Информационные коммуникации в организации на примере ООО «PRO. 
Краска»

• Введение

Глава 1. Организация как открытая социально-экономическая система и ее взаимодействие с внешней информационной средой

• 1.1 Социально-экономические системы и организация как их разновидность
• 1.2 Организация как открытая социально-экономическая система и ее информационная среда
• 1.3 Информация и коммуникация в организации: классификация, функции, роль и значение в системе организационных процессов

Глава 2. Формы и модели управления информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) организации как открытой социально-экономической системы

• 2.1 Связи с общественностью (public relations — PR) и реклама как формы информационно-коммуникационной деятельности, обеспечивающие адаптацию организации к динамичному окружению

2.2 Место и роль ИКД в системе управления организацией

• 2.3 Модели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации
• 2.4 Адаптационная модель управления ИКД ООО «PRO.Краска»

Заключение

Библиографический список Приложения

• Актуальность темы

  исследования. Общемировые тенденции постиндустриального развития общества, увеличение роли информации в экономической сфере, необходимость более глубокого исследования закономерностей функционирования рынка и практические потребности организаций в условиях динамичной внешней среды выдвигают на передний план проблемы, связанные с изучением различных аспектов управления информационно-коммуникационной деятельностью компаний (ИКД). В настоящее время информация стала важнейшим фактором производства, вовлекающим в обращение значительную часть материальных ресурсов и формирующим конкурентный потенциал организаций.

Современные условия ведения предпринимательской деятельности характеризуются различными тенденциями, предопределившими интенсификацию информационных процессов, в частности, возрастанием скорости передачи сообщений из организации во внешнюю среду и в обратном направлении, увеличением объема и скорости перерабатываемой информации потребителем и организацией, ростом объема добываемой новой информации, ускорением ее внедрения в управленческий процесс и так далее.

В области экономических коммуникаций за последние десятилетия происходят значительные качественные изменения. От компании инвесторы, потребители и широкая общественность все больше ожидают информационной прозрачности, публичного обоснования своей деятельности, информирования о происходящих изменениях в бизнесе, о планируемых либо внедренных инновациях и т. д.

• В связи с вышеотмеченными тенденциями возникает необходимость разработки оптимальной модели управления информационно-коммуникационной деятельностью организации. Под информационно-коммуникационной деятельностью (ИКД) в организации понимается совокупность информационных сообщений, различных форм, методов и каналов передачи информации от компании к целевым группам с обязательным наличием обратной связи. Ключевыми формами ИКД, исследуемыми в работе, являются реклама и связи с общественностью, осуществляемые с помощью СМИ.

Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты предмета исследования изучались отечественными и зарубежными авторами в рамках нескольких научных направлений и дисциплин: теории систем, менеджмента, теории организаций, теории информации и коммуникаций, рекламы и связей с общественностью.

• Различные аспекты управления информационно-коммуникационной деятельностью организации подробно изулись в трудах таких авторов, как С. Блэк, Р. Харлоу, Ф. Котлер, Д. Огилви, Б. ван Рулер, А. Сентер, ПДжексон, Л. Грунинг, Дж. Грунинг, В. Ехлинг, С. Гаглип, А. Сентер, Дж. Брум, в России А. Н. Чумиков, Г. Г. Почепцов, И. Л. Викентьев, Е. Н. Пашенцев, В. Г. Королько, А. Б. Васильев и другие. Анализ моделей управления информационно-коммуникационной активностью организации, разработанных такими зарубежными и отечественными авторами, как Д. Соломон, Б. Кардийо, Э. Броуди, Р. Крейбл, С. Вибберт, Л. Саффир, Р. Хейли, О. Беверидж, Г. В. Губина показал, что они уделяют основное внимание структурному наполнению, описанию последовательных этапов модели управления ИКД. При этом, исследователи практически не рассматривали сам процесс управления как динамично развивающуюся систему, обеспечивающую адаптацию организации к изменениям во внешней среды.

Все это позволило утверждать, что рассматриваемая в данной дипломной работе проблема эффективного управления информационно-коммуникационной деятельностью организации в условиях сложной внешней среды являлась недостаточно изученной. Этот факт послужил основой для выбора темы исследования, определил его актуальность, цели и задачи.

• Цели и задачи исследования. Цель работы заключается в обосновании целесообразности и разработке механизма управления информационно-коммуникационной деятельностью в организации.

Достижение поставленной цели предполагает решение в ходе работы следующих основных задач:

• выявить сущность информационно-коммуникационной деятельности в организации, ее ключевые формы, определить роль и значение ИКД в системе управления организацией;
• выделить типы конкурентных отношений в информационной среде организации по аналогии с конкурентными отношениями на рынке товаров;
• оценить уровень развития ИКД в страховых компаниях России, исследуя ключевые тенденции в управлении информационно-коммуникационной деятельностью в страховой отрасли;
• разработать модель управления информационно-коммуникационной деятельностью организации, усовершенствовать механизмы контроля и коррекции эффективности коммуникаций организации с целевыми группами.
• Объектом исследования является информационно-коммуникационное взаимодействие компании с внешней средой.
• Предметом исследования выступает процесс управления информационно-коммуникационной деятельностью на уровне компании, рассматриваемый в организационных и методологических аспектах.
• Методологическая основа исследования. В процессе проведения исследования применялись методы моделирования, системного и экономического анализа, сопоставления, сравнения, детализации, обобщения, группировки, прогнозирования.
• Структура работы Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка.

Глава 1. Организация как открытая социально-экономическая система и ее взаимодействие с внешней информационной средой

1.1 Социально-экономические системы и организация как их разновидность

К настоящему времени наука накопила множество определений понятия «системы», но все же многие исследователи традиционно имеют в виду, что система представляет собой определенное множество взаимосвязанных элементов, образующих устойчивое единство, обладающее интегральными свойствами и закономерностями.

Если обозначить ключевые вехи эволюции системных идей, то первоначально изучение понятия «системы» началось еще в Древней Элладе (2500 — 2000 гг. до н.э.) и означало сочетание, организм, организацию, союз. В античной философии был сформулирован тезис о том, что целое больше суммы. Позже Н. Коперник выработал определенную концептуальную систему с категориями — вещь и свойства, целое и часть. А немецкая классическая философия разрабатывала идею системной организации научного знания. Теоретики марксизма выдвинули такие ключевые принципы анализа системности научного знания, как историзм, единство содержания и формы. А. Богданов (1873−1823 гг.), предвосхищая общую теорию систем Л. Берталанфи, говорил о необходимости подхода к любому явлению со стороны его организованности (системности). Под организованностью он понимал свойство целого быть больше суммы своих частей, при чем отмечалось, что чем больше целое разнится от суммы, тем более оно организованно. Л. Берталанфи в 1940;50 гг. обобщил идеи, содержащиеся в теории открытых систем, сформулировал программу построения общей теории систем, являющейся всеобщей теорией организации. Разработанная им теория организации стала специальной научной дисциплиной, но вместе с тем, она выполняет определенную методологическую функцию. В силу общего характера исследуемого предмета — системы, общая теория систем дает возможность охватить одним формальным аппаратом обширный круг специальных систем. Идеи системного подхода нашли свое отражение и в работах современных авторов: Р. Акоффа, В. Афанасьева, С. Вира, И. Блауберга, Д. Бурчфилда, Г. Гвишиани, Д. Дикона, Э. Квейда, В. Лефевра, Б. Радвига, Ч. Хитча, А. Холла и т. д.

Классическими определениями понятия «системы», тем не менее, являются трактовки Л. фон Берталанфи, который считает системой «комплекс взаимодействующих компонентов» Берталанфи Л. Общая теория систем. Критический обзор. — В кн. Исследования по общей теории систем. -М.:Прогресс, 1969. С. 12., и классика менеджмента, основоположника системного подхода, Р. Акоффа, определяющего систему как «в широком смысле любую сущность, концептуальную или физическую, которая состоит из взаимозависимых частей» Акофф Р. Системы, организации и междисциплинарные исследования//Системные исследования. Ежегодник, 1969. — М.: 1969.-С.16; Усмов А. И. Системный подход и общая теория систем. — М.: Мысль, 1978. С.27;Черняк Ю. И. Системный анализ в управлении экономикой. — М.: Экономика, 1975. С. 56.

Как правило, исследователями подчеркивается, что система, состоящая из определенной совокупности взаимосвязанных элементов (частей), отличается от набора тех же, но обособленных элементов тем, что: система имеет свойства, которыми не обладает ни один нз ее элементов, взятых в отдельности; она направлена на достижение определенных целей, при чем цели подсистемы не тождественны целям всей системы Жариков О., Королевская В., Хохлов С. Системный подход к управлению. — М.: Юиити, 2001. С. 111.; система имеет структуру, определяемую сетью связей между элементами Партер У. Современные основания общей теории систем. — М.: Наука, 1971. С. 42.; система способна к самоорганизации за счет синергизма свойств, присущих составляющим ее элементам, и, наконец, она обладает свойствами целостности и обособленности Жариков О., Королевская В., Хохлов С. Указ. раб.- С. 111.

Все многообразие систем можно классифицировать по нескольким признакам:

По изменчивости свойств:

— статические — это системы с одним состоянием;

— динамические — это системы с изменяющимися состояниями.

По степени управляющего воздействия людей:

— социально-экономические системы характеризуются наличием человека в совокупности взаимосвязанных элементов;

— биологические — это продукты развития природы, возникающие без вмешательства человека;

— технические — «системы, которые функционируют без участия человека, как правило, это системы автоматического управления, представляющие собой комплексы устройств для автоматического изменения объекта управления с целью поддержания желаемого режима его работы;

— организационные — социальные системы-группы, коллективы людей, общество в целом" Мухин В. Исследование систем управления. — М.: Экзамен. 2007. С. 36.

По степени чувствительности к внешним воздействиям:

— мягкие системы характеризуются высокой чувствительностью к внешним воздействиям.

— жесткие системы обладают значительной устойчивостью к внешним воздействиям и слабо реагируют на них.

По степени связи с внешней средой:

Системы можно классифицировать с точки зрения природы и величины взаимообмена с их окружением. Все системы укладываются в спектр, крайними точками которого являются закрытые и открытые системы.

— закрытые (изолированные) системы не обмениваются со средой энергией и веществом. Они характеризуются непроницаемостью границ, в результате чего они не в состоянии обмениваться материей, энергией или информацией со своим окружением.

— открытые системы имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимообмен с окружением. Им приходится постоянно меняться, чтобы оставаться устойчивой совокупностью взаимодействующих элементов. Что именно изменяется и до какой степени в системе, зависит от природы обратной связи в ней. По определению С. Литтлджона, «обратную связь можно классифицировать как положительную или отрицательную в зависимости от способа, каким система реагирует на действие этой обратной связи. Отрицательная обратная связь представляет собой что-то вроде сообщения об ошибке, указывающего на отклонение; система выполняет настройку, сокращая отклонение, или противодействия ему. Отрицательная обратная связь — важнейший тип обратной связи…, поскольку она обеспечивает устойчивость состояния. Система может также реагировать на отклонения, усиливая или поддерживая их. В таких случаях обратная связь называется положительной. Этот вид взаимодействия важен в случае … развития системы (например, обучения)…» Варакин Л. Е. Глобальное информационное общество: критерии развития и социально-экономические аспекты. — М.: Международная академия связи, 2007. — С.34.

Можно добавить, что открытые системы не только генерируют различные типы обратной связи в результате поступления в систему входных сигналов, но и проявляют большую гибкость при выполнении настройки в соответствии с этими входными сигналами. Выбор тех или иных вариантов из имеющегося набора адаптивных стратегий выполняется на основе определения наиболее эффективных для поддержания жизнедеятельности и достижения целей системы с учетом воздействия на нее окружающей среды.

Кроме вышеперечисленных признаков, системы могут быть в зависимости от реакции на возмущающие воздействия — активные и пассивные, по характеру поведения — с управлением и без управления и т. д. Однако разделение систем в значительной степени абстрактно и условно, так как не имеется возможности оценивать динамику систем на бесконечном интервале времени, они могут быть наблюдаемы лишь в течение конечного периода времени. Кроме этого, реальные системы крайне редко бывают изолированными от внешней среды и рассматривать их в качестве замкнутых можно лишь с большой долей условности Шереги Ф. Э. Конкуренция на российском рынке 11 Маркетинг и маркетинговые исследования. — 1996. — № 3. — С.12.

Каждая социально-экономическая система как разновидность динамической системы имеет определенный жизненный цикл, рано или поздно наступает момент ее гибели и/или преобразования в некоторую другую систему, более способную аккумулировать информацию, противостоять внешним угрозам безопасности функционирования и развития. От того, какими свойствами обладает внешняя среда, и какими характеристиками, возможностями реагирования социально-экономическая система, существенно зависят деформации, происходящие в процессе развития этих динамических систем.

В то же время, внешнее воздействие, выводящее систему из состояния устойчивого равновесия, может привести к накоплению в ней необратимых изменений на определенном этапе. Эти необратимые изменения могут привести экономическую систему в качественно иное состояние. Данное замечание применимо в особенности к динамическим системам «с памятью», способным накапливать информацию о внешних воздействиях и благодаря этому обучаться. К такого рода системам относится и общественное производство, рассматриваемое как на уровне отдельного хозяйствующего субъекта, так и в масштабе общества в целом Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент, М.: ЮНИТИ, 1998. — С.122.

Ключевым аспектом в различных теориях, изучающих феномен организации, является трактовка организации как некой открытой социально-экономической системы. Рассмотрим подробнее, каким образом представители различных школ управления трактовали организацию как хозяйствующего субъекта и актора рынка. Как известно, исследователи первых концепций управления, в том числе школы научного управления (1885 — 1920 гг.), уделяли внимание, в основном, задачам и технологиям управления, анализу содержания работы и определению ее основных компонентов. Согласно Ф. Тейлору, организация означает функциональное управление, то есть она выполняет производственную функцию, например, организацию труда, стимулирование, наведение порядка и т. д. Румянцева 3. П. Общее управление организацией. — М.: ИНФРА, 2010. — С.36. Классическая или школа административного управления (1920;1950 гг.) делала акцент на создании универсальных принципов и структур, которые должны обеспечить достижение целей организации. Так, Анри Файоль считал, что организация означает обеспечение предприятия всеми необходимыми ресурсами для выполнения своей деятельности. Школа человеческих отношений (1930 — 1950 г. г.) концентрировала внимание на людях в организации, межличностных аспектах взаимодействия, человеческом факторе как основном элементе эффективности организации, практически игнорируя факторы, находящиеся вне организации Мильнер Б. З. Теория организации. — М.: Инфра-М, 2005. С. 56.

В управленческой мысли представление о значении окружения и необходимости учитывать силы, внешние по отношению к организации, появилось в конце 50-х годов 20 века в рамках системного подхода. Для руководителя подчеркивалась необходимость рассматривать организацию как целостность, состоящую из взаимозависимых частей, в свою очередь связанных с внешним миром. «С позиций системного подхода организация рассматривалась как социально-экономическое образование, обладающее определенной свободой выбора форм деятельности и представляющее собой единую организационную структуру, элементы которой взаимосвязаны и совместно функционируют для достижения общих целей, а управление рассматривалось как свойство системы, стремящейся сохранить свою структуру, упрочить свои внутренние связи» Румянцева 3. П. Общее управление организацией. — М.: ИНФРА, 2001. С. 12. По мере усложнения связей организаций с внешней средой акцент в работах по системному представлению организации переносится на выявление и описание ее неразрывной связи с внешней средой. В результате сформировались представления об организации как открытой системе Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации.- М.: Социальные отношения. 2002. С. 12.

Одну из распространенных моделей организации как открытой системы разработали в 1960 году Кац Д. и Канн Р. Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. — М.: Вильяме, 2000. С. 42. Она характеризуется переориентацией представлений: вместо максимального и рационального использования всех внутренних организационных ресурсов, стабильности и определенности в сфере организационных отношений, что типично для моделей организации как закрытой системы (Файоль Файоль А. Общее и промышленное управление. — М.: Контроллинг, 2004. С. 13., Вебер Вебер М. Избранные произведения. — М.: Прогресс, 1990. С. 34.), на передний план выходят динамизм и гибкость организаций, их способность к модифицированию продукции и стратегий в условиях высокой неопределенности, снижения стабильности и предсказуемости среды. В рамках этой концепции исследователи уделяют основное внимание изучению многообразных типов связей организации с внешней и внутренней средой, различных факторов, воздействующих на функционирование организации в целом и ее подсистем, в частности. Согласно данной теории, организация представляет собой динамическую систему (термин заимствован из общей теории систем), тесно взаимодействующую с внешней средой и обменивающуюся с ней энергией, информацией, системными продуктами Стиглер Дж. Экономическая теория информации/ Теория фирмы/ Под ред. В. М. Гальперина. — СПб.: Экономическая школа, 2005.-С.223.

В качестве разновидности социально-экономической системы организация трактуется, в частности, следующими исследователями: Друкером П. как процесс анализа деятельности, решений и отношений ради идентификации труда и его разделения на различные виды и функции, которыми можно управлять Друкер П. Ф. Практика менеджмента/Пер. с англ. — М.: Вильяме, 2000. С. 65. Саймоном Г. как комплексная структура коммуникаций и отношений между участниками ее деятельности в процессе принятия решений Саймон Г. и др. Менеджмент в организациях. — М.: Экономика, 2005. С. 102. Барнардом Ч. в качестве системы социальной координации двух или более человек, выполняющих разнородную деятельность для достижения единой цели Виноградова З. И., Виноградов И. Е., Щербаков В. Е. Логика науки управления. — М.: Мысль, 1998. — С.37. А Лоуренс П. и Лорш Дж. говорили об организации как о совокупности людей, занятых решением сложных задач и связанных друг с другом в процессе сознательного достижения взаимно согласованных целей, то есть системе скооперированной и скоординированной деятельности с целью получения максимальной выгоды от взаимодействия с внешней средой. Хоули A. отмечал, что организация — свойство социальной популяции, возникающее при соприкосновении с внешней средой" Лафта Дж. Теория организация. — М.: Проспект, 2003.-С.144.

В отличие от этих определений, экономическая трактовка организации включает в себя ее понимание как экономической целостности, которая уделяет основное внимание эффективности использования своих ресурсов, занимается производством товаров и услуг, обеспечивая одновременно работу для граждан, максимальную прибыль и дивиденды для акционеров Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка — М.: Финансы и статистика, 1999. С. 35.

Согласно системному подходу между организацией и внешней общественностью устанавливаются и поддерживаются отношения взаимной зависимости. Организация должна постоянно «подстраивать» свои отношения с общественностью в ответ на ее ожидания и постоянно меняющуюся среду. Современная компания (здесь и далее трактуется как организация), оперирующая в любой отрасли, является частью сложного окружения, включающего в себя много составляющих (целевых групп), таких как потребители, поставщики, средства массовой информации, государственные надзорные органы, группы общественного давления, конкуренты, партнеры и т. д., от которых зависит нормальное (бесперебойное) функционирование, а в некоторых случаях существование и выживание организации, а также долгосрочные перспективы ее деятельности.

1.2 Организация как открытая социально-экономическая система и ее информационная среда

Исследователи по теории систем определяют окружающую среду как все, что генерирует внешние воздействия на систему: информацию, энергию и материальные воздействия. «Внешняя среда организации представляет набор существующих в пространстве и во времени объектов (систем), которые, как предполагается, оказывают действие на систему и не являются ее функциональной подсистемой» Мухин В. Исследование систем управления. — М.: Экзамен. 2002. — С.57.

Любая организация существует в некоторой внешней среде. Организация сама порождает свою внешнюю среду, свои целевые группы. Внутренняя среда же формируется совокупностью структурных подразделений предприятия и работающих там людей, технологическими, социальными, экономическими и другими отношениями между ними.

Под термином «внешняя среда» традиционно представители управленческой науки подразумевают сложившуюся структуру рынка (конкурентов, контрагентов, потребителей, правительственные учреждения, поставщиков, финансовые организации и т. д.) Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. — М.: Юнити-Дана, 2001. С. 112.

Ситуационный подход, разработанный в конце 60-ых годов 20 века, позволил расширить теорию систем за счет концепции, согласно которой наиболее подходящий в данной ситуации метод управления определяется внутренними и внешними факторами, характеризующими организацию и влияющими на нее. Ситуационная теория описывала взаимосвязи между измерениями окружения и признаками организации, например, чем стабильнее внешняя среда, тем формальнее внутренняя структура. По мнению ситуационных теоретиков, все относительно: метод управления зависит от величины организации, технологии, устойчивости контекста, степени внешней враждебности и пр. Такой подход соответствует рассуждениям на уровне здравого смысла: специфика поведения организации определяется особенностями ситуации. Из теории ситуационных факторов «выросло» еще одно течение в менеджменте — школа внешней среды или окружения, которая ставит и руководство, и организацию в сильнейшую зависимость от внешней среды. Основные постулаты школы внешней среды Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб: Питер, 2001.:

— Внешнее окружение, проявляющееся как набор сил общего характера, является главным элементом процесса создания организационной стратегии.

— Организация должна либо адекватно реагировать на внешние силы, либо ей придется «уйти со сцены».

— Руководство рассматривается как пассивный элемент стратегического процесса, его задача — идентификация внешних сил и обеспечение адаптации организации.

Отметим, что среда в рамках этой школы трактуется очень широко и неопределенно, а именно как набор неких «внешних» сил — фактически всего того, что не является организацией.

Говоря о характеристиках внешней среды, один из классиков менеджмента Г. Минцберг Там же. С. 268−269. подразделяет их на четыре основные группы:

— Стабильность. Окружение организации варьируется от стабильного до динамического. Динамику окружению придают разнообразные факторы, включая неожиданные изменения спроса, предложения со стороны конкурентов, спрос на творчество или новизну со стороны клиентов, стремительная смена технологий или базы знаний и т. д.

— Комплексность. Окружение организации варьируется от простого до сложного. Окружение является сложным в той степени, в какой организации приходится использовать сложные знания о продуктах, потребителях, технологиях и т. д.

— Разнообразие рынка. Рынки организации варьируются от интегрированных до диверсифицированных.

— Враждебность. Окружение организации варьируется от очень щедрого до враждебного.

В действительности внешняя среда никогда не предстает в чистом видеблагоприятной или сложной, враждебной или щедрой.

Для более точного и четкого понимания предмета исследования введем понятие информационной среды организации ~ это информационное пространство, в котором существует организация. Оно состоит из совокупности информационных потоков, каналов, сообщений, имиджей, представлений, месседжей и т. д. Селиванов А. Н. Разработка ключевых показателей эффективности для реализации политики предприятия в области управлении взаимоотношениями с клиентами .//Маркетинг и маркетинговые исследования.- 2004. № 4 (52).-С.23.

Информационную среду можно делить на внешнюю, которая включает в себя совокупность информационных каналов, потоков, сообщений за пределами организации и внутреннюю информационную среду — это вся информационная составляющая организации Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент, М.: ЮНИТИ, 1998. С. 202. Характеристики информационной среды организации:

— Подвижность — это скорость циркулирования информации во внешней среде организации, вернее, то, с какой скоростью новости об изменениях в окружении организации появляются в СМИ и в других информационных каналах. Как было выявлено наблюдениями исследователей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Например, скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и кондитерской промышленности. Таким образом, подвижность информационной среды вокруг организаций этих отраслей тоже будет выше.

— Сложность определяется числом источников и каналов информации, на которые организация обязана реагировать, а также уровнем вариативности каждого источника.

— Взаимосвязанность — это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Специалисты ввели понятие «хаотичных изменений» для описания внешней среды 80-х гг. 20 века, которая характеризуется очень быстрыми изменениями и сильной взаимосвязанностью.

— Направленность: агрессивная информационная среда — когда во внешней среде организации присутствуют какие-то враждебные информационные сообщения, сигналы, могущие оказать негативное воздействие на функционирование организации. Кроме этого, наличие многообразия противоречащих друг другу сообщений, автономное существование различных информационных центров. И наоборот, благоприятная информационная среда характеризуется наличием тех месседжей (сообщений), сигналов, посылов, которые будут способствовать укреплению имиджа и позитивной репутации организации у целевых групп. Нейтральная информационная среда, означает, что направленность воздействия информационных потоков не определена или не имеет ярко выраженного позитивного либо негативного характера.

— Неопределенность среды является функцией количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Неопределенная информационная среда предполагает отсутствие информации о некоторых объектах, то есть неполноту информации или отсутствии знания о данных объектах вообще Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: Ваклер. 2010. С. 161.

Субъекты внешней информационной среды:

— средства массовой информации — периодические печатные издания, радио-, теле-, видеопрограммы, электронные носители.

— потребители информации — те, кто получает и воспринимает информацию об организации. Потребители информации затем могут ретранслировать полученные сведения. В то же время они не обязательно являются потребителями производимых организацией товаров, услуг. К этой группе субъектов можно отнести широкую общественность (публику), заинтересованных лиц (поставщиков, клиентов (действующих и потенциальных), конкурентов, конкурентов, СМИ и т. д.).

— партнеры — компании, обеспечивающие и выполняющие по заказу организации какие-либо работы по представлению организации в информационном пространстве. Например, PR-агентства, независимые авторы, рекламные агентства и т. д.

— информационные конкуренты — компании, осуществляющие состязательные действия в информационном пространстве. Например, конкуренция между компаниями за внимание журналистов, за возможность попасть на страницы ведущих деловых изданий, более агрессивные рекламные кампании и т. д. Общеизвестно, что на смену ценовой конкуренции с развитием рынка, нивелированием различий в ассортименте продуктов, услуг, приходит неценовая. Производители все шире используют неценовые способы привлечения потребителей, такие как торговые марки, индивидуализацию товаров, рекламу, PR и BTL-мероприятия.

1.3 Информация и коммуникация в организации: классификация, функции, роль и значение в системе организационных процессов

Дать однозначное определение понятию «информация» представляется достаточно сложным, поскольку в зависимости от конкретной практической сферы использования данная категория приобретает некоторые особенности, свойственные именно этой области применения и во многом специфические. Тем не менее, можно выделить ряд общих признаков, позволяющих определить понятие «информация», охарактеризовать его наиболее важные стороны, проявляющиеся при любом практическом применении.

В самом общем виде информация, согласно определению Н. Винера — «это обозначение содержания, полученного из внешнего мира в процессе приспособления к нему…» Винер Н. Кибернетика и общество. — М.: Издательство Иностранной литературы, 1988.-С.48.;

Приведем еще несколько примеров определения информации, характеризующие многообразие ее проявлений:

«Информация — отрицание энтропии» Бриллюэн Л. Научная неопределенность и информация. -М.: Наука, 1966.-С.65.

«Информация — коммуникация и связь, в процессе которых устраняется неопределенность» (Шеннон).

«Ценность информации — приращение вероятности достижения цели в результате использования данной информации» Харкевич А. О ценности информации//Проблемы кибернетики. 1960, вып. 4.-С.32.

«Информация — это данные, которые были определенным образом организованы и использованы» Трейдер Ю. Философские проблемы информатики//Теория и практика научно-технической информации. М., Наука, 2003. С. 34.

«Информация — положительное приращение знаний относительно отражаемого объекта у определенного наблюдателя в рамках определенной задачи» Ясин E.X. Теория информации и экономические исследования. — М.: Наука, 1970.

«Информация — это те продукты или услуги, которые предназначены их производителем для передачи знаний в максимально доступной для потенциального потребителя форме» Глушков В. В. О кибернетике как о науке // Кибернетика, мышление, жизнь. — М., 1964.-С.65.

Впервые на федеральном законодательном уровне понятие «информация» было дано в законе «Об информации, информатизации и защите информации» от 25 января 1995 года. «Информация — это сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах, независимо от формы их представления» Комментарий к Федеральному закону «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (постатейный)/ Под ред. А. Н. Королева. О. В. Плешаковой. — М.: Юстицинформ, 2007.-С.6.

Информации уделялось особое внимание и в экономической науке, и в теории ожидаемой полезности. В рамках неоклассического течения экономической теории Эрроу К. трактовал информацию как «самостоятельное благо, полезность, которого состоит в уменьшении неопределенности» Эрроу К. Дж. Информация и экономическое поведение //Вопросы экономики.- 2005. № 5. С13. В теории ожидаемой полезности имеющаяся у субъекта информация проявлялась в знании вероятности, с которой им будет получена та или иная полезность Шубина Т. Д. Финансовое просвещение населения как канал коммуникации при продвижении бренда // Организация продаж банковских продуктов.- 2007. -№ 2. — С.25.

С позиций управления под информацией понимаются сведения о системе, объекте управления и внешней среде, используемые для постановки и реализации управленческих задач, включающих адаптацию и выживание объекта управления. Из этого определения следует, что понятие «информация» предполагает полезность сведений. Полезность в данном контексте можно трактовать как получение новых дополнительных знаний о системе, ее элементах и внешней среде, которые могут быть использованы в процессе управления.

Наиболее развитыми направлениями экономического исследования феномена информации в настоящее время являются теории информационной экономики, а также экономики информации.

В информационной экономике хозяйственная деятельность — «это главным образом производство и применение информации с целью сделать все другие формы производства более эффективными и тем самым создать больше материального богатства» Стоуньер Т. Информационное богатство: профиль постиндустриальной экономики/ В сб. «Новая технократическая волна на Западе». Сост. Гуревич П. С. -М.: 1986. — С.55.

Среди ученых нет однозначной трактовки места информационной экономики. Одни выделяют ее в качестве нового типа экономики, имеющей собственную базу, другие — связывают с более высокой ступенью развития индустриального общества, третьи — считают переходной экономикой, которая лишь к концу первой трети 21 века сможет стать самостоятельным оригинальным типом экономики.

До последнего времени информация не рассматривалась экономической наукой в качестве производственного ресурса, не включалась в экономический потенциал общества и не учитывалась при оценке национального богатства государств Лафта Дж. Теория организации. — М.: Проспект, 2003. — С.211.

Обычно под фактором производства понимают производственный ресурс, становящийся элементом процесса производства. Традиционно исследователи выделяют четыре фактора производства: землю, труд, капитал и предпринимательскую активность. Однако даже эти четыре фактора не всегда были общепринятыми. Так, марксистская политическая экономия долгое время не признавала предпринимательство, что было обусловлено идеологическими мотивами.

Со временем одни факторы производства уступали место новым. Так произошло с землей и трудом, уступившим место капиталу. Этот процесс может быть связан с уменьшающейся предельной отдачей от использования «старых» факторов. В связи с этим возникает вопрос, будет ли информационный фактор определять будущее развитие экономической системы.

В настоящее время, когда количество только научно-технической информации, циркулирующей в обществе, удваивается каждые двадцать месяцев, большинство исследователей склонны считать, что информация становится одним из стратегических производственных факторов.

На это же указывают в своих трудах многие классики теории информационного общества: «С сокращением рабочего времени и с уменьшением роли производственного рабочего становится ясно, что знание и способы его практического применения замещают труд в качестве источника прибавочной стоимости. В этом смысле как труд и капитал были центральными переменными в индустриальном обществе, так информация и знания стали решающими переменными информационного общества» Белл Д. Социальные рамки информационного общества./В сб. «Новая технократическая волна на Западе». Сост. Гуревич П. С. — М., 1986. — С.44.

К сожалению, до сих пор не разработаны общепризнанные модели, адекватно описывающие работу систем производства и распределения информации. Также отсутствуют четкие однозначные определения большинства явлений, связанных с экономикой информации и информацией в экономике. Во многом это объясняется тем, что даже в наиболее развитых странах проявление воздействия информационных факторов на экономические закономерности не может рассматриваться как законченный процесс, и грань, определяющая случайные тенденции от устоявшихся закономерностей, не всегда может быть четко прослежена Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы //Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations.- 2002. № 3 (22). -С.13.

Говоря о феномене информации применительно к организации и управленческим процессам, следует понимать ее как сведения о значимых фактах (лицах, действиях, событиях), которые служат основой для принятия организационных решений, а также для подготовки предложений и рекомендаций. Информация — основа управления организацией, связующее звено всех управленческих процессов: планирования, реализации, координирования, оценки, контроля, корректировки и т. д. Леви Т. Этикет коммуникаций // Бухгалтерия и банки. — 2010. — № 6. — С.32. Кроме этого, информация является полноценным рыночным механизмом, который наряду с ценой и полезностью влияет на определение оптимального и равновесного состояния организации как экономической системы, при этом становясь одним из наиболее важных факторов в конкурентной борьбе.

Основные функции информации в организации:

Экономическая — обеспечивает менеджеров различного уровня сведениями о многообразных экономических процессах, происходящих в организации: производстве, сбыте, стимулировании спроса и т. д.

Управленческая — информация позволяет принимать решения управляющей подсистеме, таким образом, не допускает значительных отклонений объекта от нормального функционирования.

Коммуникационная — поддерживается как прямая, так и обратная связь с рынком, потребителем с помощью инструментов PR, рекламы, BTL, стимулирования сбыта и т. д.

Контролирующая и корректирующая — это функция тесно связана с управленческой функцией. Отчетная информация позволяет оценить происходящие бизнес-процессы в организации на предмет их соответствия достижению поставленных целей и задач, а также в случае необходимости изменять и совершенствовать методы и формы управления.

Функция управления спросом — стимулирует сбыт и продажи, активизируется при использовании возможностей коммуникаций направленно воздействовать на потребителей.

Имиджевая — информация об организации, ее деятельности, принципах ведения бизнеса, продуктах, услугах, финансовых показателях — весь этот массив информации создает определенный образ (имидж) организации как экономического субъекта в глазах потребителей и общественности. В любой организации циркулирует огромный массив информации, в связи с этим, вопрос ее классификации становится ключевым.

Классификация с большой долей условности может быть следующей:

по форме планирования:

— оперативная — срочная информация, используемая в операционном планировании; ее разновидностью является предупреждающая или сигнальная информация, вид краткосрочного прогноза.

— стратегическая — используемая в среднесрочном и долгосрочном планировании (отличается от оперативной глубиной и охваченным периодом).

По источнику формирования:

— внутренняя — циркулирующая между управленческим аппаратом и объектом управления. Внутренняя информация возникает в самой системе управления, формируется в пределах организации. Она отражает различные временные интервалы развития объекта управления, содержит сведения о целях, задачах деятельности структурных подразделений, о ходе производственного процесса. Характер, объем и степень детализации этой информации различны. Такая информация, как правило, предназначена для использования внутри самой компании.

— внешняя — информация о внешней среде организации, под которой

понимаются, как отмечалось ранее, экономические и политические субъекты, действующие за пределами компании и отношения с ними. К внешней также можно отнести информацию, собираемую и разрабатываемую статистическими агентствами, различными государственными и общественными организациями, информацию, публикуемую в СМИ; информацию рекламного и коммерческого характера других фирм.

По цели использования:

— отчетно-статистическая — информация, отражающая результаты фактической деятельности предприятия для вышестоящих органов управления, структур государственной статистики, налоговой инспекции;

— плановая — для построения тактического и стратегического плана деятельности организации;

— экономическая — это информация, которая возникает и функционирует в связи с производственно-хозяйственной деятельностью людей, отражая объективные закономерности производственных отношений. Экономическая информация позволяет провести экономический анализ и оценить результаты производственно-хозяйственной и финансовой деятельности, прогнозировать экономическое развитие и выбрать его оптимальный вариант, охватывает характеристику всех экономических процессов и явлений на предприятии. Экономическая информация может существовать и в виде экономических показателей, отражающих количественную характеристику экономических процессов и явлений.

рекламная — для продвижения, стимулирования спроса на товары и услуги компании;

имиджевая — для создания благоприятного образа компании у широкой общественности и ее ключевых групп;

— управленческая — для принятия управленческих решений, это потоки сообщений (данных), характеризующие состояние экономической системы и обеспечивающие управление в соответствии с заданными целями.

По направлению потока:

— восходящая — от более низкого к более высокому организационному уровню;

— нисходящая — коммуникативный поток перемещается от одного уровня в организации к более низкому;

— горизонтальная — между равнозначными организационными уровнями.

По месту использования (по предназначению):

— информация для внутреннего использования — чаще всего отражает финансово-хозяйственное состояние организации. Например, данные о чистой прибыли, издержках, методах сбыта, техниках продаж, поставках, каналах сбыта и т. д.

информация для внешнего использования — это любая информация для распространения в СМИ, среди действующих и потенциальных клиентов, конкурентов, отраслевого сообщества и для широкой общественности (публики), а также в качестве отчетности для надзорных и контролирующих органов. Информация для внешней среды зачастую подвергается неоднократному согласованию. Это могут быть комментарии руководства компании по проблемам рынка, отрасли, транслируемые в СМИ, информация о новом продукте, услуге, сообщаемая потребителям и широкой общественности (публике). Информация для внешнего использования передается по каналам СМИ, через рекламные материалы (брошюры, листовки, ролики), Интернет-сеть и т. д. Правоторов В. М. Каркас коммуникаций //Кадровый менеджмент. — 2010. -№ 5. С. 34.

Вообще категорией «внешняя информация» может называться двоякая информация: та, которую организация, направляет своим целевым группам и широкой общественности, и та, которую, наоборот, организация получает извне и на которую она должна быть готова реагировать. Эти два процесса параллельны и неотделимы друг от друга.

Организация не всегда может контролировать содержание и распространение информации о своей деятельности. В основном, контролируется та информация, которая готовится внутри организации. Ключевые источники и средства информации с точки зрения возможности их контроля организацией:

неконтролируемые:

— независимые статьи;

— аналитические обзоры в СМИ;

— репортажи с места событий;

— информация на Интернет-сайтах (за исключением корпоративного сайта компании).

контролируемые:

— пресс-релизы;

— интервью;

— опровержения;

— комплекты материалов для прессы;

— информация на корпоративном сайте;

— личные выступления по радио и на телевидении;

— распространение новостей в виде слайдов и кинолент для телевидения;

— собственные печатные издания;

— информационные материалы для потребителей, брошюры, плакаты;

— справочники, пособия;

— годовые отчеты;

— выставки, экспозиции;

— финансовые выкладки;

— внешнее оформление: афиши, вывески, витрины;

— фильмы об организации;

— совещания, консультации, «круглые столы»;

— официальные речи, лекции, семинары;

— учебные программы;

— обращения к общественности;

— реклама с помощью специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках и т. д.

Концентрируясь на предмете исследования, а именно информационно-коммуникационной деятельности организации с внешней средой и ключевыми группами общественности, следует отметить, что информация может передаваться во внешнюю среду организации как с помощью средств массовой информации, так и не через СМИ.

Разница между распространением информации о компании через средства массовой информации и коммуникацией без привлечения СМИ может быть в форме передачи информации: Однако принципиальное отличие между организационными коммуникациями со СМИ и без них, конечно же, в охвате (reach). Только через СМИ возможно распространить за относительно короткий промежуток времени определенный объем информации, охватив наибольшее количество людей. Через СМИ достигается публичность, сообщается информация, которая является общественно-значимой, может вызвать интерес широкой аудитории (иначе СМИ ее не напечатают). В случае с рекламой с помощью канала масс-медиа распространяется информация, которая, по мнению компании, может быть интересной потребителю, вызвать его отклик, желание прибрести предлагаемый товар/услугу.

Процесс обмена информацией между субъектами, в том числе организацией и ее внешней средой, называется коммуникацией. Под коммуникацией обычно понимают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения. Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале 20 века.

Существует в научной литературе узкая и широкая интерпретация понятия «коммуникация». Одни исследователи трактуют ее как процесс, участники которого стремятся передать друг другу сообщения (знаки и символы) с тем, чтобы объяснить свои предыдущие действия или планы на будущее.

Согласно другому подходу, коммуникация не просто обмен сообщениями, а процесс целенаправленного воздействия на знания, установки и поведение друг друга. Такой подход можно назвать концепцией изменения мышления. Разновидности организационных коммуникаций:

— внешние коммуникации — это связи между любой системой с внешними образованиями, которые существуют вне ее. Организация не может существовать без связей с внешней средой, и поэтому внешние коммуникации становятся обязательным компонентом функционирования этой экономической системы.

— внутриорганизационная коммуникация — интеракции в пределах организации.

По способу установления и поддержания:

— непосредственные — осуществляется напрямую в пределах визуального восприятия;

— опосредованные — взаимодействие осуществляется через посредника либо с помощью различных средств коммуникации и технических средств (видеосвязь, радио).

По степени организованности:

— случайные — возникают стихийно, незапланированно;

— неслучайные;

— запланированные.

По направленности коммуникаций:

иерархические — с приоритетностью прямой связи;

демократические — с приоритетностью обратной связи.

По целевым аудиториям коммуникации могут быть направлены на:

— конечного потребителя;

— на посредников;

— деловых партнеров;

— конкурентов;

— СМИ;

— государственные органы, общественные структуры.

В области экономических коммуникаций за последнее десятилетие произошли значительные изменения. От компании во все большей мере ожидают обнародования ее деятельности, а сама организация чаще испытывает потребность информировать о собственной работе. Потребность в информационной открытости породила необходимость эффективного управления информационными потоками от компании к потребителям, клиентам и инвесторам с обязательной обратной связью, информируя об организации, ее услугах, программах, в конце концов — даже о факте ее существования. А сам рынок представляет собой гигантскую сеть экономических коммуникаций, которые осуществляются на многих уровнях между различным субъектами экономической деятельности Пахомов В. Ю. Коммуникации банков при продвижении розничных продуктов: принципы выбора и сравнительная эффективность // Банковский ритейл.- 2010. — № 3. С. 22. .

Бетекке Ван Рулер Рулер Б. Коммуникационная сеть: ситуационная модель стратегического управления коммуникациями/PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. — М.: Инфра-М, 2002.-С.44., нидерландский ученый в области прикладных организационных коммуникаций, выделял несколько этапов в развитии понимания роли и места коммуникаций в системе организационных процессов.

В 60−70 годы 20 века коммуникация, по его словам, играла роль дополнительного атрибута или орнамента. Коммуникации появлялись к моменту завершения производственного процесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. Б. ван Рулер называет это «ремесленным» подходом" к управлению коммуникациями. Это означает, что для принятия решений о том, какие сообщения, как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Отсутствовало бюджетное финансирование, вопрос о нем решался путем выделения средств для каждой конкретной кампании. Этот подход автор называет ненаправленной (unfocused) и неконтролируемой (uncontrolled) односторонней коммуникацией (one-way traffic) от организации к неопределенной аудитории.