Специфика маркетинга на потребительском рынке

В современных условиях сетевая торговля переходит от традиционного к радикальному маркетингу. Если традиционный маркетинг строит исследование рынка по принципу 4Р (promotion, price, product, place — продвижение, цена, товар, размещение), то при радикальном маркетинге преобладает исследование рынка точечными выборками, не требующими огромного отдела маркетинга¹. Определяющей становится установка на дружественную связь с потребителями, формирование стабильного контингента покупателей.

Поскольку главной сферой конкурентной борьбы стала схватка за покупательские расходы, которые могут быть потрачены в различных альтернативных направлениях, значение важнейшего инструмента воздействия на потребителя приобрел мерчандайзинг. Статистические наблюдения говорят о том, что в восьми из десяти случаев решение о покупке потребитель принимает непосредственно в магазине, когда даже самая агрессивная реклама неэффективна.

Мерчандайзинг предназначен убедить посетителя торгового зала в целесообразности покупки. Кроме того, мерчандайзинг направлен на поддержание стабильного уровня продаж. В целом, как свидетельствуют зарубежные специалисты, посредством мерчандайзинга объем продаж увеличивается примерно на 13%.

Известны три закона мерчандайзинга: формирование запаса товаров, их расположение и представление покупателю. Необходимо очень точно планировать объем продаж, чтобы сбалансировать его с запасом на складе.

Расположение и представление товара требует особого искусства и базируется на нескольких принципах:

• — вход в торговый зал должен находиться с правой стороны, поскольку рациональный покупатель предпочитает двигаться справа налево;
• — в начале пути по торговому залу покупатель готов потратить большую сумму денег, чем ближе к кассе, поэтому в начале зала выставляются товары, пользующиеся большим спросом;
• — в торговом зале существуют конкурентные зоны (у входа и возле касс), а также по периметру магазина, где выставляются товары повседневного спроса (хлеб, молоко, мясо, овощи-фрукты и алкоголь); между ними размещают сопутствующие товары;
• — поскольку покупки бывают заранее запланированными, частично планируемыми и импульсивными, то применяют способы стимулирования в виде дегустаций, промоушн-акций и др.;

Хилл С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг. — М., 2004.

— особое внимание уделяется расположению товара на полках с тем, чтобы вызвать у покупателя ощущение «разбираемости» данного товара, его эксклюзивности, соответствующий психологический эффект может создаваться посредством музыки, запаха, наличия зеркал и т. п.

Следует отметить, что брендовые торговые сети, работающие по франчайзингу, обычно получают рекомендации по технологии продажи применительно к конкретному товару.

Гипермаркеты и супермаркеты завоевывают покупателей с помощью рекламных акций и дисконтных программ. При этом цель — не только разовая покупка, а приверженность конкретному бренду и данному магазину. Именно на этом базируется рыночная политика торговых центров и комплексов, где посетитель наряду с торговыми получает и широкий набор других услуг. Для этого же крупные поставщики известных брендов проводят различные сезонные, предпраздничные акции, лотереи, предоставляют специальные скидки, предлагают подарки (в зависимости от стоимости купленного товара) и т. п. «Перекресток», «Ням-Ням» и другие регулируют потоки покупателей, предоставляя пенсионерам скидки в первой половине дня.

Особое место в рыночной политике ритейлеров занимает ценовая стратегия. Рейтинг торговых сетей по соотношению высоких, средних и низких цен позволяет судить об общем уровне цен и характере ценовой политики¹. Текущее снижение цен объясняют главным образом постоянным расширением ассортимента, наращиванием оборота, увеличением объема закупок, т. е. эффектом от масштаба.

К группе торговых сетей с «низким уровнем цен» относятся «Ашан», «Пятерочка», «Метро», «Дикси», «Квартал», «Авоська», «Мосмарт», «Копейка», «Магнит».

В среднем ценовом сегменте находятся «Рамстор», «Столица», «Седьмой континент», «Перекресток», Billa. Группу «премиум» возглавляет «Азбука вкуса», а также «Алые паруса», «12 месяцев», «Крестовский», «Патэрсон». Наиболее крупным закупщиком товаров у российских поставщиков является «Перекресток», тогда как самые фешенебельные сети «Алые паруса» и «Азбука вкуса» отличаются скромными размерами товарооборота и объемов закупок.

Розничные торговые сети для регулирования покупательского спроса применяют различные дисконтные программы и системы, которые определяются форматом магазина.

Мониторинг цен на товары в розничных торговых сетях периодически проводится СМИ, в частности журналом «Вести», для чего используют «потребительскую тележку* по минимальной стоимости 15 товаров, наиболее часто покупаемых (хлеб, молоко, мясопродукты, овощи, печенье, минеральная вода и т. п.

В дискаунтах, где ассортимент ограничен и торговая надбавка на товары невелика, дисконтные системы наиболее просты: выпускают собственные дисконтные карты «Пятерочка» (дает скидку 5—10% малообеспеченным слоям населения — работникам образования, пенсионерам, инвалидам) и «Дикси» (скидка 3% постоянным клиентам). «Авоська» и «Копейка» используют сезонные скидки. «Копейка» также реализует социально ориентированную программу «Ветеран», по которой предъявитель ветеранского удостоверения в утренние часы (с 9 до 15) может купить по более низким ценам 28 категорий товаров. Кроме того, «Копейка» проводит акцию «Сравните цены», в рамках которой реализуются товары—лидеры продаж по ценам ниже, чем у конкурентов.

Специфична ценовая политика у лидеров ценового рейтинга — «Ашана» и «Метро», получающих прибыль не за счет высоких надбавок, а за счет оборотов, которые проводят отдельные акции по установке цен на отдельные товары — лидеры продаж. Однако по окончании таких акций спрос на товары падает и соответственно объем продажи уменьшается.

Сложные дисконтные системы имеют гипермаркеты «Перекресток», «Рамстор», «Мосмарт», которые реализуют широкий ассортимент товаров. Прогрессивной считается персонифицированная дисконтная система, как, например, в «Перекрестке», который анкетирует своих покупателей.

Накопительная система позволяет привлечь покупателя на долгий срок, что используют торговые сети с высокими ценами, такие как «Азбука вкуса», «12 месяцев» и др. Например, покупатели турецкой сети «Рамстор» могут приобрести клубную карту накопительной системы за 25 руб. Это позволяет «Рамстору» возместить расходы на осуществление этой программы, а также дифференцировать поток посетителей на постоянных и случайных. В дальнейшем программа скидок ежемесячно меняется, что создает неудобства для покупателей.

Путь кооперации избрали торговые сети пула «6 семерок» (в том числе «Седьмой континент», «Старик Хоттабыч», «Арбат-Престиж», «Спортмастер», «М-видео», «Мегафон», «Куда.ги», «МВО»), который владельцу единой дисконтной карты дает 2% скидку в магазинах, участвующих в пуле. Вместе с тем каждый участник пула имеет свою дисконтную программу, но главная выгода такого союза — единая рекламная кампания (издание рекламного журнала, единая телефонная справочная и т. п.).

Персональные скидки предоставляются на основе двух видов карт: накопительной и с фиксированной ставкой. Накопительная более эффективна, поскольку с нарастанием общей стоимости покупок размер скидок увеличивается.

Перспективы развития розничной торговой сети все больше связывают с расширением ассортимента товаров собственной торговой марки (СТМ). Так, торговый дом «Перекресток» вывел на продажу 100 новых товарных позиций, из них некоторые товары СТМ заняли по объему товарооборота лидирующие позиции в своих товарных категориях, а доля товаров СТМ в общем объеме товарооборота сети превысила 3%¹. Ассортиментный портфель СТМ включает три ценовых сегмента: высокий, средний и низкий. В среднем ценовом сегменте доля товара СТМ в количестве новых товаров составила 79%. Под собственной торговой маркой выводятся товары в группах товаров с низкой брендовой зависимостью и/или товары с более низкой ценой, чем брендированные аналоги. В премиум-сегменте, где не действует традиционный для СТМ принцип более низкой цены, чем у брендов известных производителей, «Прекресток» выводит ряд уникальных товаров (например, пельмени и блинчики ручной работы, серию молочной продукции с уникальной технологией индивидуального сквашивания и т. п.). При этом политика «Перекрестка» несколько отличается от европейских подходов по системе ценообразования и акцентированию на потенциале премиум-сегмента. В целом следует отметить перераспределение рынка в пользу СТМ.

Важным перспективным направлением рыночной стратегии продуктового ритейла считается продажа «экологически чистых продуктов». Поскольку российским законодательством не утверждена формулировка данного понятия и отсутствуют соответствующие стандарты и сертификаты, то реально использование такой маркировки для отечественных товаров пока не обосновано. Тем не менее в премиум-сегменте продаются зарубежные биопродукты (например, экомаркет «Рыжая тыква» в Москве). Кроме того, имеются отделы натуральных продуктов в «Перекрестке» и других торговых сетях.

Ритейлеры все больше заботятся о имидже своих компаний и усиливают социальную ответственность торгового бизнеса. Так, торговый дом «Перекресток», следуя традициям меценатства, милосердия, филантропии, реализует целевые программы благотворительности, направленные на защиту детей, поддержку талантливых людей из среды социально незащищенных или пораженных тяжелой болезнью, участников и ветеранов войн, реабилитацию наркозависимых людей и т. п.