PEST-анализ. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

PRST-анализ (также применяется аббревиатура STEP) используется для анализа тенденций изменения внешней среды фирмы. Его актуальность вызвана тем, что изменение внешних условий создает проблемы или открывает новые возможности перед организацией.

Рис. 105. Матрица позиционирования возможностей.

Данная методика предполагает изучение четырех основных групп факторов, оказывающих влияние на фирму: политических, социальных, экономических, технологических. Отсюда и произошло название методики: Р (Policy) — политика, Е (Economy) — экономика, S (Society) — общество (социум), Т (Technology) — технология. Изучение внешней среды не ограничивается этими четырьмя группами, оно охватывает и другие факторы, оказывающие значительное влияние на деятельность предприятия: природную среду, правовой климат, демографическую ситуацию, культурную среду и т. п.

Ключевое отличие PPST-анализа от SWOT-анализа состоит в том, что он не рассматривает внутреннюю среду предприятия. Кроме того, PEST- анализ сосредотачивается только на элементах внешней макросреды, в то время когда при SWOT-апализе рассматривается и внешняя микросреда.

Факторы Р?5Т-анализа Ниже приведены основные факторы макросреды, классифицированные по анализируемым группам PPST-анализа¹.

• 1. Политические факторы:
  • — смена правительства или президента;
  • — возникновение вооруженных конфликтов или теракты;
  • — нагнетание национальной напряженности;
  • — усиление или ослабление роли профсоюзов.
• 2. Экономические факторы:
  • — рост или снижение темпов инфляции;
  • — изменение стоимости кредитов;
  • — падение уровня доходов населения;
  • — изменение цен;
  • — рост или сокращение уровня безработицы.
• 3. Социальные факторы:
  • — снижение или повышение уровня образования;
  • — рост популярности здорового образа жизни;
  • — изменение отношения к корпоративным ценностям;
  • — различные религиозные течения;
  • — сохранение или изменение стиля жизни, обычаев и привычек.
• 4. Технологические факторы:
  • — ускорение и развитие научно-технического прогресса;
  • — разработка и внедрение новых технологий;
  • — увеличение количества техногенных катастроф.
• 5. Правовые факторы:
  • — изменение законодательства по защите окружающей среды;
  • — развитие законодательства по вопросам предпринимательства и налогообложения;
  • — рост количества групп по защите интересов.
• 6. Демографические факторы:
  • — рост или сокращение численности населения;
  • — рост или сокращение рождаемости;
  • — старение населения;
  • — миграция населения.
• 7. Природные факторы:
  • — истощение ресурсов;
  • — увеличение загрязнения окружающей среды;
  • — удорожание источников энергии;
  • — усиление борьбы за защиту окружающей среды.
• 8. Культурные факторы:
  • — развитие субкультур;
  • — изменение и сохранение культурных ценностей;
  • — стирание межклассовых и межнациональных границ.

Методика PEST-анализа Методика PEST-анализа предполагает выполнение следующих этапов¹:

• 1) выделяются факторы, определяющие состояние внешней среды организации;
• 2) факторы заносятся в таблицу отдельно по каждой составляющей внешней среды;
• 3) факторы анализируются, и определяется текущее состояние каждого фактора и тенденция его изменения;
• 4) оценивается характер влияния фактов на деятельность организации (отрицательное или положительное влияние);
• 5) оценивается степень влияния факторов на деятельность организации, но шкале от -5 (крайне отрицательное влияние) до +5 (крайне положительное влияние);
• 6) определяется суммарное влияние на организацию всех факторов внешней среды с учетом характера их влияния;
• 7) разрабатывается план ответных мер (возможных действий организации по ослаблению или предотвращению отрицательного воздействия на ее конкурентные позиции угроз и использованию открывающихся благоприятных возможностей);
• 8) проводится оценка степени влияния на деятельность организации каждого из факторов при условии, что организация соответствующим образом отреагирует на происходящие во внешней среде изменения (шкала от -5 до +5);
• 9) определяются сила и направленность суммарного влияния на организацию факторов внешней среды при условии, что организация соответствующим образом отреагирует на происходящие во внешней среде изменения;
• 10) выясняется, не появились ли новые факторы внешней среды, оказывающие влияние на деятельность организации, и возвращаются к первому этапу.

Результаты анализа могут быть представлены в виде таблицы (табл. 10.1).

Анализ по методике PEST должен проводиться систематически. Частота его проведения зависит от специфики сферы бизнеса и уровня нестабильности внешней среды. Однако даже если в соответствии с прогнозом тенденция изменения факторов сохранится, не всегда можно достаточно точно оценить ее влияние на организацию.

Таблица 10.1

Обобщение результатов анализа по методике PEST