Анализ посредников. 
Современный стратегический анализ

Посредниками являются субъекты, осуществляющие процесс перемещения продукта и прав собственности на него от производителя к потребителю через связывающие их каналы товародвижения.

Выбор посредников предполагает в первую очередь анализ и оценку соответствующих фирм, их мотивации, используемой стратегии товародвижения, т. е. концепции построения и использования соответствующих каналов.

Производителю, даже выпускающему всего лишь один продукт, обычно необходимы три канала: торговый, транспортный (канал доставки) и сервисный, которые могут принадлежать разным компаниям.

Как правило, для конкретных сегментов и групп покупателей формируются отдельные каналы, которые необходимо анализировать на предмет типа посредников, их числа, условий деятельности и ответственности.

Функциями каналов могу быть:

• • доведение товаров и дополнительных услуг до потребителя;
• • улучшение имиджа производителя;
• • переманивание клиентов;
• • противостояние угрозам конкурентов;
• • экономия издержек реализации и пр.

Эти функции целесообразно анализировать в каждом конкретном случае, ибо они могут различаться в зависимости от многих обстоятельств.

Следующим этапом является анализ системы распределения на предмет:

• • длины (число участников в цепочке); ширины (количество независимых субъектов в каждом ее звене); структуры (соотношение объема прямых продаж и продаж через посредников);
• • соответствия выбранных каналов и методов организации товародвижения решаемым задачам;
• • оптимальности комбинации их элементов — торговых точек, агентов и пр.;
• • возможности в любой момент выполнить заказы потребителей;
• • обеспечения необходимой скорости и надежности перемещения товара;
• • удобства совершения покупок, эффективности обслуживания и поддержки клиентов.

Важно анализировать, насколько участие посредников снижет степень контроля производителя над каналом товародвижения (например, посредники могут диктовать заниженные закупочные цены, занижать или завышать конечные цены реализации, замедлять процесс реализации продукции) и как это зависит от их числа.

Также следует выяснить, насколько целесообразна с экономической и организационной точки зрения передача тех или иных функций посредникам. Целесообразность этого может быть обусловлена:

• • возможностью более эффективного доведения товара до целевых рынков, благодаря широким контактам, опыту, специализации и размаху их деятельности;
• • неприменимостью в ряде случаев методов прямого маркетинга вследствие незначительности партий изделий и дискретности их поставок в каждую сбытовую (торговую) точку;
• • небольшой долей фирмы па рынке, затрудняющей эффективную организацию сбыта;
• • желанием избежать высоких постоянных затрат на содержание собственных дилерских предприятий, торговых точек, складов, транспортных средств и пр.;
• • предоставлением посредниками информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды;
• • содействием в распространении среди потребителей рекламы, стимулировании продаж;
• • помощью в осуществлении и переводе платежей покупателей через банки и другие финансовые учреждения; оказанием при необходимости финансовой поддержки;
• • организацией вывода на рынок принципиально нового товара, поиска новых покупателей.

Это важно, поскольку в условиях использования ограниченных ресурсов фирмы эффективность процесса товародвижения повышается благодаря усилиям всех участников канала (не только посредников, но производителей и конечных потребителей, также выполняющих определенные функции в канале).

Рассмотрим на примере матрицу выбора каналов продвижения (табл. 9.4).

Таблица 9.4

Пример использования небольшой организацией матрицы оценки предпочтительности выбора каналов продвижения.

Исходя из данных табл. 9.4 можно сделать вывод, что наиболее успешным вариантом является вертикальная система продвижения. После определения системы каналов необходимо выбрать посредников, которые будут представлять ваш продукт на рынке. Выбор посредников можно осуществить по критериям, аналогичным критериям выбора канала, к которым относятся:

• • возможности посредника участвовать в достижении стратегических целей поставщика;
• • доступ посредника к целевым рынкам;
• • возможности посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;
• • дисциплинированность посредника на рынке;
• • развитие с посредником длительных, партнерских отношений;
• • возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.

Надо сказать, что производитель может организовать контрольную проверку посредника, используя систему оценок, позволяющую рассчитать минимальный проходной балл.

Приведем примеры контрольной оценки посредника (табл. 9.5 и 9.6).

Таблица 9.5

Оценка деятельности посредников

Таблица 9.6

Контрольная проверка и качественная оценка посредника

Кроме этого, целесообразно выделить дополнительные факторы, влияющие на подбор сбытового посредника (агента):

• 1) объем сбыта;
• 2) зона действия;
• 3) качество сбытового персонала;
• 4) положение посредника, агента в отрасли и его деловые контакты;
• 5) ассортимент товаров сбытового агента.

Среди показателей оценки можно выделить три критерия (табл. 9.7).

Таблица 9.7

Критерии оценки деятельности посредников

Примечание: первый и третий критерии оцениваются по пятибалльной шкале: 1 — нс согласен, 5 — согласен. Второй критерий оценивается по пятибалльной шкале: 1 — нет зависимости, 5 — высокий уровень зависимости.

Для оценки деятельности участников канала продвижения продукции необходимо использовать различные критерии. Необходимо избегать использования одного интегрального коэффициента оценки деятельности канала.

Объектом стратегического конкурентного анализа могут быть различные схемы каналов товародвижения.

Так, прямые (простые) каналы предусматривают продажу товаров непосредственно производителем, что обеспечивает наивысшую степень контроля последнего над процессом товародвижения. В сложных каналах, включающих в свой состав независимых торговцев (покупают товар с правом собственности на него и перепродают другим покупателям), дилеров, дистрибьюторов; агентов-брокеров (ищут покупателей для производителя), оптовиков-комиссионеров и т. п., контроль компании существенно ослабевает, зато снижаются издержки.

Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы, эффективность которых необходимо анализировать.

Вертикальные системы включает посредников (один из которых является хозяином канала), зависящих друг от друга и поэтому действующих как единое целое. С позиций производителя выгодно организовать «длинный канал» в связи с тем, что его достаточно сложно контролировать.

Организации обычно используют несколько каналов сбыта с целью создания конкурентной ситуации, соперничества между посредниками или с целью занятий позиций в нескольких сегментах с различными покупательскими интересами. Например, продукция с маркой Philips реализуется на рынках уцененных товаров, в гипермаркетах, в магазинах новинок и розничных магазинах, принадлежащих самой фирме Philips. Корейская фирма Samsung реализует свои виды товаров на российском рынке через дистрибьюторскую и дилерскую сети, а также через собственные фирменные магазины, склады и центры.

Выделяют несколько типов вертикальных маркетинговых систем, эффективность которых можно сопоставлять:

• • административные (интегрированные) системы находятся под контролем одного владельца, что позволяет управлять ими как единым целым на основе плана. Это обеспечивает экономию затрат, поскольку исключаются многие посреднические операции, но приводит к потере гибкости;
• • контрактные {договорные) системы образуются независимыми посредниками, связанными официальными и неофициальными договорами; они более гибки, но и более конфликтны, поскольку участники пытаются увеличить прибыль за счет партнеров;
• • корпоративные системы, управляемые мощной головной фирмой, которая разрабатывает стратегию товародвижения, планирует программу маркетинга и распределяет ответственность между остальными участниками. Их преимуществами являются более низкие затраты вследствие отсутствия дублирования функций; минимизация конфликтов; максимальное использование знаний и опыта участников.

Горизонтальные системы на временной или постоянной основе объединяют независимых посредников, ресурсы каждого из которых по отдельности не позволяют осуществлять организацию товародвижения. Их образуют компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей.

Выбор канала зависит от целей, преследуемых фирмой в отношении объемов продаж, уровня прибыли, располагаемых ресурсов, величины и структуры затрат на реализацию, а также позиции, которую она занимает на рынке, стадии жизненного цикла товара, объема закупок товаров конечными потребителями, возможности использования эффекта масштаба, времени прохождения товаров через канал.