Типы посредников в каналах распределения и признаки их классификации

Функции процесса распределения подразделяются на:

• — коммерческие, то есть содействующие покупке-продаже и осуществлению передач прав собственности и владения;
• — физические: размещение товаров, сортировка и накопление, обеспечение сохранности.

В логистической системе выделяют:

1) Посреднические организации Посреднические организации бывают двух видов: оптовые базы и оптовые конторы. Деятельность оптовых баз сосредоточена на сбыте продукции своей фирмы. Оптовые конторы физических операций с товаром не производят, часто имея в наличии лишь образцы. Их задача — установление контактов с потребителями, сбор и размещение заказов, организация транзитной поставки товаров со складов фирмы.

2) Посредники.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, то есть о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков (рисунок 4):

• 1) от чьего имени работает посредник;
• 2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Признаки классификации посредников По сочетанию этих признаков можно выделить четыре типа посредников (таблица 1).

Таблица 1 — Типы посредников в каналах распределения.

Дилеры — это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет.

Независимые оптовые посредники (дилеры) принимают на себя весь риск, вызванный порчей, моральным старением товаров, изменением конъюнктуры рынка. Они осуществляют хранение и транспортировку товаров, оказывают консультативно-информационные услуги. Отношения между дилером и производителем прекращаются после выполнения всех условий поставки.

Дилеры приобретают товар по договору поставки, поэтому становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условий по договору поставки отношения между производителем и дилером прекращаются. Дилеры могут становиться держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения при формировании вертикальных каналов распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. Эксклюзивные дилеры — единственные представители производителя в данном регионе, которые наделяются исключительными правами по реализации его продукции. Авторизованные дилеры сотрудничают с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, не являющиеся собственниками продукции, если по договору ими приобретается право продажи продукции. Если же в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки, дистрибьютор может действовать от своего имени.

Дистрибьюторы ведут операции от имени производителя, но за свой счет. Производитель предоставляет право дистрибьютору торговать своей продукцией на определенной территории в течение определенного срока. Дистрибьютор приобретает право продажи согласно договору.

В логистической цепи дистрибьютор обычно занимает положение между производителем и дилером.

Пример организации канала распределения Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера, поэтому он является посредником только для производителя, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной гибели продукции лежит на производителе. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной производителем, и ценой реализации.

Комиссионеры обычно имеют в наличии реализуемые товары, продают их от своего имени, но за счет владельца, не являясь собственниками товара. Располагают конторами, складами для приемки, хранения, обработки и продажи товаров. Они кредитуют покупателей под свою ответственность и предоставляют различные услуги: информационное обеспечение, организацию транспортировки. Таким образом, комиссионер является посредником только для производителя, а не для конечного потребителя, рассчитывающегося непосредственно с комиссионером.

Агенты-посредники (юридические лица) заключают сделки от имени и за счет принципала (производителя). По объему полномочий агенты подразделяются на универсальных (совершают любые юридические действия от имени принципала) и генеральных (заключают сделки, указанные в доверенности). Наиболее распространенным видом агентского вознаграждения является процент от суммы заключенной сделки.

Оптовые агенты ведут операции путем продажи за счет и от имени поручителя, причем могут обслуживать несколько фирм-производителей, выпускающих неконкурирующие товары. Услугами оптовых агентов пользуются крупные и средние фирмы, если объем их продаж в данном регионе невысок и содержать собственного агента невыгодно. Мелкие предприятия могут предоставить агенту право сбыта всей продукции в любом регионе. На рынке средств производства оптовые агенты реализуют в основном машины, оборудование, электротовары.

Отличие агента от брокера: агент устанавливает длительные связи с клиентами, иногда берет на себя функции складирования и осуществляет доставку. Агенты часто успешно реализуют новые виды продукции, за что берут высокие комиссионные (10−15%) (при обычной продаже — 4%).

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. В Отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Брокеры обслуживают акт купли-продажи на временной основе, не вступают в длительные договорные отношения с поставщиками и потребителями. Играют роль посредников, за что получают комиссионные в форме процента от объема продаж, совершенных при их содействии. Сфера действия брокеров:

• — подержанное оборудование;
• — рынок сезонных товаров;
• — продажа недвижимости и т. д.

Примерно 1/6 брокеров имеют франшизинговое соглашение с крупными фирмами по продаже недвижимости, что позволяет им использовать торговый знак фирмы.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников.

Распределение бывает эксклюзивным, селективным и интенсивным. Эксклюзивное распределение намеренно ограничивает число торговых точек. При селективном имеется небольшое количество торговых точек, при интенсивном — значительное. В любом случае использование посредника позволяет уменьшить число сделок, тем самым сэкономив время и другие ресурсы.

Снижение количества сделок за счет оптовиков при селективном распределении:

• а) распределение при отсутствии оптовика;
• б) распределение при наличии оптовика

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий (для товаров повседневного спроса).

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующее данной продукцией в рамках сбытовых территорий (для товаров предварительного выбора и особого спроса).

Селективное распределение представляет нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.