Использование иностранных слов и названий

Еще одна проблема, связанная с содержанием сообщений, особенно рекламных, касается использования в них иностранных слов и названий. В прошлом, когда во всех университетах изучали латынь, знание латинского языка считалось признаком просвещенности и образованности. И хотя не всем удавалось хорошо освоить язык, как, впрочем, и окончить университет, пощеголять знанием латыни хотелось многим. Тогда-то и появилось насмешливо-пренебрежительное название того сленга, на котором разговаривали, называя это латынью, недоучившиеся, полуграмотные, а то и вовсе неграмотные шарлатаны, — «кухонная латынь».

Сегодня точно так же дело обстоит с английским языком. Очень многие к месту и не к месту с важным видом пытаются щеголять им для «красивости и солидности». Особенно назойливо это делают в торговле, предпринимательстве, рекламе. Как известно, пока что в этих сферах преобладают люди, мягко скажем, не очень образованные, поэтому сегодня можно говорить о появлении в обществе большого слоя носителей «лавочно-кухонного» английского.

Любая языковая культура сопротивляется инородному вторжению, тем более если чужеродные слова ассоциируются с чем-то неприличным или звучат неблагозвучно. Так, скажем, лихая попытка внедрить в российский обиход импортные слова «шоп» и «шопинг» по понятным причинам встретила отторжение и благополучно провалилась. Единственным, пожалуй, случаем сохранения этого названия являются вывески в так называемых «Секс-шопах».

Но бывает, что и сами производители товаров и рекламы не учитывают языковую специфику стран, в которые эти товары импортируются. Так, например, компания General Motors пыталась наладить в Латинской Америке массовый сбыт машины «Chevrolet-Nova», но автомобиль покупали очень неохотно, так как поиспански слово Nova означает «Это не едет». Еще хуже обстояло дело с продажей в Бразилии малолитражного автомобиля «Pinto» фирмы Ford, пока не выяснилось, что на бразильском диалекте португальского языка это означает пенис маленького размера. Поражением закончилась попытка японской пивоваренной компании организовать продажу в США популярного в Японии напитка «Calpis»: дело в том, что по-английски это название произносится как Caw-piss, т. е. «коровья моча». Еще одна японская компания не придумала ничего лучшего, как начать завоевывать американский рынок, предлагая напиток под названием «Sweat», что по-английски означает «пот». Иранский стиральный порошок «Barf» тоже не вызвал потребительской горячки у американский покупателей, ведь это слово на сленге означает «блевать» (Харрис, 2001).

В свое время польские производители косметики не решились предлагать даже советскому, не избалованному изобилием и разнообразием косметических средств покупателю свою продукцию марки «Uroda», что по-польски означает «красавица», и изменили название на «Pollena». Что, впрочем, также было не лучшей находкой, поскольку использовать Pollena в косметических целях не совсем приятно. Хотя, конечно, советский потребитель в силу вышеуказанных причин — тотального дефицита — расхватывал то, что было, не особо задумываясь над смыслом и благозвучностью названий торговых марок.