Экспертные оценки. 
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• • роль и значение экспертных оценок в маркетинговых исследованиях и ситуационном анализе;
• • требования, предъявляемые к экспертам;
• • основные методы экспертных оценок;

уметь

• • оценить компетентность экспертов в рамках конкретного маркетингового исследования;
• • при помощи коэффициента конкордации оценить согласованность мнений экспертов;

владеть навыками

• сбора и анализа информации, полученной при помощи экспертных оценок.

Роль экспертных оценок и основные направления их использования

Хотя при проведении маркетинговых исследований все большую роль играют математико-статистические методы; эвристические методы, основанные на опыте и интуиции экспертов, сохраняют свое значение и сохранят его и в дальнейшем.

Объясняется это тем, что формальные математико-статистические методы не являются универсальным средством решения всех проблем, возникающих в маркетинге и менеджменте. Причем экспертные оценки являются основным способом получения исходной информации в ситуационном анализе. В маркетинговых исследованиях обычно более важно мнение потребителей, которые обладают необходимой информацией. В отличие от этого при использовании методов ситуационного анализа часто требуется приглашение высококвалифицированных специалистов — экспертов, хорошо знающих ситуацию на рынке определенного продукта или услуги, особенности товара, сильные и слабые стороны предприятия и его конкурентов.

Таким образом, экспертные оценки — это суждения высококвалифицированных профессионалов, высказанные в виде содержательной, качественной и количественной оценки объекта исследования. Обычно обращение к экспертным оценкам обусловлено сложностью изучения исследуемого объекта другими методами, отсутствием необходимой для исследования информации и надежных экономико-математических моделей.

Наиболее часто экспертные оценки применяются для прогнозирования, если недостаточно статистических данных. Кроме того, они используются для количественного измерения текущих событий, если невозможны другие методы, например при оценке важности целей и предпочтительности различных вариантов маркетинговых стратегий или инструментов.

Д. В. Тюрин указывает, что экспертные оценки целесообразно использовать в следующих случаях¹:

• — когда ситуация, в которой находится предприятие, является очень сложной, а руководители не могут понять, в чем именно заключается проблема;
• — предприятие столкнулось с совершенно новой ситуацией на рынке или проблемами, которые ему не знакомы;
• — очень велики риски принятия управленческого решения. Тогда лучше потратить дополнительные финансовые средства на экспертов, а не ограничиваться только опросом потребителей;
• — проблемы предприятия носят сложный и многоаспектный комплексный характер. В этом случае часто мнения только маркетологов и потребителей оказывается недостаточно, и требуются консультации специалистов совершенно других предметных областей: технологов, конструкторов, экономистов, финансистов;
• — нет времени и (или) финансовых средств на проведение полномасштабного маркетингового исследования. Экспертные оценки обычно являются наименее продолжительным способом получения ценной маркетинговой информации.

Е. II. Голубков выделяет следующие потенциальные области применения экспертных оценок в маркетинге и маркетинговых исследованиях^[1][2]:

• 1) выбор территории для торговли;
• 2) прогнозирование объема продаж;
• 3) выбор СМИ для продвижения продукции;
• 4) совершенствование рекламных кампаний;
• 5) разработка новых продуктов;
• 6) анализ жизненного цикла продукта;
• 7) портфельный анализ;
• 8) планирование системы сбыта и системы товародвижения;
• 9) стратегия и политика ценообразования;
• 10) отдельные вопросы маркетинговых исследований (сбор и анализ качественной информации, проектирование выборки, разработка вопросников, выбор метода опроса).

Любой эксперт основывает свое мнение на группе причинных факторов, а также всей возможной информации, в том числе и статистической. Но ключевую роль при таких оценках играют не расчеты, а опыт и интуиция. Экспертные оценки — это в большей степени искусство, а не точная наука. Поэтому в одних и тех же условиях, основываясь на одинаковых исходных данных, два эксперта, скорее всего, дадут разные оценки, хотя с большой долей вероятности близкие друг к другу. Даже один и тот же эксперт может поменять свое мнение и сделать другую оценку.

Отсюда возникают два ключевых недостатка экспертных оценок:

• — нет гарантии в том, что получаемые оценки достоверны;
• — при проведении опроса экспертов и обработке полученных данных возникают большие трудности.

Если вторая проблема решается при помощи различных методических приемов, то первая носит принципиальный характер. Для ее решения необходимо оценивать уровень профессионализма и степень пригодности экспертов, а также провести анализ согласованности оценок. Однако и единодушие экспертов далеко не всегда означает достоверность оценок. Во-первых, это может быть обусловлено заинтересованностью экспертов в результатах оценки. Во-вторых, нередки случаи, когда отдельные эксперты, не согласные с мнением большинства, в результате оказывались правы.

Например, всегда существует опасность систематического занижения оценок потенциального спроса со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения показателей продаж. В этом случае можно ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах группы торговых работников.

Экспертные опросы обычно проводятся, но следующей схеме¹:

• 1) подбор экспертов и формирование экспертных групп;
• 2) формирование вопросов и составление анкет;
• 3) формирование правил определения суммарных оценок на основе оценок отдельных экспертов;
• 4) работа с экспертами;
• 5) анализ и обработка экспертных оценок.

Эти этапы более подробно будут рассмотрены в последующих параграфах.

• [1] Тюрин Д. В. Указ. соч. С. 228.
• [2] Голубков Е. П. Маркетинговые исследования … 3-е изд.