Понятие политической рекламы. Ее типы и способы применения в избирательных кампаниях

Политическая реклама — это процесс информационного воздействия на граждан, осуществляемый в условиях конкуренции с целью влияния на их установки в отношении предлагаемого политического товара (политика, партии, правительства, программы и т. п.).

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы — партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т. д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу.

Список наиболее эффективных форм политической рекламы:

• — положительное мнение избирателей о кандидате,
• — публичное заявление видных политиков и авторитетных кампаний о поддержке кандидата,
• — благоприятная бесплатная политическая реклама в средствах массовой информации,
• — хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах,
• — распространение агитационных материалов кандидата,
• — обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата,
• — распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата,
• — распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам,
• — агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей,
• — общая агитационная кампания по почте — наилучший способ — иллюстрированный агитационный материал,
• — политическая кампания в небольших округах — радиореклама,
• — проведение политической рекламы на телевидении,
• — подготовка рекламных щитов для установки во дворах домов и рекламных щитов размером 1 м х 1 м и 1 м х 2 м.
• — политическая реклама в газетах,
• — подготовка бамперных наклеек,
• — агитационные стенды,
• — значки и небольшие сувениры.

Для успешной разработки избирательной кампании, необходимо наиболее точно определить какой тип политической рекламы будет задействован в ведении предвыборной борьбы.

Рассмотрим самые популярные и эффективные формы политической рекламы:

1. Реклама в средствах массовой информации — к СМИ относятся пресса, радио, телевидение, массовые справочники, кинои звукозапись, видеозапись, спутниковая связь, электронные текстовых коммуникационные системы, а также индивидуальные средства накопления и печатания информации. Рекламу в средствах массовой информации можно разделить на аудиальную рекламу, представленную радиорекламой и включающую в себя ролики, интервью с кандидатом, радиопередачи, и аудиовизуальную рекламу — телерекламу, включающую в себя видеоролики различной продолжительности, фильмы, прямые обращения кандидата к избирателям, теледебаты.

Реклама в СМИ требует больших финансовых, временных, человеческих, интеллектуальных и энергетических затрат. Несмотря на большую эффективность рекламы в СМИ, строить только на ней всю избирательную кампанию нельзя. Все современные СМИ представляют лишь возможность донести образы и идеи кандидатов до электората. Перед планированием нужно определить популярность и охват аудитории СМИ в регионе, найти наиболее грамотные и эффективные подходы к работникам СМИ. Высокая стоимость проектов работы со СМИ требует от организаторов постоянного контроля над разработкой, размещением, экспонированием рекламы в СМИ. Одним из самых популярных и действенных типов влияния рекламы на электорат, является визуальная (прямая) политическая реклама.

2. Визуальная реклама — это публикации в периодических печатных изданиях, уличные щиты, растяжки, плакаты, листовки, брошюры, именные письменные обращения, календари, значки и другие варианты рекламных продуктов. Ее эффективность особенно велика, когда необходимо добиться узнаваемости и популярности имени кандидата или требуется очень быстро создать определенное представление о кандидате. Изучим подробнее виды визуальной рекламы:

a. Политический плакат — рекламное произведение большого формата, основным знаковым средством которого является изображение (фото кандидата, графические символы, рисунок, карикатура), содержащие минимум вербальной информации в виде слогана и /призыва. В политическом плакате вербальная составляющая — лозунг, призыв, выражение общественной симпатии или антипатии. Его действие рассчитано на длительное время и многократное использование. Эмоциональные методы воздействия в плакате значительно превалируют над рациональными, благодаря этому рекламная информация быстро и эффективно внедряется в сознание, облик кандидата легко запоминается и узнается, выделяется из общего фона политических лиц.

Существует ряд требований к политическому плакату:

• — Плакат должен поражать. Интриговать, вызывать любопытство должно цветовое решение плаката;
• — Композиция плаката должна быть четкой, ясной, схематичной. Н наиболее важное условие убедительности плаката — его динамизм;
• — Важно помнить о соблюдении баланса. Внутри рамки должны быть уравнены веса элементов между горизонтальной и вертикальной осями. Считается, что хорошо сбалансированным является симметричный образ;
• — Плакат должен быть быстро читаемым. Мысль излагается кратко, телеграфно, емко;
• — Плакат должен быть общедоступен. Во-первых, это касается его размещения — в тех общественных местах, где его увидят максимальное количество людей. Во-вторых, плакат должен быть понятен;
• — Плакат должен иметь указание на источник информации: комитет поддержки кандидата, данные самого кандидата.

b. Политическая афиша играет такую же роль, как и плакат, но имеет меньший размер и может содержать больше текста.

c. Политическая листовка — одностороннее или двустороннее печатное издание, характеризующееся преимущественно вербальным содержанием и использующееся в целях эффективного оперативного информирования аудитории о происходящих событиях (митинг, акция), призыва к конкретному действию или донесения до избирателей основных положений программ партий или кандидатов. Политическая листовка — мощнейший инструмент воздействия на избирателей.

Основные каналы распространения листовок:

• — Расклейка в публичных местах;
• — Раздача агитаторами непосредственно избирателям в магазинах, на улице всем проходящим мимо;
• — Распространение листовок в пикетах;
• — Целевая рассылка по почте и распространение агитаторами в почтовые ящики.

В современных политических кампаниях встречаются листовки имиджевого характера (презентационные, биографические, визитная карточка), информационные (приглашения, листовки-памятки), проблемные (программные), дискредитационные, поддерживающие, а также копии газетных публикаций и листовки последнего дня.

• — Имиджевые листовки рассчитаны на создание и закрепление благоприятного образа кандидата у избирателей. Подобные листовки распространяются в течение всей избирательной кампании.
• — Презентационная листовка знакомит избирателя с кандидатом. На ней размещаются краткие биографические сведения, основные положения программы и фотография кандидата. Такую листовку можно не только вручать, но и вывешивать на улице.
• — Биографическая листовка должна содержать биографию кандидата, а также краткие тезисы его программы.
• — «Визитная карточка» представляет собой листовку размером с почтовую открытку. Она содержит следующую информацию: фамилию, имя, отчество кандидата; его фотографию; лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий его основную идею; краткую биографию с указанием уровня квалификации и компетентности кандидата.
• — Информационные листовки призваны напомнить о кандидате.
• — В листовках последнего дня содержится прямой призыв голосовать за кандидата, за которого призывают голосовать. На оборотной стороне может быть календарь или какая-либо другая полезная информация.
• — Программная листовка служит для ознакомления широкого круга избирателей с программой кандидата. Ее нужно выпускать за две-три недели до выборов, когда у избирателей появится интерес к кандидатам. Обязательно нужно выделить разделы программы.
• — Листовка поддерживающего типа призвана подкрепить имидж кандидата свидетельствами авторитетных людей. В качестве таковых могут выступать лидеры мнений, официальные лица, группы лиц. Листовки с обращением «великих» и популярных людей можно равномерно распределить на две оставшиеся до выборов недели, при этом самого популярного — за 3−5 дней до выборов.

d. Политический буклет представляет собой издание, отпечатанное на одном листе и в сфальцованное параллельными сгибами в виде книжечки. Для политического буклета предпочтительный формат — стандартный лист бумаги, сложенный пополам. Это позволяет, как рассылать буклет по почте, так и раздавать избирателям. В нем целесообразно акцентировать подробности биографии кандидата, показать, что он имеет достаточную квалификацию, чтобы достичь желаемых перемен.

Каждая страничка буклета — часть рекламного обращения, исполненного по принципу постепенного раскрытия содержания, заявленного в заголовке. Брошюры «Итоги деятельности кандидата на посту…», «Программы», вообще материалы, содержащие большой текстовый массив, не имеет смысла раздавать на улицах или размещать по почтовым ящикам. Лучше — на встречах и избирателями — туда приходят те, кто действительно интересуется предложениями и жизненным багажом кандидата. Для встреч с избирателями, митингов, уличной раздачи, идеально подойдут буклеты, но при условии, что в сложенном виде они имеют небольшой размер.

3. Почтовая рассылка — этот вид политической рекламы, который часто называют «direct mail» — это распространение агитационных материалов, адресованных конкретному избирателю, позволяет быть конкретным в обращении к каждому избирателю. Кандидат может изложить свои взгляды на трех или четырех страницах, что дает возможность развернутого разговора.

Эффективная почтовая кампания требует, прежде всего, тщательно выверенных списков избирателей. Подобная информация необходима для составления личного письма, которое может произвести благоприятное впечатление на избирателя. Каждому избирателю посылать такое письмо не нужно. Следует помнить, что конкуренты также могут использовать агитацию с помощью писем. В этом случае надо тщательно выверять момент их направления, чтобы агитационный эффект не был погашен письмами соперников. Потенциал использования почтовой кампании на региональном и местном уровне достаточно высок.