Анализ жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) представляет собой период с момента его первоначального появления на рынке до прекращения реализации. В целом концепция жизненного цикла продукта позволяет:

• • оценить характер и тенденции изменения объема продаж (он зависит в большей мере от состояния рынка в целом, чем от успеха товарной марки) и возможности, предоставляемые рынком;
• • выявить ключевые факторы успеха (последние меняются в зависимости от фазы) и использовать их для увеличения объема реализации;
• • оптимизировать структуру производства и привести ее в соответствие с требованиями рынка;
• • более точно прогнозировать будущие издержки и доходы, которые во многом зависят от фазы ЖЦТ (например, расходы на маркетинг максимальны на фазе внедрения и начальном этапе стадии роста);
• • определить товарные стратегии на разных фазах развития продукта при планировании производственной программы и синхронизировать их для нескольких продуктов, чтобы общий результат был оптимальным;
• • эффективно управлять маркетингом.

ЖЦТ состоит из следующих фаз: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение), спад описывается изменением показателей, их объема и прибыли по времени. От особенностей фазы жизненного цикла во многом зависят товарная и маркетинговая стратегии предприятия.

Необходимость анализа ЖЦТ обусловлена:

• • сокращением под воздействием НТР срока его жизни;
• • ростом затрат в инновации и необходимостью прогнозирования их величины;
• • быстрыми изменениями во вкусах потребителей;
• • задачей формирования сбалансированного товарного ассортимента.

На первой (разе происходит внедрение товара на рынок, которое необходимо предварять анализом общей рыночной ситуации. Эта ситуация обычно характеризуется:

• • немногочисленностью производителей;
• • ограниченными производственными мощностями;
• • незначительностью объемов производства и низкими темпами его роста;
• • отсутствием у производителей детальной информации о рынке, тенденциях и перспективах его развития;
• • выпуском только базовых вариантов товара, ибо потребители не готовы к восприятию модификаций;
• • слабой сбытовой сетью;
• • практическим отсутствием входных барьеров;
• • слабой информированностью покупателей о товаре, его предназначении, свойствах, особенностях использования;
• • высокими затратами и ценами, а поэтому приобретением товаров лицами с высокими доходами или ценителями новизны;
• • значительными перспективами и потенциальными выгодами.

Основные стратегические задачи на данной фазе состоят в том, чтобы найти перспективных потенциальных клиентов, информировать их о новом еще неизвестном товаре; сформировать ожидания и создать для него рынок, найти надежных поставщиков и посредников, получить доступ к ресурсам, «запустить» механизмы формирования конкурентных преимуществ, определить наиболее выгодный момент выхода на рынок.

Для эффективного внедрения на рынок и борьбы с потенциальными конкурентами необходим анализ:

• • собственного опыта и опыта конкурентов;
• • возможности использование преимуществ первопроходцев;
• • изменений, прежде всего, технологических, позволяющих адекватно на них реагировать;
• • новых потребительских сегментов;
• • путей улучшения технологии производства, качества товаров и услуг;
• • возможности сокращение затрат и разумного снижения цен;
• • необходимости интенсивной рекламы, проведения выставок-продаж, презентаций для создания благоприятного имиджа и привлечения покупателей;
• • способов стимулирования продаж и пр.

Объектом стратегического конкурентного анализа являются также потенциальные способы внедрения на рынок, которыми могут быть:

• • запуск небольшого количества нового товара по высокой цене для ускоренного проникновения на рынок («снятие сливок»);
• • запуск нового товара по высокой цене, но с использованием маркетинговых мероприятий («медленное снятие сливок»), что обеспечивает более широкий первоначальный охват рынка;
• • запуск нового товара, но низкой цене («стремительное проникновение»);
• • запуск нового товара по низкой цене с незначительным стимулированием продвижения («проникновение»).

Необходимо далее анализировать условия успеха этих действий.

Для «снятия сливок» таковыми будут: уникальность нового товара, незначительный объем и неэластичность по цене общего спроса; высокая эластичность затрат на мероприятия по продвижению товара. Для эффективного «проникновения» требуется, чтобы новый товар был по многим качествам аналогичен традиционному; имела место высокая эластичность спроса по цене; реализовывался эффект «кривой обучения»; существовала высокая степень риска обострения конкуренции; ожидался значительный рост продаж.

Фаза роста объема продаж характеризуется признанием товара рынком, ростом прибыльности продаж, относительной доли затрат на маркетинг, снижением себестоимости, появлением в связи с этим возможности маневра ценами, появлением сильных конкурентов, предлагающих аналогичные товары или субституты.

Здесь объектами стратегического конкурентного анализа становятся:

• • затраты на стимулирование сбыта, формирование приверженности покупателей к фирме и продукту;
• • инвестиции в расширение производства, создание запасов;
• • возможность использования эффекта масштаба;
• • пути совершенствования технологий, снижения издержек, увеличения объемов производства;
• • целесообразность расширения ассортимента и повышения качества продукции, придания ей дополнительных свойств, выпуска ее новых модификаций;
• • способы проникновения на новые рынки и сегменты;
• • варианты снижения цен, позволяющего привлечь потребителей, для которых они является доминирующим фактором приобретения товара;
• • выбор товарных стратегий. Так, стратегия дизайна предполагает выпуск либо стандартной продукции, либо продукции в соответствии с желаниями и вкусами потребителей «на заказ», либо стандартного товара с модификациями. Стратегия «перекрытия» товаров друг другом решает задачу повышения их внешней конкурентоспособности путем стимулирования соперничества между выпускающими их подразделениями, кооперации с конкурентами в рамках стратегических альянсов, а также продажи самостоятельных компонентов.

Фаза зрелости (насыщения) характеризуется:

• • значительной продолжительностью;
• • излишком производственных мощностей (главный признак);
• • хорошей осведомленностью потребителей об имеющихся альтернативах;
• • максимальной остротой конкуренции;
• • замедлением роста и стабилизацией продаж;
• • падением прибыльности единицы продукции при наибольшей валовой прибыли;
• • переносом конкуренции из сферы производства на рынок.

В связи с этим необходим всесторонний анализ целесообразности:

• • досрочного снижения цен на основе рационализации издержек;
• • замораживания вложений в расширение производства, если фирма уже располагает необходимым запасом мощностей;
• • улучшения характеристик выпускаемой продукции (качества, дизайна, безопасности использования, упаковки) и разработки новых образцов, оптимизации ассортимента;
• • активизации процессов диверсификации, слияний и поглощений, особенно наиболее уязвимых конкурентов;
• • участия в ценовых войнах;
• • выхода на мировые рынки;
• • совершенствования комплекса маркетинга (развития распределительной сети, рекламы, стимулирования сбыта, изменения позиционирования торговой марки).

Саму фазу зрелости также можно подвергнуть анализу на предмет того, на каком ее этапе находится товар:

• • растущей зрелости (продажи начинают сокращаться вследствие насыщения рынка);
• • стабильной зрелости (продажи остаются на том же уровне, поскольку рынок насыщается);
• • зрелости в упадке (продажи сокращаются, потому что покупатели переходят на новые товары и услуги).

Фаза спада характеризуется:

• • резким снижением объемов производства и прибыли, конкретные причины которого необходимо анализировать. Это может быть насыщение спроса, появление новых товаров, изменение вкусов потребителей и т. д.;
• • наличием возможностей некоторое время поддерживать продажи, которые также необходимо анализировать (ими могут быть уход из неприбыльных сегментов; сокращение затрат на НИОКР, модификацию товара, рекламу и продвижение; снижение цен; продление ЖЦТ, борьба за сохранение клиентуры на части сегментов и т. п.).

Теория ЖЦТ предлагает два основных стратегических варианта управления товаром на стадии спада:

• 1) уход с рынка товара с целью прекращения финансовых потерь;
• 2) получение как можно большего денежного потока наличности с минимальными вложениями в продвижение товара («сбор урожая»).

Необходимо анализировать целесообразность и возможную эффективность следующих действий фирмы в рамках данных вариантов:

• • направление усилий на наиболее здоровый и успешный сегмент рынка;
• • сокращение ассортимента и объемов производства, клиентуры, выпуск товаров, позволят обеспечить достаточный объем прибыли;
• • отказ от выпуска полностью устаревшей продукции;
• • оживление продукта путем изменения его упаковки, способов продажи, распространения новой информации о его преимуществах и привлечения к нему внимания потенциальных потребителей стимулирования приверженности и т. д.;
• • совершенствование распределительной сети;
• • «сбор урожая»;
• • уход в «пишу»;
• • поглощение конкурентов и других действий, позволяющих фирме расширить долю рынка;
• • распродажа бизнеса.

Описанные подходы можно отобразить на матрице, представленной в табл. 11.6.

Возможные действия фирмы на завершающей фазе ЖЦТ.

Для удобства анализа можно воспользоваться сводной табл. 11.7, в которой приведены характеристики отдельных фаз ЖЦТ.

Характеристики отдельных фаз ЖЦТ.

Таблица 11.7

Самой сложной частью анализа ЖЦП считается выявление переломных точек, в которых товар переходит с одной фазы на другую. Для этого сегодня существует несколько признаков:

• • понижение цен, расширение применения скидок, которые часто устанавливаются неофициально, в порядке личной договоренности;
• • замедление скорости реализации товара, необходимость активизации мероприятий по стимулированию сбыта;
• • увеличение запасов товарно-материальных ценностей;
• • искусственное поддержание темпов роста;
• • сокращение спроса на конкретные товарные марки;
• • рост доли стандартных товаров, уменьшение дифференциации;
• • насыщение рынка, признаком которого является увеличение доли замещающих продаж к исходным продажам.

В завершение целесообразно проводить анализ зависимости финансовых потребностей фирмы от фазы ЖЦТ, общая характеристика которых приведена в табл. 11.8.

Таблица 11.8

Зависимость финансовых потребностей от фазы ЖЦТ.

Товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к существующему ассортименту, обычно называют новым продуктом. Это может быть или принципиально новый, не существовавший прежде образец, или в своей основе выпускавшийся ранее, но снабженный существенно иными аксессуарами.

В составе новых продуктов можно выделить особую категорию инновационных товаров, которым еще нет места в привычной схеме потребления. Они требуют от покупателей формирования новых способов удовлетворения потребностей, а от поставщиков — помощи в деле осознания выгод их приобретения.

Для того чтобы считаться инновационным, новый товар должен быть психологически воспринят в качестве такового, что имеет место далеко не всегда. Как показывает анализ, до 90% новинок на самом деле являются старыми товарами. Компания, которая ничего не предпринимает в направлении разработки таких товаров и услуг, рискует своим будущим.

Наряду с понятием жизненного цикла товара существует понятие жизненного цикла продукта (ЖЦП), который включает НИОКР, производство, эксплуатацию, вплоть до выбытия из нее последнего выпущенного изделия.

Согласно международным стандартам ИСО-9000 типовой ЖЦП состоит из следующих элементов:

• 1) маркетинг, стратегическая сегментация рынка, прогноз конкурентоспособности фирмы, формирование основы стратегии;
• 2) научные исследования, разработка направлений развития товара, технологии, фирмы, проектной документации;
• 3) материально-техническое снабжение;
• 4) подготовка и отладка производственных процессов;
• 5) производство;
• 6) контроль, испытания, обследование продукции в процессе производства и выходной контроль;
• 7) упаковка и хранение готовой продукции;
• 8) реализация и распределение;
• 9) монтаж у потребителя и эксплуатация;
• 10) техническая помощь и обслуживание;
• 11) утилизация.

Практический пример Модель ЖЦТ В основе стратегического анализа тенденций развития рынка конкретного вида продукции лежит модель ЖЦТ.

Целью модели жизненного цикла является правильное определение стратегии бизнеса для каждого этапа существования продукции на рынке. Матрица жизненного цикла дает возможность определить распределение различных подразделений диверсифицированной компании по стадиям жизненного цикла отрасли. Например, бизнес А может быть обозначен как развивающийся (будущий победитель), В — как развитый, С — как потенциальный проигравший, Е — сегодняшний победитель, F — «дойная корова», G — проигравший, или «собака» (рис. 11.5).

Рис. 11.5. Модель жизненного цикла товара.