Иллюстрация 3: Онлайновые опросы «Knowledge Networks»

Интернет вошел в мировую культуру в конце XX столетия и мгновенно начал менять образ жизни населения и трансформировать различные формы, направления человеческой деятельности, прежде всего в сфере коммуникации. В разных странах этот процесс протекает по-разному, но в США к началу нового столетия Интернет стал фрагментом повседневной, обыденной жизни. По данным «Harris Interactive», ведущей глобальной службы изучения сетевой аудитории, в 1995 году лишь 9% взрослого населения США имело доступ к Интернету, а в 2000 году 64% всех взрослых пользовались Интернетом дома, на работе, в колледже и университете, в библиотеках и т. д. В настоящее время свыше трех четвертей американских семей имеют выход в Интернет со своего домашнего компьютера.

Идея использования веб-сети в качестве инструмента сбора социологической информации обсуждалась в 1980;е годы, но реализована она была лишь в начале 1990;х. В январе 1994 года Джеймс Питков (James Е. Pitkow) провел первый опрос пользователей электронной паутины; в котором было получено 4500 ответов и определены первые характеристики веб-аудитории [50].

Сегодня сетевые опросы стали обыденностью. Так, по данным представительного опроса руководителей 307 исследовательских компаний США, Европы и других континентов, осуществленного в 2006 году, свыше 80% из них проводят онлайновое изучение потребителей; и эти опросы приносили им до 30% дохода [51]. В том же году в исследовании журнала «Research Business Report» 37% из 600 американских аналитиков рынка указали, что для них Интернет — первый инструмент опроса, тогда как CATI («Компьютерная помощь в проведении интервью») назвало 25% участников опроса; «Интернет оставил CATI далеко позади, медленно бредущим в пыли…» [52].

Онлайновый опрос — это развитие, электронная версия почтового анкетирования. Обычно по электронной почте респондент, член какой-либо панели или человек, случайно оказавшийся в выборке, получает сообщение об опросе и координаты сайта, на котором он может прочесть вопросы и ответить на них. К концу XX века в США было разработано множество схем проведения онлайновых опросов населения. Серьезная попытка обобщения методического опыта подобных опросов была предпринята М. Купером [53]. Он выделил восемь типов таких опросов, объединив их в две группы (табл. 2).

Таблица 2.

Типология онлайновых опросов.

Первые три типа вполне можно назвать онлайновыми соломенными опросами, другие пять — разновидностями онлайновых научных опросов. Не имея возможности рассмотреть здесь все типы онлайновых опросов, остановимся кратко на типе 8, который на рубеже двух веков представлял высшее достижение онлайновой опросной технологии. Он синтезирует опыт двух ведущих во второй половине XX века систем сбора информации о сознании и поведении больших групп населения. Первая — массовые выборочные опросы, вторая — приборные методы изучения аудитории средств массовой информации: радио-, теле-, а сейчас и веб-аудитории.

В настоящее время тип 8 представлен в деятельности единственной и в США, и в мире компании; в 1998 году, когда она была создана, компания называлась «InterSurvey», а в 2000 году была переименована в «Knowledge Networks» (KN). По оценкам журнала «Marketing News» в настоящее время KN входит в число 25 крупнейших в США организаций по исследованию рынка.

Метод опроса, которым пользуется KN, разработан Норманом Наем (Norman Nie, р. 1943) и Дугласом Риверсом (Douglas Rivers).

Н. Най получил докторскую степень в Стэнфордском университете; он автор широко цитируемых работ в области социологии политики и общественного мнения [54−56], эксперт по организации выборочных исследований, изучению общественного мнения и электорального поведения; ему был присвоен ряд высоких профессиональных наград. В 2006 году Най получил высшую награду Американской ассоциации исследователей общественного мнения за выдающиеся достижения.

Д. Риверс также обладает значительным научным и управленческим опытом, свыше двадцати лет он проработал в ведущих университетах страны и элитных аналитических и консалтинговых организациях. Риверс получил докторскую степень в Гарварде, затем преподавал там и в ряде других университетов. Он признанный эксперт по крупномасштабным опросам и успешный предприниматель в сфере науки; является профессором политических наук Стэнфорда и старшим научным сотрудником Гуверовского института. С 1998 по 2003 год Риверс был исполнительным директором KN. Признавая его заслуги в разработке новой опросной технологии, журнал «Research Business Report» в 2000 году назвал его «Исполнительным директором» года. В 2002 году AAPOR объявила Ная и Риверса лауреатами премии Уоррена Митовски за инновативные разработки.

Предложенная Наем и Дугласом онлайновая система изучения общественного мнения высоко оценена научным сообществом. Она — результат поисков Гэллапом и последующими поколениями полстеров надежных приемов формирования случайной выборки. Одновременно KN является продолжением нильсеновской приборной технологии исследований рынка. В настоящее время она позиционируется как компания, анализирующая потребительскую информацию, отвечающую стандартам XXI века и помогающую клиентам в их развитии путем диалога с их потребителями.

Все это делается на основе уникального союза суперсовременной технологии и глубокой экспертизы анализируемых проблем.

Как и в ряде других организаций, специализирующихся на проведении онлайновых опросов, первым шагом в создании респоидентской панели в KN являются интервью, проводимые по случайному отбору телефонных номеров. Принципиальное нововведение рассматриваемой технологии заключается в том, что в выборку последующих сетевых опросов включаются не только семьи, имеющие выход в Интернет, но и семьи, не имеющие компьютера или Интернета. Они бесплатно получают соответствующее «железо» и доступ к Интернету; это позволило охватить 96% всего населения США.

В настоящее время для каждого общенационального исследования потребителей из панели отбирается выборка объемом в 25 000 респондентов. При необходимости KN имеет возможность образовывать выборки большего объема, а также выборочные совокупности, репрезентирующие редкие, малочисленные группы населения или потребителей.

В мае 1999 года был проведен первый пробный опрос 600 членов панели. В октябре того года панель включала 7000 семей, в январе 2000 года —29 000, а в июле — 95 000. 27 января 2000 года сотрудничество «CBS News» и KN привнесло новый элемент в практику изучения общественного мнения и во всю систему распространения политических новостей. Проект был спланирован так, что через несколько минут после завершения президентом Клинтоном обращения к нации, транслировавшегося по телевидению, был закончен опрос 851 человека, репрезентировавших население страны. В начале 2003 года подобный опрос (600 респондентов) был проведен сразу после ежегодного послания президента Буша.

Помимо коммерческих работ, KN регулярно осуществляет исследования по заказам университетов и на основе государственных грантов. В течение 2002;2006 годов было проведено свыше двадцати проектов такого рода, дающих обстоятельную оценку общественного мнения населения США. Вот примеры таких обследований. Совместно с Бюро переписи населения США было проведено пять мониторинговых опросов для выявления установок относительно переписи населения в 2000 году. По заданию Стэнфордского университета изучались возможности Интернета как носителя информации о здоровье. Было опрошено почти пять тысяч респондентов, репрезентирующих население страны, и группа военных ветеранов. В 2004 году более тысячи человек участвовали в обстоятельном (45 минут) опросе по проблемам американской международной политики. Почти полтора года проводилось лонгитюдное изучение потребления морепродуктов. Из 2100 семей было отобрано 1200, составивших исходную выборку. Потом эта выборка по специальному правилу обновлялась, так что за год суммарно было изучены мнения более 9000 человек; опросы проводились ежемесячно. В 2005 году по заказу глобальной компании по изучению рынка «Synovate» и Управления США по контролю за продуктами питания и медикаментами (U.S. Food and Drug Administration) изучались различные формы аллергии на продукты питания. Выборка формировалась после предварительного изучения почти 12 000 человек [57].

Говоря о преимуществах онлайновых опросов перед традиционными (лицом к лицу и телефонными), прежде всего отмечают простоту их организации, низкую стоимость и быстроту (см. табл. 3).

Таблица 3

Затраты времени на проведение онлайновых и традиционных (оффлайновых) опросов [58].

Все это верно, но на флаге KN написано не «самый дешевый/ самый быстрый», но «самый высококачественный». Для фирмы главной целью является создание условий для безопасного бизнеса их клиентов [52].

KN возникла, когда распространенность Интернета в США была недостаточно высокой, во всяком случае, при комплектовании выборки необходимо было учитывать отличие тех, кто пользовался Интернетом дома, от тех, кто не имел подобной возможности. К началу второй половины первого десятилетия XXI века в США и ряде европейских государств сложилась принципиально иная ситуация: свыше половины населения являются пользователями Интернета.

Существуют разные определения пользователей Интернета. Например, ооновская структура Международный телекоммуникационный союз (International Telecommunication Union) относит к пользователям всех, кто старше 2 лет и кто обращался к Интернету в течение последних 30 дней. Департамент торговли США (US Department of Commerce) распространяет свое определение на тех, кто «недавно его использовал» и кто старше 3-х лет. Китайская служба CNNIC относит к пользователям людей от 6 лет, входящих в сеть, по крайней мере, на час в неделю. При анализе глобальных тенденций развития Интернета высококредитная аналитическая структура «Internet World Stats» называет пользователем человека, имеющего доступ к сети и базовые навыки работы в ней [59].

В середине 2007 года около 70% населения США было отнесено этой организацией к пользователям Интернета, в целом для Европы этот показатель равен 42%, для России — 19,5% (табл. 4) [60]:

Таблица 4

Лидеры европейских государств в пользовании Интернетом.

По данным компании «ComScore», анализирующей развитие всемирной паутины и учитывающей в своей статистике лишь пользователей старше 15 лет, в период с 1 января 2006 года по 1 января 2007 года глобальная Интернет-аудитория увеличилась на 10%. Наибольший прирост наблюдался в Индии (33%), России (21%) и Китае (20%) и наименьший — в Англии (1%), США (2%), Германии и Нидерландах (по 3%) [61].

Когда в США и Европе домашний телефон был редкостью, при изучении общественного мнения доминировал метод личного интервью, ибо лишь так удавалось репрезентировать население страны. Позже использовались комбинированные схемы: представителей одних социальных общностей опрашивали по телефону, других — практически лишь по месту жительства. Но с развитием телефонной сети и появлением новых компьютерных технологий эффективность телефонного опроса повышалась, и уже в течение нескольких десятилетий он занимает ведущее положение в практике изучения мнений американцев и европейцев. Правда, в последние годы эффективность этого метода снижается в силу распространения мобильных телефонов.

В первые годы нового столетия, пока распространенность Интернета была невысокой, лишь технология KN обеспечивала представительную картину массовых установок. Но понятно, что рост доступности электронной сети и численности ее аудитории должен был вести к повышению качества таких онлайновых опросов, в которых участвуют лишь пользователи Интернета.

Так оно и произошло: в 2004 году Д. Риверс создал еще одну компанию по проведению онлайновых опросов — «Polimetrix» [62]. Новая технология, получившая название «PollingPoint», ориентирована на политические и маркетинговые опросы в США и Канаде. В течение первого года работы фирмой было проведено свыше двух миллионов интервью. Основой выборки является волонтерская панель, которая в 2007 году содержала миллион адресов жителей этих двух стран и необходимые данные о них. Одновременно формируются онлайновые панели избирателей — общенациональные и по отдельным штатам, а также панели различных групп потребителей. При извлечении из панели выборок учитываются демографические, географические и социально-экономические характеристики репрезентируемых генеральных совокупностей [63].

В 2005 году «Polimetrix» верно предсказал итоги семи выборов в Калифорнии, и этот результат уступил лишь одной из многих традиционных полстерских организаций. В 2006 году «Polimetrix» провел крупнейший из когда-либо реализованных в стране мониторинг выборов в конгресс; отслеживались избирательные кампании 44 сенаторов и губернаторов. Среди заказчиков были 32 американских университета, включая такие известные, как Гарвардский, Йельский, Стэнфордский, а также Массачусетский технологический институт и др. Прогнозы оказались очень успешными, и что существенно — лучше, чем у других американских фирм, проводящих опросы через Интернет [64].

В настоящее время панель «Polimetrix» включает свыше миллиона человек, в 2008 году планируется проведение электоральных опросов в 50 штатах, в каждом — не менее 1000 человек. Осуществление опросов именно во всех штатах должно стать испытанием «Polimetrix» и, как считает Риверс, доказательством работоспособности новой системы. По его мнению, повезти может однажды, но не 50 раз.

В 2000 году подобные принципы формирования онлайновой панели были положены Надхимом Захави (Nadhim Zahawi) в основание технологии, используемой английской компании «YouGov». Ее панель включает сейчас более 175 тысяч человек, живущих в Англии; все они — волонтеры, и о каждом хранится разнообразная социально-демографическая информация. За участие в опросе респонденты получают денежное вознаграждение (до одного фунта), и, когда премиальная сумма достигнет 50 фунтов, им высылается чек; кроме того, панелисты участвуют в различных лотереях [65]. Обычно в течение первых 24 часов заполняют анкету 40% респондентов, а за 72 часа — 60%. Есть небольшое различие в ответах тех, кто быстро отвечает и кто высылает заполненную анкету позже, однако это различие может быть «откорректировано» за счет специальной процедуры взвешивания [66]. Организаторы опросов «YouGov» отдают себе отчет в том, что они не охватывают определенную часть населения Англии, но они знают и то, что стопроцентная реализация выборки при любом методе опроса — фантазия [67]. Поскольку две трети населения Англии пользуется Интернетом и отсутствуют фундаментальные различия между пользователями и теми, кто еще не вошел в электронную сеть, по мнению аналитиков «YouGov», их опросы так же точны, как личные и телефонные. Высокая скорость и низкая стоимость опросов «YouGov» позволяет компании выполнять заказы «Daily Telegraph», «Sunday Times», «The Economist» и других широко распространенных английских изданий.

В конце 2006 года кампания «YouGov» приобрела треть акций «Polimetrix», организации стали стратегическими партнерами, а через полгода «YouGov» поглотила американскую фирму. 1 ноября 2007 года начался крупномасштабный эксперимент, который позволит проверить работоспособность рассматриваемого типа онлайновых опросов. Журнал «The Economist» и «YouGov/ Polimetrix» приступили к годичному мониторингу президентской кампании 2008 года в США [68].

Что позволяет классифицировать технологии «Knowledge Networks» и «YouGov/Polimetrix» как постгэллаповские? Краткий ответ таков: все три требования, указанные выше, выполняются. Эти схемы опроса на шесть десятилетий моложе гэллаповских методов (первый критерий); в технологиях учтены самые современные научные представления о проведении опросов (второй критерий); способ коммуникации с респондентами в принципе отличен от тех, которые использовались в опросах XIX и XX веков (третий критерий). Принципиальное отличие новых научных технологий опроса от схем прошлого заключается в перенесении процесса коммуникации исследователя и респондентов из реальной ниши современного социального пространства в виртуальную. Но, если реальная действительность знакома, привычна для организаторов и участников опросов общественного мнения, то виртуальная — лишь начинает осваиваться.

В методологии догэллаповских опросов фактически не было понятия «ошибка метода», в частности, не осознавалось влияние интервьюера (сборщика информации) на ответы респондента. В гэллаповской методологии влияние среды, интервьюера рассматривается как важнейший фактор качества измерения. В опросной технологии Ная, Дугласа и Захави в качестве фактора, влияющего на надежность результатов, необходимо будет учитывать специфику взаимодействия людей в веб-сети. Она во многом отлична от традиционных, оффлайновых форм общения, здесь приходится говорить об особенностях поведения респондента в системе «человек — электронная среда».

В декабре 2002 — январе 2003 года произошло значимое событие в процессе зарождения постгэллаповских опросных технологий. Ранее опросы обогащенного общественного мнения и схема опроса KN, интерпретируемые как постгэллаповские, существовали порознь, развиваясь в своих социальных и технологических нишах. В указанной временной точке траектории движения двух опросных методов пересеклись. В течение четырех недель 280 участников панели KN, объединенные в 15 групп по 10−20 человек, дважды в неделю «встречались» в сети и при участии опытного модератора обсуждали тему исследования — роль Америки в мире. Технология позволила респондентам в прямом смысле говорить (а не обмениваться электронными сообщениями) друг с другом. Перед каждой сессией дискутанты читали специально подготовленные материалы. Кроме того, они могли отправить свои вопросы экспертам, ответы размещались на веб-сайте. Таким образом состоялся первый онлайновый опрос обогащенного общественного мнения. Сравнивая результаты онлайнового и «лицомк-лицу» опросов обогащенного общественного мнения, Джеймс Фишкин отметил, что с помощью нового инструмента демократии удалось «избежать разделения нации по наличию или отсутствию Интернета в доме. Отвечала Америка» [69].

Осенью 2005 года общенациональный онлайновый делиберативный опрос был проведен Фишкиным и Дугласом с использованием технологии «Polimetrix». В процессе пятинедельного обогащения мнений по поводу политики в области здравоохранения и образования, проводившегося на выборке объемом в 360 человек, каждый респондент участвовал в дискуссиях, длившихся три часа или более [70].