Университет рекламы. 
Реклама и опросы общественного мнения в сша

Рекламное агентство «J. Walter Thompson» — безусловно, точка «сгущения» на траектории развития американской рекламы, оно всегда было среди лидеров отрасли, формировало культуру рекламы и технологию ее производства. С 1922 по 1972 год оно было крупнейшим в стране. В наше время существует «JWT Worldwide», глобальная система рекламных агентств с офисами в 150 городах 89 стран. А все начиналось свыше ста лет назад.

Стэнли Ризор: философ и этик рекламы

Стэнли Ризор (Stanley Burnet Resor, 1879−1962) был владельцем рекламного агентства «J. Walter Thompson» (JWT), в котором работали Джон Уотсон, Пол Черингтон (см. о них ниже) и ряд других известных специалистов первого этапа становления исследований рекламы [16]. Ризор с полным основанием называл свою фирму университетом рекламы [17].

В начале XX века не имевшие образования, но достигшие успеха бизнесмены с подозрением относились к выпускникам колледжей. Ризор был первым среди руководителей крупных рекламных фирм, имевшим университетское образование. В 1901 году он закончил знаменитый Йельский университет, получив при этом почетную награду по экономике — James Gordon Bennett Prize. Он происходил из состоятельной семьи, но сам оплачивал свое обучение: в течение учебного года он преподавал латынь, а летом — ходил от дома к дому, продавая религиозную литературу.

Сменив несколько мест работы, Ризор в 1904 году начал работать в агентстве, рекламировавшем продукцию «Procter & Gamble», что позволило ему приобрети солидный практический опыт в рекламе и обзавестись необходимыми связями. В 1906 году Ризор и его брат стали работать в только что открывшемся в Цинциннати филиале JWT.

Представления Ризора о массовом поведении, соотношении социального и биологического в жизни людей, причинах эволюции общества, роли в нем социальных наук формировались под влиянием профессора Йеля Уильяма Самнера, взгляды которого в свое время оказались близки Харлоу Гейлу, и книги английского историка Генри Бакла (Henry Thomas Buckle, 1821−1862) «History of Civilization in England» («История цивилизации в Англии») [18]. Их теоретические построения убедили Ризора в необходимости маркетинговых исследований, он, по-видимому, стал первым, для кого общие идеи организации рекламного бизнеса были продолжением его понимания функций науки. Ризор сам фактически не писал рекламу. Опираясь на свои философские и экономические знания, он анализировал различные составляющие, элементы рыночной среды: механизмы ценообразования, распределения товаров, проблемы потребления — и пытался понять, почему одни продукты и товары покупаются, тогда как другие — нет. Одновременно он приступил к тестированию рекламы, стремясь отыскать факторы, делающие ее привлекательной для потребителя. Уже в первые годы работы он установил себе два принципа: 1) создавать бренд рекламируемой компании, 2) вырабатывать в различных социальных группах стереотип подражания состоятельным людям.

Все это было настолько новым и необычным, что породило конфликт между Ризором и владельцем агентства Джеймсом Уолтером Томпсоном (James Walter Thompson, 1847−1928), одним из самых ярких представителей первого поколения создателей рекламного бизнеса. Томпсон начинал свою карьеру в агентстве «Carlton & Smith» (см. выше), а в 1877 году он выкупил его 500 долларов, заплатив при этом дополнительно 800 долларов за офис и мебель. Новая фирма стала называться «J. Walter Thompson Company» [19]. Томпсон понял, что продажа пространства под рекламу будет более успешной, если его фирма сможет создавать рекламу сама, потому он нанял людей, способных писать тексты, и художников и создал первый в индустрии творческий отдел (Creative Department). Он один из первых стал публиковать рекламу в журналах и имел эксклюзивное право на рекламирование в тридцати ведущих изданиях, в частности в «Scribner's», «Godey's», «Lady's Book», и «The Century Illustrated». Томпсона называют «основателем журнальной рекламы в Америке»; в Англии подобная практика существовала давно. Одна из его известных рекламных кампаний была проведена для страхового агентства «Prudential» с брендом «Гибралтарская скала», придуманным Фаулером. С конца 1890-х в течение четверти века Томпсон публиковал книги, в которых говорилось о философии рекламирования, рассматривались примеры работ его агентства и приводилась статистика циркуляции прессы.

В 1916 году конфликт между «старым» и «новым» завершился успешно для развития рекламного бизнеса: за полмиллиона долларов Ризор со своим другом выкупили у отошедшего от дел Томпсона его агентство. К тому моменту оно просуществовало без малого пол столетия.

Краткая статистика наглядно показывает, что Ризор правильно понимал специфику рекламного бизнеса и обладал отличными организационными способностями. В 1916 году его рекламное агентство выполнило заказы на 4 млн долларов, в 1925;м — на.

18 млн, в 1930 — на 38 млн. В 1927 году агентство JWT первым среди американских рекламных компаний открыло зарубежное отделение в Лондоне. Через шесть лет фирма Ризора имела 23 отделения в ряде стран Европы, Африки, Южной Америки, а также в Австралии и Индии.

В начале 1920;х Ризор отмечал, что рекламное дело, подобно юриспруденции, медицине и инженерии, должно рассматриваться как профессия. По его мнению, использование научных методов рационализировало процесс рекламирования, повышало эффективность маркетинговых приемов. Одновременно он подчеркивал важное символическое значение использования научных методов в практике создания рекламы и проведения рекламных кампаний: привнесение науки в рекламу само по себе легитимизировало роль рекламы в деловом сообществе [20].

Возможно, именно высокое признание Ризором значения науки послужило импульсом к созданию в 1918 году в JWT первой в рекламных агентствах профессиональной библиотеки. Ее создательницей была Мэри Александер (Mary Louise Alexander, 1875-?), имевшая к тому времени уже солидный опыт библиотечной работы. Через год она перешла в агентство Бартона, где организовала и в течение 18 лет возглавляла исследовательский отдел, в котором ей удалось создать самую большую в стране частную коллекцию книг по бизнесу. Все это было в высшей степени инновационным: в 1921 году в США существовало более 1200 рекламных агентств, из которых 250 было в Нью-Йорке, — и только в четырех агентствах страны имелись библиотеки [21].

В 1930;х годах при JWT была создана потребительская панель, что расширяло исследовательские возможности агентства. Панель тестировалась в течение шести лет, и только затем началось ее реальное использование. В одном из своих выступлений в Гарвардском университете в 1938 году Ризор саркастически замечал: «Отвечать на вопросы до того, как вы располагаете фактами, не всегда наилучший способ прокладывания своего жизненного пути» [22]. В течение четверти века Ризор был членом комиссии, определявшей характер подготовки бизнесменов в Гарварде, и он всегда подчеркивал: сначала — широкое образование, потом — специализация.

В профессиональной философии Ризора реклама рассматривалась как инструмент продажи; по его мнению, реклама — это не просто некий текст или художественный продукт, но — специально оформленный итог анализа бизнес-проблем. В JWT ценился не.

«блеск» рекламы, а ее осмысленность и культивировался стиль рационального подхода к производству рекламы. В 1927 году Ризор писал: «Реклама основывается на изучении привычек», и процесс создания рекламы виделся ему следующим образом: «…сначала надо определить и проанализировать конкретные рынки, а затем воздействовать на людей, создающих их». Разработке рекламного проекта должна была предшествовать поисковая фаза, в ходе которой следовало ответить на пять вопросов: что мы продаем? кому мы продаем? где мы продаем? когда мы продаем? как мы продаем? Ответы должны были опираться на научно установленные факты.

[23]. Выше отмечалось, что в 1898 году Элмо Льюис сводил функции рекламы к привлечению внимания, формированию интереса и порождению желания, но Ласкер и Хопкинс, а затем Ризор добавили к этой триаде еще одну функцию — «побуждать к действию».

[24]. Сегодня она признана важнейшей.

Будучи профессиональным экономистом, Ризор видел главную проблему развития рынка не в производстве, а в распределении товаров. В 1928 году он писал, что возникшие в Америке макрообстоятельства: усиление роли потребителя, рост свободы в выборе товаров и услуг — «придают новое значение усилиям по формированию потребительских идей» [25, р. X]. Рост производства и увеличение численности населения, сокращение продолжительности рабочего дня и улучшение материальных условий жизни грозили наступлением хаоса в существовавшей системе отношений «производитель — потребитель». Реклама, по мнению Ризора, должна была содействовать росту эффективности рынка.

В начале прошлого века крупные бизнесмены видели себя капитанами производства, в начале 1920;х годов они одновременно стремились стать и лидерами массового сознания [26]. Ризор яснее других представителей его профессионального цеха понимал происходившие в стране социально-экономические и политические изменения, и это отражалось и в его видении рекламы, и в организации процесса ее создания. Реклама, считал Ризор, должна гармонизировать интересы всех участников рынка. Но, подчеркивал он, люди, делающие рекламу, столь же далеки от понимания происходящего, как и производители товаров. Посему необходимо обращаться к науке, в первую очередь, психологии. Это поможет рационализировать распределение и рыночные процессы в целом [27, р. 136].

В частности, Ризор полагал, что реклама не является ни частью бизнеса, ни элементом шоу, она — независимая сила общества, и потому статус рекламистов сопоставим с положением в обществе юристов и врачей. Соответственно, его агентство не рекламировало продукты, поддержку которых он не считал возможным. Например, крепкие напитки. В начале 1940;х агентство могло получить гигантский заказ от фирмы, выпускавшей сигареты Camel, если бы Ризор предложил лишь слоган рекламной кампании. Ризор сказал, что если бы он согласился на это, он проституировал бы свою профессию.

Усилия Ризора были направлены на внедрение в сообщество производителей рекламы высоких этических стандартов, на то, чтобы само производство базировалось на высоких стандартах рациональности. Он настаивал на том, что реклама — это прежде всего воспитание, массовое образование.

В 1917 году Ризор основал Американскую ассоциацию рекламных агентств (American Association of Advertising Agencies) и тогда же сформулировал этические принципы рекламной индустрии, которым всегда неукоснительно следовал. В 1947 году журнал американской бизнес-элиты «Fortune» назвал Ризора олицетворением деловой этики.