Личные продажи. 
Управление продуктовой политикой

Личной продажей является контакт представителя компании с клиентом с целью заключения соглашения о продаже товара. Личная продажа имеет свои отрицательные и положительные стороны стимулирования сбыта товаров. Так, положительными сторонами является индивидуальный подход к покупателю; стимулирование обратной реакции; установление отношений с клиентом от формальных до дружбы; гибкость и адаптация под потребности покупателя; поддержание связи с постоянными клиентами и подталкивание их к совершению покупок; возможность сбора важной маркетинговой информации. Однако у личной продажи есть и отрицательные черты, такие как незначительный охват аудитории, высокие издержки на содержание штага торговых представителей, возможное недовольство покупателей напором торговых агентов, большой штат сотрудников.

Торговому агенту, осуществляющему личные продажи, приходится нелегко. Он должен заботиться о получении новых и повторных заказов, о поддержке заказов и организации отношений таким образом, чтобы клиент стремился купить продукцию только у него и только данной компании. Мы часто ассоциируем личную продажу с представителями различных косметических компаний, таких как Avon, Oriflame, Faberlic. Однако это не совсем так. Личной продажей будет и продажа определенных необходимых запчастей наладчиками какой-либо техники, и советы медицинского работника о приобретении лекарств, и т. д.

Все личные продажи можно подразделить на активные, пассивные и активно-пассивные. При активных продажах торговый представитель компании сам ищет клиентов и пытается продать продукт, активно влияя на потребителя. В случаях пассивных продаж потребитель уже точно знает, что он хочет приобрести, и не нуждается в советах; тогда торговому представителю нужно только оформить заказ и продать товар. Активно-пассивные продажи характеризуются тем, что потребитель уже знает, какой товар он хочет приобрести, но не определился с сортом, маркой или моделью товара; в этом случае торговый представитель должен помочь клиенту в выборе.

Компании часто сталкиваются с вопросом о численности торговых агентов. Существует определенная методика подсчета численности. Для начала нужно сгруппировать клиентов в классы на основе возможных объемов заказов и определить, сколько раз каждый потребитель должен быть посещен. Эти данные можно получить в ходе опроса возможных клиентов и экспертов при анализе полученных результатов. Однако следует учесть относительность данного метода, поскольку на количество посещений будут влиять время, необходимое на дорогу, объем вопросов у клиента и т. д. Например, допустим, мы разбили клиентов на четыре класса и получили следующую картину (табл. 4.6).

Таблица 4.6

Определение численности торговых агентов.

Если торговый представитель может посетить за один день троих клиентов, то за неделю он может осуществить 3*5 = 15 посещений, а значит, за месяц 60 посещений. В случае нагрузки в объеме 300 единиц понадобится 5 торговых агентов; 450 — 7 или 8 агентов, 1920 — 32 агента; 640 — 10 или 11 агентов. Итого — около 55 торговых агентов. И если один торговый агент стоит 15 000 руб. в месяц, то в год они будут стоить 12 • 55 х х 15 000 = 9 900 000 руб. Однако цифра эта приблизительна, поскольку число посещений в месяц может колебаться, как и объем заказов и работ представителя с клиентом; также в эту сумму не входит размер различных премиальных торговому представителю.

На современном этапе развития элементов маркетинговых коммуникаций отдельной частью выделяют прямой маркетинг, или директ-маркетинг, который происходит из личных продаж.

Прямой маркетинг (или директ-маркетинг) и его роль в личных продажах Итак, прямой маркетинг (или директ-маркетинг, маркетинг по базам данных, маркетинг прямых продаж) — это любая реклама, деятельность, которая создает и эксплуатирует прямые личностные отношения между директ-маркетологом и его клиентом или потенциальными заказчиками.

Главной особенностью прямого маркетинга является его целевая направленность, поэтому цели следует четко определить заранее. Общие цели должны быть конкретизированы и оценены с точки зрения их реальной осуществимости, например:

• • поднять значимость товаров компании в глазах по меньшей мере 35% технических директоров и руководителей инженерных служб;
• • добиться, чтобы менеджеры по продажам, заключающие сделки с 10 наиболее активными клиентами, вступали с ними в контакт не реже чем через каждые две недели.

Чем точнее определены цели, тем эффективнее будет маркетинг, но базам данных. Успех его можно оценить по следующим показателям:

• • оценка активности клиентов во время кампании;
• • результаты отслеживания по базе данных числа наиболее активных клиентов и объема продаж;
• • результаты анализа изменений покупательского спроса в период кампании.

Маркетинг прямых продаж имеет свои особенности в отличие от других инструментов коммуникации.

Во-первых, общая реклама обращается к публике в целом, в то время как директ-маркетинг пытается выделить из общего числа отдельных потребителей и нацелен на оперативную реакцию, т. е. рассчитан на то, чтобы вызвать у потребителей определенные чувства и предпочтения, которые повлияли бы на их решения в момент покупки.

Во-вторых, стимулирование сбыта рассчитано на то, чтобы мгновенно повлиять на объем продаж, при этом нередко используются те же средства, что и в прямом маркетинге, например рассылка писем и предоставление особых льгот. Часто составляют список тех, кто откликнулся на программу стимулирования. Но поскольку эти программы, как правило, носят краткосрочный характер, они не ведут к развитию межличностных отношений и имена тех, кто откликнулся, не заносят в долговременную базу данных.

В-третьих, используются паблик-рилейшенз — связи с общественностью с помощью СМИ. Цель — создание в общественном мнении положительного образа компании. При этом иногда также создаются базы данных, в которых фиксируют, например, реакцию на редакционные статьи.

Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ перед другими разновидностями — он использует методы прямых обращений к клиентам по почте, методы маркетинга по телефону, прямой рекламы и маркетинга отношений. Директ-маркетинг зависит от качества базы данных. Он позволяет увеличить сбыт и сделать более эффективными другие виды маркетинга, так как:

• • обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
• • является альтернативой (по эффективности затрат) другим видам рекламы;
• • позволяет достичь желаемых секторов рынка для компании благодаря точным целевым коммуникациям;
• • является хорошей альтернативой (по размерам затрат) розничной торговле и другим формам сбыта;
• • повышает эффективность других видов маркетинга, таких как реклама и персональная продажа.

Практически каждая компания использует те или иные приемы прямого маркетинга: рассылку писем или звонки по телефону с целью что-то продать. Также многие продавцы ищут клиентов по телефону.

Поскольку компании склонны воспринимать прямой маркетинг очень узко и только с учетом ближних перспектив, многие считают его исключительно методом быстрого сбыта. Однако директ-маркетинг применим и в отношении долгосрочных перспектив.

Следует отметить, что главная цель прямого маркетинга — найти индивидуальный подход к потенциальным покупателям и установить с ними, к взаимной пользе и выгоде, длительные отношения. Достижению этой цели способствуют три обстоятельства: индивидуальный подход, длительные отношения, тестирование.

Индивидуальный подход — выявляют то, что отличает одного потребителя от всех других. Обращаясь к клиенту как к конкретному лицу, используя полученные о нем знания и установившиеся между маркетологом и клиентом отношения, можно намного убедительнее предложить свои товары и услуги потребителю. Вся необходимая информация для этого может храниться в компьютерной базе данных.

Длительные отношения — их можно установить с потребителями, предлагая им те товары и услуги, которые окажутся для них наиболее привлекательными. Так возникают прочные связи, а поскольку в торговле самый дорогой ресурс — это клиенты, а расходы на их привлечение очень велики, то чем длительнее с ними отношения, тем лучше. Если такие отношения выгодны, почти всегда есть возможность их установить. И бесспорно, долгосрочный бизнес невозможен без долговременных отношений.

Если в компании есть понимание необходимости предварительного вложения средств в установление и развитие отношений, то она обладает значительным преимуществом перед теми, кто этого не понимает. Создавая отношения, можно изучать поведение клиента, выяснить, кто и как реагирует на разные предложения. Действуя таким образом, можно определить, сколько прибыли принесет потребитель компании на протяжении «жизненного цикла» его отношений с ней.

Тестирование особенно сильно действует на новичков. Это возможность измерить реакцию определенных потребителей на определенное предложение в некий определенный момент времени и обнаружить, что работает, а что нет. В этих исследованиях можно продвигаться все дальше и дальше, постоянно повышать эффективность своей деятельности и тратить деньги с наибольшей выгодой.

Для организаций, занимающихся расширенным маркетингом, прямой маркетинг может оказаться самым важным элементом маркетинговой деятельности. Слово «прямой» в названии этого вида маркетинга подчеркивает его целенаправленность, позволяющую непосредственно выходить на ключевые сегменты рынка. Если у какой-либо компании клиентов немного и их характеристики несхожи, то прямой маркетинг служит для того, чтобы индивидуализировать контакты с каждым из клиентов. Если же компания выпускает потребительские товары и пользуется для рекламы средствами радио и телевидения, то прямой маркетинг применяется для того, чтобы еще больше привлечь клиентов, откликнувшихся ранее на рекламу.

Современные компании постепенно приходят к осознанию необходимости CRM-стратегии — стратегии коммуникаций с клиентами, в ходе которой информация о клиенте, его потребностях и контактах с ним накапливается и используется для построения новых коммуникаций. Это и есть база данных.

CRM-система выполняет следующие функции:

• • учет информации о реальных и потенциальных клиентах и взаимодействии с ними;
• • аналитика и статистика для принятия управленческих решений;
• • аналитика для таргетирования аудитории в процессе новых коммуникаций.

Необходима также разработка персонализированных сообщений, содержащих предложение в форме, позволяющей получить от клиента измеримый поведенческий отклик. Сообщения посылаются лицам, учтенным в компьютерной базе данных, с помощью индивидуальных или групповых средств коммуникации.

Прямой маркетинг является важной частью программы, направленной на формирование партнерских взаимоотношений. Он позволяет компаниям планировать стратегию контактов с учетом интересов и возможностей клиентов как на рынке В2С, так и на рынке В2 В. Таким образом, прямой маркетинг — одно из наиболее разносторонних средств коммуникаций с партнерами по бизнесу и потребительским рынком. Этот вид маркетинга, будучи мощным средством активизации сбыта в конкретных секторах рынка, стимулирует продажи и в других секторах, а также маркетинговую деятельность в целом.

Важно запомнить!

Большая часть В2В-продаж — это прямые продажи (не клиент идет к компании, а она к клиенту). Когда речь идет о прямых продажах, все сводится к двум вопросам: созданию клиентской очереди и управлению процессом продаж.

Менеджеры обязаны сделать процесс прямых продаж не только управляемым, но и эффективным. Это значит, что компания всегда знает, сколько клиентов ей нужно и как их получить. При этом должен достигаться максимальный результат при минимальных затратах ресурсов. Эффективность сбытовой деятельности в данном случае определяется соотношением затрат на продажи и их результатами. Результат — это достижения отдела продаж, а затраты — это время, нервы и усилия менеджеров по продажам.

В настоящее время большинство коммерческих директоров компании считают правильным подход, базирующийся на увеличении результата менеджера за счет удлинения рабочего дня, что прямым образом положительно отразится на результатах работника и в дальнейшем — его компании. Увеличение времени работы приведет к увеличению роста продаж в процентном соотношении. Однако потенциал такого роста совсем невелик, потому что существуют объективные ограничения: в сутках всего 24 часа, и физические возможности работников не беспредельны. Кроме того, многие менеджеры фактически работают по 10 часов в день.

Эффективность работы сотрудника любой компании определяется соотношением его результата к затратам. Формула имеет отношение к процессу продаж в целом и к каждой операции в отдельности. Идеальная ситуация для отдела продаж — когда он работает максимально эффективно. Однако при исчерпании ресурса роста прибыли возникает проблема дальнейшего улучшения маркетинговой деятельности.

Маркетинговые инструменты являются основой для продаж компании, с их помощью потенциальные клиенты компании становятся максимально заинтересованными в приобретении определенного товара или услуги. Таким образом, маркетинг считается своеобразным двигателем продаж. Директ-маркетинг способен повысить продажи, увеличить число постоянных клиентов, разгрузить отдел продаж, сделать процесс продаж эффективным.

Основное преимущество директ-маркетинга в В2В-сфере заключается в доведении сообщения до определенных клиентов, с каждым из которых возможно индивидуальное общение, что не позволит компании затрачивать огромные денежные средства на рекламу, которая не всегда гарантирует привлечение большой потребительской аудитории. Есть огромная разница между личностной коммуникацией и безличностной: первая всегда будет эффективнее второй благодаря персональному обращению к потребителю по имени как в письменном виде, так и при личной встрече. В сфере В2 В личное обращение — это один из важнейших факторов коммуникации, особенно если компания продает сложный дорогой продукт.

Современная конкуренция строится на уровне взаимоотношений с клиентами. Выстроить правильные взаимоотношения посредством массовых каналов коммуникаций практически невозможно, потому что взаимоотношения — это всегда личное взаимодействие и диалог. Возможность такого общения и предлагает директ-маркетинг. При этом самой компании не придется лично вести все переговоры — большую часть работы по презентации предложения клиенту сделает директ-мейл.

Директ-маркетинг на промышленном рынке имеет ряд особенностей, отличающих его от директ-маркетинга в сфере В2С. Эти отличия касаются числа лиц, принимающих решения, числа потенциальных клиентов, частоты изменений окружающей среды. Рассмотрим их более подробно.

Число лиц, принимающих решения. В сфере В2 В, как правило, в решении вопроса принимает участие больше лиц, чем в сфере розничных продаж. В связи с этим возникает сложная задача — выяснить, кто принимает решения и где его можно застать.

По результатам исследований на рынке В2 В имеются различные категории лиц, принимающих решения: это пользователи, лица влияния, посредники.

Пользователи — это круг лиц, которые позднее будут пользоваться продуктом или услугой (например, сотрудники, которые будут работать на приобретаемом производственном оборудовании).

Лица влияния — это лица, которые тем или иным образом оказывают влияние на принятие решения о покупке продукта либо об отказе от него (например, работающие в фирме специалисты по управлению производственным оборудованием).

Посредники — э го, например, секретари, контролирующие поток информации, поступающей к лицам, принимающим решения.

Число потенциальных клиентов. В сфере В2 В оно значительно меньше, чем в сфере В2С. Часто на рынке В2 В круг лиц, которым интересны продукты компании, ограничивается числом 100 или 1000, что имеет определенные последствия: так как невозможно просто так расширить рынок, требуется более интенсивная работа с отдельными его участниками, чем в сфере В2С. На В2В-рынке существуют продукты, предназначенные и для широких целевых групп: копировальная бумага, офисная мебель, бутилированная питьевая вода и г. д.

Частота изменений окружающей среды. Фирмы изменяются постоянно и значительно. Многие становятся более крупными, набирают новый персонал. Некоторые закрываются или уменьшаются в размерах. Сотрудники фирмы или идут на повышение, или уходят в другие организации. Регулярные преобразования — привычные явления для фирмы.

Рассмотрим процесс внедрения директ-маркетинга на рынке В2 В. Выделим три его этапа:

• • определение конечной цели проекта и признаков, по которым можно понять, что цель достигнута;
• • оценка финансовых возможностей, четкое определение средств, которые компания готова потратить на прямой маркетинг;
• • этап глубокого таргетинга. Для начала определяется аудитория — лицо, принимающее решение в компании по коммерческому предложению. Затем составляется полная характеристика лица, которая значительно облегчит компании взаимодействие с ним. После этого определяются с информационным поводом обращения, сообщают этот повод своему адресату, обычно очень занятому человеку, который в огромном объеме получает коммерческие предложения от конкурентов компании.

В большинстве случаев вокруг лица, принимающего решение (ЛПР), всегда есть лица, влияющие на его решение, — подчиненные-специалисты, коммерческий директор, собственник компании и т. д.

Следует отдельно отметить роль секретарей и офис-менеджеров. Компания должна понимать значимость данных сотрудников, поскольку именно секретарь передает письмо в руки получателю, и найти способ обеспечить коммуникации в этой группе, а также продумать, как сделать так, чтобы лица влияния и ЛПР пришли к единому и единственно верному решению — купить то, что компания предлагает.

Только после закладки такого «фундамента» компания может приступать к решению организационных вопросов, выбору подрядчика, определению сроков и этапов проекта директ-маркетинга.

На этапе планирования проекта фирма определяет, что нужно сделать для того, чтобы послание заинтересовало ее клиента; каким должен быть текст письма, дизайн, упаковка, отклик и многое другое. Эффективность рассылки всегда складывается из множества элементов, которые компании также необходимо учесть.

Особенности директ-маркетинга на рынке В2С определяются тем, что решающим звеном здесь выступает потребитель, а значит, ответ на вопрос о покупке товара практически полностью зависит от потребителя (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Характеристика покупателей.

На рынке В2С компании работают с широким спектром механизмов продажи, таких как купоны, рекламные баннеры (как реальные, так и в Интернете). Компании занимаются сделками, которые коротки по продолжительности, и им нужно захватить интерес клиента сразу. Эти компании часто предлагают специальные предложения, скидки или ваучеры, которые можно использовать как онлайн, так и в магазине. Например, целью кампании электронной рассылки для компании В2С является стремление заставить потребителей покупать товар немедленно. Письмо будет пересылать потребителей на целевую страницу — веб-сайт, предназначенный для продажи продукта, который должен максимально облегчить приобретение за счет интеграции с корзиной покупок.

Одним из интересных аспектов маркетинга В2С является то, что многие компании поняли важность лояльности. Amazon, Best Buy и Staples комбинируют мерчандайзинг и программы образования для сохранения клиентов. Добавление более качественного обслуживания клиента дает им выигрышную комбинацию.

Покупатель на рынке В2С ищет лучшую цену. Другим фактором является доверие покупателя либо сети розничной торговли, либо конкретному магазину. Несмотря на то что потребители могут найти продукцию в Интернете на самых разных сайтах по различной цене, многие клиенты предпочитают покупать в проверенных магазинах. В этой связи В2Смаркетинг должен убедить потребителя купить и сформировать доверие и лояльность клиентов.

На рынке В2С потребители делают покупки, основанные на статусе, безопасности, комфорте и качестве. Если компания ведет бизнес В2С, она должна узнать, что мотивирует покупателя и каков эмоциональный аспект его решения о покупке. Следует создавать отличную продукцию, повышать осведомленность клиента о бренде компании, повышать его комфорт при покупке и проектировать сервис службы для улучшения послепродажного обслуживания.

Рассмотрим основные характеристики прямого маркетинга на рынке В2С:

• • размер рынка — объем потребительского рынка измеряется в «миллионах», но ценность одного клиента невелика;
• • процесс покупки в отличие от рынка В2 В зачастую импульсивен и не занимает много времени;
• • процесс продажи характеризуется низкой связью между отдельными участниками процесса продажи — дистрибуторами, торговыми представителями и службами сервиса;
• • затраты продавца на одну продажу на рынке В2С значительно ниже, чем на рынке В2 В, но и цена сделки также значительно ниже;
• • качество маркетинговой информации для рынка В2С значительно лучше, чем для рынка В2В;
• • решение о покупке принимается больше под влиянием эмоциональных мотивов;
• • бренд и правильная политика брендировапия играют большую роль на рынке В2С, чем на рынке В2 В.

Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является возможность точного определения потенциальных клиентов. Определение целевого покупателя — это отбор из базы данных потенциальных потребителей на основании каких-либо характеристик. Данные потенциальных потребителей могут использоваться для директ-мейла, телефонного маркетинга или телемагазина.

В традиционной рекламе основной целью является психологическое воздействие на потребителя. Результатом воздействия может являться осведомленность о продукте, приверженность и т. д. Прямой маркетинг преследует другую цель — это прямое действие-отклик. Откликом прямого маркетинга может являться совершение пробной покупки, подписка, заполнение анкеты или купона и т. д.