Gallup & Robinson

В 1947 году Гэллап оставил пост вице-президента Y&R и в 1948 году вместе с давним другом Клодом Робинсоном, выдающимся аналитиком и менеджером, (гл. 11), открыл в Принстоне фирму «Gallup & Robinson» по изучению рекламы. Причин этого было много, и их можно собрать в две группы. С одной стороны, они оба в течение ряда лет работали над созданием новой технологии тестирования рекламы, названной ими «Impact» («Импульс»), и, осознав ее достоинства, решили положить этот метод в основание собственного маркетингового агентства. С другой — они оба понимали, что известность исследователям приносят опросы общественного мнения, но, как говорят американцы, «намазывать джем на хлеб» можно, лишь изучая рынок.

Принципиальная схема метода «Impact», разработанная для изучения восприятия журнальной рекламы, выглядела следующим образом. Выборка включала 150 человек в возрасте от 18 лет и старше. Участники опроса отбирались в десяти крупных городах по всей территории США. К интервью допускались респонденты, которые еще не видели нового номера тестируемого журнала, но читали два предыдущих номера или были знакомы с другими изданиями того же типа. Накануне опроса респондентам доставляли последний выпуск журнала с просьбой прочесть его в день доставки и не открывать в день интервью. О характере интервью ничего не сообщалось.

Сначала выяснялось, прочел ли респондент журнал; если он это сделал, то ему зачитывали перечень рекламных материалов из изучаемого номера и просили назвать те, которые ему запомнились. Далее следовала серия из семи «impact"-вопросов (шесть из которых — открытые), позволявших судить об отношении респондента к запомнившейся рекламе. В итоге для каждой из тестировавшихся реклам высчитывались показатели эффективности. Первый показатель — это процент респондентов, тщательно описавших рекламу; он указывал на степень ее привлекательности. Второй — распределение ответов относительно привлекательности предлагавшихся товаров и реакций респондентов на рекламу; этот показатель определял спектр идей и чувств, порождавшихся ею. Наконец, третий — распределение ответов о том, а какой мере реклама побуждает к приобретению товара; этот показатель характеризовал убеждающую способность рекламы.

В одном из своих поздних интервью Гэллап вспоминал, что серия экспериментов была проведена в конце 1930;х — начале 1940;х годов [40]. Затем в течение двух лет Y&R испытывал метод, работая с журналом «Life», а Робинсон — изучал рекламу журнала «Space». В 1951 году после четырех лет испытаний «Impact» стал применяться для изучения телевизионной рекламы.

Большинство бизнес-начинаний Гэллапа и Робинсона были чрезвычайно успешными. Не является исключением и создание ими фирмы «Gallup & Robinson». Компания существует уже свыше полвека; она использует «Impact» для анализа журнальной, радиои телевизионной рекламы и за прошедшие годы протестировала свыше 200 тысяч рекламных объявлений [41].