы на пластике;

Кружки.

— Фрезеровка, Раскрой (литого поликорбоната, оргстекла, ПВХ, композита, пенокартона, пластика).

— Разработка сайтов (web дизайн, верстка, программирование, оптимизация, сайт под ключ).

1.4 Формирование рекламного сообщения Разработка творческой идеи. Обоснование мотивов и стиля рекламного обращения.

Рекламное обращение для ресторана «Ностальжи»: «Попробуй Францию на вкус».

Данное предложение преследует следующие мотивы и цели:

пробудить интерес потенциальных и постоянных клиентов к услуге именно в этом ресторане (т.к. необходимо увеличить число постоянных клиентов) посредством воздействия на них рекламным обращением;

попытаться побудить посетителей к донесению информации, при помощи уникального торгового предложения до других, через людей, уже сделавших свой выбор .

С 1 ноября по 31 декабря 2011 г. ресторан предлагает акцию: «Визави». Каждому гостю заведения выдаётся купон, по которому он в определённый день недели может получить бесплатно столько блюд (определенных десертов, чашек кофе), сколько друзей в тот день будет за его столиком. Каждый друг также получает по купону, но «отоварить» сможет только на следующей неделе.

Разработка рекламы в газете:

Фото ресторана. «Ресторан „Ностальжи“ — приятное место, где можно провести вечер, получить море позитивных эмоций и вкусных впечатлений. Изысканный интерьер, французская кухня, качественное обслуживание сделают Ваш отдых незабываемым! Наш адрес: г. Москва, Чистопрудный бульвар, 12а. Заказ столиков и банкетов по телефону: 8 495 916 9090.»

Разработка рекламы на радио:

Диктор: «Ресторан „Ностальжи“ — приятное место, где можно провести вечер, получить море позитивных эмоций и вкусных впечатлений. Изысканный интерьер, французская кухня, качественное обслуживание сделают Ваш отдых незабываемым! С 1 ноября по 31 декабря 2011 г. ресторан предлагает акцию: „Визави“. Наш адрес: г. Москва, Чистопрудный бульвар, 12а. Режим работы: 14:00 до 2:00. Заказ столиков и банкетов по телефону: 8 495 916 9090.»

На фоне музыка: песня на французском «Nostalgie».

Разработка рекламы на телевидении:

На экране показывают видеосъёмку ресторана, обслуживание посетителей, работу шеф-повара, блюда из меню.

Диктор: «Ресторан „Ностальжи“ — приятное место, где можно провести вечер, получить море позитивных эмоций и вкусных впечатлений. Изысканный интерьер, французская кухня, качественное обслуживание сделают Ваш отдых незабываемым! С 1 ноября по 31 декабря 2011 г. ресторан предлагает акцию: „Визави“. Наш адрес: г. Москва, Чистопрудный бульвар, 12а. Режим работы: 14:00 до 2:00. Заказ столиков и банкетов по телефону: 8 495 916 9090. Также Вы можете забронировать столик, отправив заявку на e-mail: 9 169 090@mail.ru». На фоне музыка: песня на французском «Nostalgie».

1.5 Определение рекламного бюджета Общий бюджет рекламной кампании: 30 000 рублей.

План рекламной кампании на срок действия акции с 1 ноября по 31 декабря 2011 г.

2. Осуществление рекламной кампании

2.1 Осуществление текущего контроля за ходом рекламной кампании Контроль за рекламной кампанией, анализ её текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого можно анализировать показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем сделать вывод о том, работает реклама или нет.

Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

— контакта с рекламой;

— усвоения информации;

— эффектов коммуникации и позиционирования марки;

— действий целевых потребителей;

— объёма сбыта или доли рынка;

— прибыли;

Исследование числа контактов с рекламой.

Контактом принято называть возможность хотя бы раз увидеть или услышать рекламное обращение. Это произошло, то есть случился контакт, когда объявление размещается в одном или нескольких средствах распространения рекламы, достигающих целевого потребителя. Степень внимания потребителей (заметили или не заметили рекламу) принято оценивать на следующем этапе — этапе усвоения информации.

Расходы на рекламу.

Какие суммы тратятся на рекламные коммуникации. Соотношение уровня затрат и уровня увеличения сбыта позволяет оценить ситуацию в общих чертах. Данная оценка имеет важный финансовый смысл, но в то же самое время это и способ выявить причину, а также следствие принятых мер.

Совокупное количество объявлений, размещенных за определённый период времени, также является валовой оценкой контакта с рекламой. Показатель GRP не учитывает число контактов отдельных потребителей и представляет собой простой подсчёт необходимого количества контактов (нередко повторных) аудитории с рекламой.

— Показатель GRP можно сопоставить с общим объёмом затрат на рекламу (GRP на денежную единицу за данный период времени). Их соотношение показывает, эффективно ли расходуются финансовые средства. Чем выше значение, тем дешевле обходится каждый контакт с рекламным обращением.

— GRP можно также напрямую связать с объёмами сбыта. В результате получится грубая оценка эффективности плана использования средств рекламы. Грубая по той причине, что сам показатель можно оценить разными способами.

Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват.

Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте — это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.

Исследование качества усвоения информации. Обработка информации состоит из анализа реакций потребителя на рекламу: внимания, запоминания, эмоциональных реакций и принятия. Однако в процессе отслеживания рекламной кампании внимание и реакция измеряются косвенными способами (так как напрямую при контакте потребителя с рекламой провести оценку невозможно). Исследования проводятся по следующим критериям:

1. Оценка узнаваемости рекламы. Это проверка плана использования средств рекламы (было ли увидено/услышано сообщение); проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. При этом есть несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы: простое узнавание, «замаскированное» узнавание и частота узнавания рекламы:

— при простом узнавании респондентам показывают/дают прослушать рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их раньше. При вариантах ответа «да», «нет», «не уверен» лишь утвердительные ответы указывают на то, что ролики или объявления были узнаны. Важно помнить: респонденты должны узнать именно объявление, а не рекламируемую марку;

— замаскированное узнавание. При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или марку можно скрыть, а затем попросить респондента назвать рекламируемую марку. Данный метод предпочтительнее тем, что позволяет узнать, насколько запоминаема сама реклама, а не её объект. Если при оценке узнаваемость низка, то появляется проблема в исполнении рекламы;

— частота узнавания рекламы направлена на исследования того, как часто респонденты видели объявление. Обычно оговаривается некоторый промежуток времени, например «за последние несколько недель», «за последние дни», «когда-либо». Это заявленная частота узнавания, используемая для оценки эффективного охвата. Если средство рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объёме, а узнавание рекламы ниже показателя эффективного охвата, тогда проблема кроется в творческой идее или способе её воплощения.

2. Вспоминаемость рекламы по маркам, довольно часто проводимая в супермаркетах. Данная оценка демонстрирует, что при обработке информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и рекламируемой маркой. Вспоминание содержания ролика показывает, в какой мере выгоды для потребителя происходят из самой рекламы, а не иных источников.

3. Вспоминаемость рекламы по товарным категориям. Этот самый сложный способ измерения (оценки по товарным категориям) позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других роликов) и то, как потребители обрабатывают данное объявление. При методе по товарным категориям респондентов не спрашивают о том, какую рекламу они запомнили. Им даётся подсказка (например, «прохладительный безалкогольный напиток»), на которую потребитель отвечает, описав рекламу. Затем следует вопрос, какие именно марки рекламировались. В результате исследования по отдельным средствам рекламы происходит кодирование полученных данных и собственно оценка (правильных или неправильных ассоциаций с рекламой).

Методы контрольных тестов рекламы:

1. Метод опроса группы потребителей лучше всего подходит для диагностики каждого этапа эффективности рекламы. Согласно ему одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (после выхода рекламы) исследований. Это позволяет выявить закономерности на уровне отдельных потребителей.

2. Метод волн. Опрос различных выборок потенциальных потребителей позволяет связать разные этапы эффективности рекламы в агрегированном виде, по совокупности. Обычно между волнами исследований проходит значительное время, от 3 до 6 месяцев, что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

3. Метод последовательных опросов наиболее предпочтителен среди специалистов, занимающихся контрольными исследованиями в процессе рекламной кампании. В данном случае интервью с небольшими группами потребителей проводятся ежедневно или еженедельно.

Полученные в результате исследований результаты обрабатываются и применяются для:

определения причин неэффективности рекламных коммуникаций;

корректировки рекламного бюджета;

корректировки плана использования средств рекламы;

корректировки соотношения числа контактов, которые должны приходиться на каждое рекламное объявление;

доработки рекламных объявлений.

рекламный маркетинг товар стратегия

3. Заключительный этап

3.1 Определение коммуникативной и экономической эффективности

рекламной кампании Любая реклама всегда вызывает вопрос о её эффективности. Рассмотрим основные показатели оценки эффективности, анализ самой оценки рекламы даёт гарантии уверенности в том, что она принесёт прибыль.

Можно выделить следующие этапы оценки рекламной кампании:

1. Первый этап заключается в обозначении стартовой позиции. На этом этапе производится анализ поставленных целей, будь то осведомлённость потребителей об услугах или позиционирование на рынке. То есть оценивается возможность достижения цели, например, через опрос потенциальных потребителей, спросить, что им известно о компании, представляющей эти услуги.

2. Второй этап подразумевает анализ факторов, которые могут повлиять на проведение рекламной кампании, например, хватит ли бюджетных средств, выделенных на рекламу, спрогнозировать поведение конкурентов.

3. Третий этап включает в себя прогнозирование эффективности рекламного объявления или «претест». В случае полноценной рекламной кампании идет речь об анализе каждого из компонентов (рекламные щиты, видеоролики, объявления на радио). Так же необходимо изучить восприятие потребителей общей концепции ресторана, как психологически будет восприниматься реклама.

4. Четвёртый этап включает применение показателей измерения эффективности рекламы в рекламное объявление. И здесь можно использовать несколько методов. Например, в рекламном объявлении указать стоимость услуг, указать имя лица, которое может ответить на основные вопросы, связанные с реализацией услуг.

5. Пятый этап подразумевает выпуск процедур, которые оценивают поэтапные результаты рекламной кампании. К основным требованиям, применяемым к такому методу мониторинга, относится рекламная деятельность конкурентов.

6. На шестом этапе рекомендуется провести повторный вопрос аудитории, опрашиваемой до проведения рекламной кампании. Далее, методом сравнения «До и после».

7. На седьмом этапе может быть применено огромное количество характеристик, критериев, показателей. Наиболее известным критерием оценки рекламной кампании является запоминание. Оно включает в себя большое количество элементов: осведомлённость, предпочтения, имидж.

Для определения того, насколько реклама эффективна, требуется несколько аспектов. Здесь подразумевается её узнаваемость, запоминаемость. Эти критерии позволяют понять, насколько большую аудиторию охватила реклама, сколько человек заинтересовались продукцией. Здесь важна и степень заинтересованности, достаточно ли сильно реклама подействовала на потребителя, чтобы он выбрал среди ассортимента многих других именно эту услугу.

Для того чтобы определить, является ли именно этот критерий объективным для рекламной кампании необходимо выяснить, является ли он целесообразным для данного вида услуги. До подведения итогов оценочной деятельности необходимо рассмотреть еще и второстепенные факторы. Например, иногда, после поэтапного планирования по датам выясняется, что какая то услуга на рекламном рынке закрыта, или конкурирующая организация расширила рекламный бюджет.

8. На восьмом этапе связывают объективные показатели рекламы с тем, как это повлияло на достигнутые результаты. Этот этап может быть осуществлён в любых условиях.

Основную сложность разработки оценки рекламной кампании эффективности не даёт возможности давать готовые рекомендации и советы. Эффективность затрат — отношение затрат к результату. Основная проблема: определить количественное выражение затрат. Среди основных «препятствий» можно выделить:

Неохватность анализируемого процесса, рекламной кампании. Рекламная кампания основана на информационном процессе, комплексе мер по продвижению и сбыту, процесс связи с общественностью.

Неопределенность процесса на ход которого оказали существенное влияние большое количество факторов.

Постановка большого количества задач и неуверенность в конечном результате — всё это очень сильно затрудняет составление плана оценки эффективности рекламной кампании.

Можно выделить три основных направления оценки эффективности рекламной кампании:

Анализ сервиса в компании, коммуникативной эффективности рекламы. В числитель ставится число рекламных агентов.

Анализ финансовой рентабельности от проекта, который включает в себя такой показатель, как: рост объема сбыта, по отношении к затратам, которые для этого сделаны.

Анализ эффективности содержания рекламы, а точнее ее компонентов: форма, цветовая гамма, рекламное сообщение.

Если менеджеры рекламного отдела справились с неприятностями, которые могли возникнуть в ходе рекламной кампании, они вправе рассчитывать на благоприятный исход взаимодействия рекламы с потребителем. По окончании действия рекламных коммуникаций приходит время для подведения итогов и оценки экономической эффективности рекламы.

Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объёма оказанных услуг (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на неё суммы. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объёмов реализации услуг происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых услуг. Прежде всего, посетитель узнаёт об услугах ресторана, затем интересуется подробной информацией о нём. После этого он отдаёт предпочтение рекламируемым услугам, утверждается в желании посетить ресторан.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации услуг сказываются их качество и свойства, цена, а также месторасположение ресторана и уровень культуры обслуживания клиентов.

В заключение следует ещё раз упомянуть, что объёмы рекламы и объёмы оказанных услуг (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объёмов прибыли оказывает влияние мода, поведение конкурентов, потребительские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы.