Концепция жизненного цикла продукта

Жизненный цикл туристического продукта (ЖЦП) состоит из пяти стадий (рис. 8.4):

• разработка продукта начинается с нахождения и разработки идеи нового продукта. Во время разработки нового продукта его продажи находятся на нуле, а инвестиции компании растут;

Рис. 8.4. Жизненный цикл продукта.

• • внедрение — это период медленного роста продаж, когда продукт вводится на рынок. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок прибыли в этой стадии нет;
• • рост — это период быстрого принятия продукта рынком и растущей прибыли;
• • зрелость — период сокращения роста продаж, так как к этому времени продукт уже потребляется большинством потенциальных покупателей. Прибыль выравнивается или снижается из-за повышения маркетинговых издержек для защиты продукта от конкурентов;
• • спад — период, когда и продажи, и прибыль быстро падают;
• • исчезновения — уход продукта с рынка.

Разработка нового продукта. Разработка новых продуктов начинается с генерирования идей, т. е. систематических поисков новых идей (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Основные стадии разработки нового продукта.

Предприятию необходимо располагать большим количеством идей для того, чтобы найти среди них несколько хороших. Идея продукта — это представление о товаре, которое можно предложить рынку. Поиск и отбор идей нового продукта должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Иначе предприятие рискует найти новые идеи, не совместимые с характером его бизнеса.

Для того чтобы поток идей о новых товарах не прерывался, компания должна использовать разные источники новых идей.

Внутренние источники. Идеи о новых продуктах рождаются внутри предприятия. Прийти к новым идеям можно путем специальных исследований и разработок. Хорошим источником являются и сотрудники самого предприятия. Почти 28% всех идей о новых продуктах рождаются в результате наблюдения компании за клиентами. Потребности и желания потребителей можно изучать с помощью опросов. Клиенты часто сами создают новые продукты.

Внешние источники. Около 27% идей о новых продуктах рождаются при анализе продуктов конкурентов. Многие предприятия приобретают конкурирующие новые продукты, изучают, как они сделаны, анализируют данные об их продаже и решают вопрос о том, стоит ли выпускать свой собственный аналогичный продукт. Предприятие может также следить за рекламой конкурента или за другими сообщениями, чтобы получать информацию о новых продуктах. Взяв идею конкурента, предприятие должно быть в состоянии осуществить ее по крайней мере так же хорошо, как и ее автор.

Посредники и поставщики могут также давать информацию о проблемах клиентов и о возможностях новых продуктов. Поставщики, например, могут сообщить о новых концепциях, технологии и материалах, которые можно использовать при разработке новых продуктов. Они также могут дать информацию о том, какие блюда пользуются спросом в конкурирующих ресторанах и какие новые продукты заказывают другие гостиницы.

Посредники и поставщики часто организуют гостиничные апартаменты на торгово-промышленных выставках, семинарах и конференциях. Посещение таких апартаментов — хорошая возможность для сбора информации о рыночных тенденциях и конкурентных стратегиях, а также установления важных контактов Другие источники информации — это специальные журналы, выставки, семинары, государственные агентства, консультанты по новым продуктам, рекламные агентства, фирмы, проводящие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории и инвесторы.

Цель генерирования идей — собрать как можно большее количество идей. Цель последующих стадий — сократить количество идей. Первая из этих стадий — отбор идей.

Цель отбора — найти хорошие идеи и как можно скорее отбросить плохие. Издержки разработки нового продукта значительно возрастают на последующих стадиях, поэтому компании предпочитают только идеи, которые можно превратить в прибыльные продукты.

На стадии отбора идей или концепций самое время подумать о совместимости нового товара с номенклатурой уже реализуемых товаров компании. Распространенная ошибка при разработке новых продуктов — введение неподходящих для компании продуктов. Главные требования к совместимости нового товара или услуги должны:

• • выполнять свое главное предназначение;
• • соответствовать целям предприятия;
• • в случае филиала предприятия соответствовать его целям и задачам;
• • защищать и продвигать основное направление бизнеса предприятия;
• • удовлетворять потребности клиентов и защищать их интересы;
• • лучше использовать существующие ресурсы предприятия;
• • поддерживать и способствовать улучшению существующей номенклатуры товаров и услуг.

Следующим этапом является разработка концепции нового продукта. Концепция товара — это подробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских свойствах этого товара для покупателя. Проверка концепции осуществляется на группе специально подобранных клиентов, которым словесно или графически описываются потребительские свойства продукта и от которых требуется получить оценку этих свойств. Проверка концепции является также проверкой имиджа товара, представляющего собой восприятие покупателем потребительских свойств этого товара.

Туристическому предприятию следует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Эта стратегия должна определить, каким продуктам и рынкам уделять особое внимание. Она также должна установить, чтб именно предприятие желает получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-либо другую цель, а это находит свое отражение в цене. И, наконец, стратегия должна охватывать планируемые на долгосрочный период объем продаж, целевую прибыль и определить, сколько следует прилагать усилий к разработке оригинальных качественно новых продуктов, совершенствованию существующих на рынке продуктов и копированию продуктов конкурентов.

Бизнес-анализ внедрения нового продукта включает оценку экономических показателей: прогноз объемов продаж, издержек и прибыли. Если эти показатели удовлетворяют предприятие, то оно переходит к следующему этапу — разработке продукта.

Разработка нового продукта начинается с создания его образца, существующего первоначально в виде словесного описания, рисунка или макета. Образец должен соответствовать трем критериям: потребители воспринимают его свойства так, как они описаны в концепции; он безопасен при употреблении по назначению; его можно производить в рамках запланированных бюджетом затрат.

Если образец нового продукта выдержал функциональные и потребительские тесты, следующим этапом является пробный маркетинг. Под пробным маркетингом понимается внедрение образца (серии) нового продукта в подлинную рыночную ситуацию для оценки реакции на него со стороны потребителей. Результаты пробного маркетинга используются для доработки нового продукта и уточнению объемов продажи и прибыли.

Завершающим этапом внедрения нового продукта является коммерциализация, т. е. принятие решения о выпуске продукта на рынок. Коммерциализация устанавливает: когда начинать выпуск нового продукта, на какой сегмент рынка он должен быть ориентирован и каким образом обеспечить этот процесс.

Стадия внедрения. Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже. Внедрение требует времени, а сбыт растет медленно. Некоторые продукты остаются в стадии внедрения в течение нескольких лет и только затем переходят в стадию быстрого роста. Быть пионером рискованно, но наблюдающие со стороны могут увидеть, как соперники быстро завоевывают долю своего рынка, особенно если это новый продукт. В таком случае пионеры оказываются в выгодном положении и легко защищают свою долю рынка от натиска запоздалых конкурентов.

В стадии внедрения прибыли вообще не бывает или она незначительна, что связано с низким уровнем сбыта и большими затратами на распределение и рекламу. Предприятию нужны значительные финансовые средства, чтобы привлечь посредников и «наполнить каналы» сбыта соответствующей массой товаров и услуг. Затраты на рекламу велики, так как нужно известить потребителей о поступлении на рынок нового продукта и мотивировать купить его.

В стадии внедрения конкуренты обычно производят основные версии продукта и услуг, поскольку рынок еще не готов к широкой вариантности продукта. Предприятия сосредоточиваются на покупателях, готовых покупать; это, как правило, группа с доходом выше среднего. Цены на этой стадии высокие, что вызвано малым объемом отгрузок, проблемами производства и большими затратами на рекламу и другими расходами.

Стадия роста. Если новый продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста, и объем продаж начинает быстро расти. Первые покупатели продолжают покупать, за ними следует очередная волна покупателей, особенно если они слышат хорошие отзывы о товаре. Заинтересованные возможностями получения прибылей на рынок также выходят конкуренты. Вводя новые свойства товара, они расширяют рынок. Увеличение количества конкурентов ведет к увеличению числа торговых точек, и объем продаж резко возрастает. Цены остаются такими же или слегка снижаются. В целях защиты конкурентных позиций и дальнейшего воспитания рынка компании держат рекламные расходы на том же или даже более высоком уровне. В этой стадии прибыль растет, а затраты на рекламу и средства стимулирования спроса соотносимы с большим объемом продаж. Разрабатываются более эффективные системы производства и сбыта, а корпоративные затраты на управление соотносимы с большим числом филиалов.

Для продления стадии быстрого роста рынка фирма обычно применяет несколько разных стратегий:

• • улучшает качество товара и прибавляет его новые характеристики и модели;
• • выходит на новые сегменты рынка;
• • выходит на новые каналы распределения и системы сбыта;
• • в рекламе больше подчеркивается уверенность в достоинствах продукта и покупка продукта, а не информация о его существовании;
• • фирма в нужное время снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей. В стадии роста фирма стоит перед выбором между большой долей рынка и большой прибылью. Вкладывая большие суммы в улучшение продукта, в рекламу и в распределение, фирма может завоевать доминирующую позицию. Но при этом она жертвует максимальной прибылью в надежде на компенсацию в следующей стадии жизненного цикла товара.

Стадия зрелости. В какой-то момент скорость роста продаж товара снижается и он переходит в стадию зрелости. Эта стадия обычно более длительна, чем предыдущие две стадии, и она как бы является вызовом маркетинговому менеджменту. Большинство продуктов находится в стадии зрелости жизненного цикла, и поэтому большая часть маркетингового менеджмента имеет дело именно с товарами, находящимися в этой стадии.

Из-за спада объема продаж предложение начинает превышать спрос, обостряется конкуренция. Конкуренты начинают снижать цены и усиливать рекламу. Ценовые войны — результат пребывания этих продуктов в стадии зрелости.

Действительный рост продаж определенного типа товаров в стадии зрелости приблизительно соответствует росту населения. Единственный способ значительного увеличения сбыта в этой ситуации — переманивание клиентов у конкурентов. С этой целью часто используют борьбу цен и интенсивную рекламу, однако они приводят к снижению прибыли. Менее сильные конкуренты начинают «выходить из игры». Бизнес в конечном итоге состоит из авторитетных конкурентов на основном рынке и менее значительных конкурентов, обслуживающих отдельные ниши рынка. Лучшая защита — нападение. Необходимо не только защищать свой продукт, но и думать о том, чтобы модифицировать рынок и сам продукт.

В случае модификации рынка делается попытка увеличить потребление продукта на рынке. Для этих целей производится поиск новых пользователей, новые сегменты рынка и способы увеличения потребления среди уже существующих клиентов.

В целях привлечения новых пользователей и увеличения потребления продукту модифицируют продукт, т. е. придают новые характеристики товару — его качество, свойства, общий стиль. Стратегия улучшения качества применяется для улучшения функциональных свойств продукта — его прочности, надежности, скорости или вкуса. Эта стратегия эффективна в тех случаях, когда качество может быть улучшено и достаточно большое количество покупателей ищет именно высшего качества.

Стадия спада. Объем продаж большинства видов товаров и торговых марок в конце концов падает. Спад может быть медленным, но сбыт может упасть до нуля или до определенного уровня и много лет на нем оставаться.

Объем сбыта падает по множеству причин, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителей и усиление конкуренции. Когда объемы продаж и прибыли падают, некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут уменьшить число предлагаемых ими продуктов. Они могут оставить небольшие сегменты рынка и прибыльные каналы торговли. Они могут сокращать расходы на рекламу и еще больше снижать цены.

Поддерживать слабый продукт на рынке может оказаться дорого для фирмы, и не только потому, что уменьшается прибыль. В частности, возникают ранее не предусмотренные издержки. Слабый продукт может отнимать слишком много времени у менеджеров. Он часто требует пересмотра цен, учета и контроля. Внимание рекламного и торгового персонала, уделяемое слабому продукту, могло бы быть с большей пользой направлено на то, чтобы сделать ходовой, «здоровый» продукт более прибыльным. Ухудшающаяся репутация слабого продукта может пошатнуть доверие потребителей к компании и ее остальным продуктам. Но наибольшие издержки могут возникнуть в будущем. Удержание слабых товаров на рынке задерживает поиски их замены и создает перекосы в товарной номенклатуре, наносит ущерб текущей прибыли и подрывает перспективы роста компании.

По этим причинам компаниям следует больше обращать внимание на свои стареющие продукты. Регулярные обзоры их продажи, рыночной доли, издержек и тенденций прибыли каждого продукта помогут выделить те из них, которые оказались в стадии спада.

Руководство также может решить вообще снять этот товар с производства. Оно может продать его другой фирме или просто ликвидировать по ликвидационной стоимости. Если компания планирует найти покупателя для данного продукта, то его убирать с рынка не стоит.

Снятие продукта с рынка. ЖЦП иллюстрирует тот факт, что большинство продуктов со временем становятся на рынке лишними, утрачивают свою привлекательность у потребителей и их приходится заменять на другие, более новые. Однако продукт может быть заменен преждевременно. На внедрение нового продукта уходят усилия, деньги и время. Только около половины всех новых продуктов в конце концов приносит прибыль. Если у компании окажется продукт-фаворит, она захочет извлечь из него максимальную выгоду. Руководство фирмы не отменит его, пока он приносит прибыль. Если продукт все же перестает быть жизнеспособным, то важно вовремя снять его с рынка, а не продолжать тратить время и деньги на возвращение его к жизни.

Следовательно, понимание важности процесса снятия старого товара с рынка не менее важно, чем понимание значения разработки нового продукта. Анализ необходимости снятия товара с рынка — это систематический контроль над соответствием реальных продаж товара с плановыми показателями, а также за прогнозированным уровнем издержек, связанных с этим сбытом. Если продукт больше не приносит прибыли, то анализ укажет на нужные для возвращения прибыльности товара изменения. Если в результате анализа окажется, что продукт нужно снять с рынка, у компании есть выбор: снимать его медленно, быстро или немедленно.

Постепенное снятие продукта с рынка — идеальный способ, позволяющий компании выводить товар с рынка в надлежащем порядке. Например, какое-то блюдо можно снять при очередном пересмотре меню.

Быстрое снятие применяется, когда уровень продаж определенного товара так низок, что затраты на него превышают прибыль.

И последний способ — немедленное снятие. Обычно применяется, если продукт может причинять клиентам вред или вызывать их недовольство. Если блюдо в меню вызывает большое количество жалоб, то лучше ликвидировать его немедленно, а не продолжать вызывать недовольство клиентов.