Анализ потребителей. 
Современный стратегический анализ

В процессе анализа потребителей как компоненты микроокружения фирмы необходимо решить следующие задачи:

• 1) охарактеризовать целевой рынок фирмы;
• 2) составить профиль покупателей целевого рынка;
• 3) изучить состояние спроса на продукцию фирмы;
• 4) изучить торговую силу покупателей.

Практический пример

Анализ удовлетворенности потребителей

Рассмотрим метод анализа потребности в услуге с помощью матрицы потребностей па примере таксомоторных перевозок (табл. 9.8).

Таблица 9.8

Матрица потребностей

Построенная матрица имеет важное значение для правильности выполнения исследования и адекватности полученных качественных оценок.

• 1. Изучая место потребности в иерархии, можно утверждать, что потребитель в достаточной степени готов платить деньги за ее удовлетворение. Данная потребность является вторичной (перемещение).
• 2. Потребность удовлетворена не полностью, это доказывают очереди к пунктам остановки маршрутных такси.
• 3. Состояние конкуренции товаров и услуг является коммерчески важным для фирмы. В широком смысле перемещение с помощью легкового автомобиля является конкуренцией для услуги пассажирской таксомоторной перевозки. Однако существует ряд условий, при которых на рынке конкурируют только услуги:
  • • пассажир возвращается из дальней поездки на поезде, водном, воздушном или автомобильном транспорте;
  • • возвращение или поездка на увеселительное мероприятие с употреблением спиртных напитков;
  • • отсутствие у потребителя физических сил и средств для получения водительских прав;
  • • отсутствие у потребителя материальных средств для приобретения легкового автомобиля.

Учитывая вышеперечисленное, а также то, что для емкости рынка таксомоторных перевозок первичное значение имеют только «потенциальные пассажиры», в дальнейшем при анализе конкурентной ситуации легковой автомобиль как конкурирующий товар рассматриваться нс будет.

• 4. При изучении массовости распространения перед производителем услуги открывается общегородской рынок. Потребность в перемещении является практически всеобщей, и исключениями можно пренебречь.
• 5. По эластичности спрос на услугу в перевозке является в условиях СанктПетербурга слабоэластичиым в связи со значительными расстояниями и невозможностью преодолевать их иначе (например, пешком). В городских условиях человек вынужден преодолевать значительные расстояния практически ежедневно и быстро.
• 6. Характеристика потребности по периодичности удовлетворения является для фирмы позитивной, так как потребность в перемещении возникает у потребителя периодически и не ограничивается разовым приобретением услуги.
• 7. По ширине проникновения в различные сферы жизни потребность является полисфсрной: перемещение и к месту отдыха, и к месту приложения труда, и т. д.
• 8. Анализ потребности по природе се возникновения позволяет фирме представить степень риска ее бизнеса с точки зрения «длины цепочки товаров (услуг)», предшествующих рассматриваемой услуге. Потребность человека в труде и отдыхе вызывает потребность в перемещении к месту приложения труда или месту отдыха.
• 9. По исторической характеристике потребность является текущей и перспективной, так как она удовлетворяется клиентами в настоящее время и будет удовлетворяться в будущем.
• 10. Фирме нежелательно попадать в бизнес, негативно воспринимаемый потребителями. Область пассажирских перевозок в целом является социально нейтральной при условии соблюдения перевозчиком экологических требований.

Таким образом, потребность в перемещении оценена нами качественно и мы можем оценить се количественно. Оценка потребности производится по отношению к се привлекательности для фирмы по трехбалльной системе (1 балл — минимальная оценка). Оценка потребности приведена в табл. 9.9. Потребность будем оценивать, пользуясь разработанной нами на основе методик статистического анализа формулой [9.1].

Таблица 9.9

Оценка потребности.

где В_п — вес потребности по определенному фактору; К_п — весомость п-то фактора, п — число факторов; /С_прсдп — коэффициент предпочтений с учетом оценки привлекательности потребности.

Проведенный качественный и количественный анализ позволяет сделать ряд выводов: выбранная область деятельности является привлекательной с точки зрения анализа удовлетворяемой потребности. Так как услуга, предоставляемая парком, — это перевозка пассажира автобусом, используемым в качестве маршрутного такси по внутригородскому маршруту, то потребность, удовлетворяемая посредством данной услуги, — это потребность в быстром перемещении по маршруту следования такси.

Характеристика целевого рынка предполагает:

• • определение обслуживаемых фирмой рыночных сегментов;
• • изучение конъюнктуры целевого рынка и определение возможности реализации товара по выгодным для компании ценам;
• • выявление возможности при наличии потенциальных сегментов расширить деятельность фирмы, обогатить ассортимент и т. п.;
• • разработку профиля покупателей на основе анкетирования по следующим характеристикам:
• — демографическим (возраст, размер семьи, доходы, род занятий);
• — географическим (место проживания, расстояние до работы);
• — психологическим и социально-психологическим (стиль жизни; убеждения, личностные особенности, покупательское поведение — мотивы регулярность покупок, статус покупателя, отношение к предприятию фирме и пр.).

В табл. 9.10 приведен примерный профиль покупателей целевого рынка.

Таблица 9.10

Примерный профиль покупателей целевого рынка.

Практический пример Метод построения карты выгодных потребителей Необходимо построить карту выгодных потребителей услуг, предоставляемых организацией на основе экспертных оценок 21 заказчика по критериям: степень регулярности обращения и степень платежеспособности, приведенных в табл. 9.11.

Таблица 9.11

Экспертная оценка заказчиков услуг организации*.

* Примечание: 1 балл — низкая степень регулярности обращения, степень платежеспособности, 10 баллов — самая высокая степень регулярности обращения, степень платежеспособности.

Карта выгодных потребителей представлена на рис. 9.1.

Рис. 9.1. Карта заказчиков — потребителей услуг организации.

Выводы: выгодные потребители — А, 3, И, С, X, О, П; невыгодные потребители —.

м, В, н.

Важным направлением анализа покупателей является изучение их «торговой силы», т.с. позиции по отношению к фирме в процессе переговоров, обусловленной степенью их взаимной зависимости.

На торговую силу покупателя влияют: уровень его информированности; чувствительность к цене и способам стимулирования; ориентация на конкретную торговую марку; возможность выбора продавца и товаров-заменителей; наличие тех или иных требований к качеству продукции.

Завершающим этапом анализа потребителей как фактора микроокружения является выявление возможностей и угроз для фирмы в результате его взаимодействия с ними (табл. 9.12).

Таблица 9.12

Примерный перечень возможностей и угроз для фирмы в результате его взаимодействия с потребителями.