Процесс проведения маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование представляет собой процесс сбора, обработки и анализа информации с целью принятия эффективных управленческих решений. Основываясь на целях, маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы:

• — «Разведка»: проводится для предварительного анализа какой-либо экономической проблемы и разработки гипотез для последующих исследований. Данный тип работ используется для выявления каких-либо тенденций без углубления в подробности. Например, при анализе СМИ мы получили информацию о том, что жители одного из крупных загородных посёлков хотели бы провести выделенный доступ к сети Интернет. Вот и появляется перед нами перспектива, требующая дальнейшего изучения. Пока мы только знаем, что есть спрос, но ни точного количества желающих, ни цену, которую они готовы платить, мы не знаем.
• — «Описание»: предполагает детальное описание каких-либо явлений или факторов. От первой группы отличаются большей структурированностью задач и использованием большего количества информации в исследовании. Продолжаем наш пример о выделенном доступе к сети Интернет. Итак, мы знаем, что существует спрос, однако никакие характеристики его нам неизвестны. Данный вид маркетингового исследования направлен на сбор информации по интересующей нас проблеме. В результате мы получим информацию: сколько человек нуждается в подключении и доступе к сети, сколько они готовы платить, какая скорость доступа им нужна и т. д.
• — «Эксперимент»: предполагает детальное описание маркетинговых гипотез о различных причинно-следственных связях. Например, между качеством товара с одной стороны и величиной спроса с другой. Данный тип исследования предполагает следующее: например, наша фирма выпускает мужскую обувь, но товар не пользуется спросом. У нас есть подозрения, что причина в высокой цене. Мы анализируем соотношение цены и качества товаров конкурентов, сравниваем их со своими, опрашиваем потребителей, т. е. собираем всю информацию по данному вопросу, на основе которой делается вывод, насколько правильным было наше предположение. Если потребители скажут, что цена товара приемлема, а вот качество плохое, либо что ассортимент товара слишком узкий, мы сделаем вывод, о неверности нашего первоначального предположения.

Процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

• 1. Определение проблемы.
• 2. Сбор и анализ вторичной информации.
• 3. Сбор и анализ первичной информации.
• 4. Составление рекомендаций.
• 5. Использование результатов.

Теперь подробно остановимся на каждом из этапов.

На первом этапе необходимо выбрать цель маркетингового исследования: это разведка, описание или эксперимент.

На втором — происходит анализ вторичных данных, т. е. информации, которая была собрана ранее для других целей, например, бухгалтерская отчетность, статьи в прессе, отчеты о маркетинговой деятельности предприятия и т. д.

Вторичный тип данных имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам можно отнести низкие затраты на сбор и широкий выбор источников. Недостатками является то, что они могут быть неактуальными, не всегда соответствующими целям исследования, могут быть и недостоверными. Например, мы всегда можем воспользоваться Интернетом, библиотекой, различной внутренней отчетностью нашей фирмы, социологическими исследованиями, которые были проведены для других целей. Все эти данные уже готовы, остается только придти и взять их — дешево и просто. Но существуют и минусы: в Интернете, если искать материал на какую-либо тему, например, происхождение бренда, поисковик выдаст наименование различных брендов, их описание, чем занимаются данные компании, сколько клиентов у них, т. е. информацию, которая никак не относится к запросу. Поэтому приходится часами отфильтровывать материалы, которые, кстати, могут оказаться довольно солидного возраста. То же самое и с другими источниками вторичной информации. Поэтому для проведения качественных исследований необходимо использовать и первичную информацию. На третьем этапе происходит сбор первичной информации. Это такой тип данных, который собран впервые для какой-либо конкретной цели.

Существует 3 основных метода сбора первичной информации:

• 1. Наблюдение
• 2. Эксперимент.
• 3. Опрос.

Наблюдение — процесс слежки за объектом, который включает фиксацию его действий. Например, фирма изучает, сколько к её стенду на выставке подошло человек, и что их интересовало. Для этого рядом со стендом ставится специалист, который регистрирует каждого подошедшего, и чем он интересовался.

Опрос — знакомое всем анкетирование.

Эксперимент — ситуация, когда в контролируемых условиях меняется какой-либо фактор и изучается реакция на это изменение.

На четвертом этапе из совокупности полученной информации извлекают наиболее важные сведения и результаты, затем эти данные сводят в таблицы, и с помощью специалистов делается оценка полученной информации.

И на последнем пятом этапе, результаты исследований передаются руководству предприятия для их дальнейшего использования.

По каким же направлениям чаще всего проводятся маркетинговые исследования? В первую очередь, это:

• 1. Ассортиментная политика. Позволяют провести оценку спроса и определить характер его изменений при изменении факторов, влияющих на него.
• 2. Каналы распределения. Оценка эффективности каналов распределения фирмы, возможные формы их совершенствования, а также позволяют сравнить их со структурой системы сбыта у конкурентов.
• 3. Ценовая политика. Исследуется оптимальный ценовой диапазон для данного вида товара или услуги.
• 4. Послепродажный сервис. Определяется соотношение объемов вложений в послепродажное обслуживание и потребительской отдачи.
• 5. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Определяется эффективность работы системы продвижения фирмы в целом, либо отдельного рекламного мероприятия.

Итак, если компания намерена прогрессировать на своем рынке, то перед тем, как совершать любые действия, связанные с капиталовложением, ей следует провести маркетинговое исследования по данной проблеме.