Коммуникативная политика как средство стимулирования сбыта и формирования спроса (на примере ООО «Страховая Компания» АСКО")

ВВЕДЕНИЕ

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, донести до сознания выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компании привлекательными для целевой аудитории.

Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в отечественной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации коммуникационного инструментария, имеющей практическую значимость для российских предприятий. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к практической деятельности предприятия.

В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своей коммуникативной политики.

Правильная организация коммуникативной политики способствует значительному эффекту быстрой бесперебойной реализации предоставляемых услуг. При этом устанавливаются долговременные деловые контакты организации с потребителями, возрастает спрос, что, в свою очередь, является объективной основой повышения эффективности деятельности предприятия в целом.

Несмотря на такое обилие подобных мероприятий, вопросу о коммуникациях в нашей стране не уделяется достаточного внимания.

Актуальность данной темы заключается в том, чтобы эффективно бороться в тяжелейших конкурентных условиях, удерживать свои позиции, повышать свой имидж, увеличивать объем реализуемых товаров или услуг, компания должна осуществлять эффективные коммуникации со своими клиентами и потенциальными потребителями.

Объектом исследования является ООО «Страховая Компания АСКО».

Предметом исследования — коммуникативная политика как средство стимулирования сбыта и формирования спроса.

Цель исследования — разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики предприятия, для осуществления эффективной деятельности, обеспечения продаж ее услуг.

Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:

— Рассмотреть понятие и сущность маркетинговых коммуникаций;

— Дать характеристику организационно-хозяйственной деятельности компании;

— Проанализировать организацию коммуникативной деятельности предприятия ООО «АСКО»;

— Произвести оценку коммуникативной политики компании «СК АСКО»;

— Разработать предложения по совершенствованию коммуникационной политики предприятия услуг ООО «АСКО».

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты формирования коммуникативной политики предприятий услуг на современном этапе

1.1 Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Эффективные коммуникации с потребителями — ключевой фактор успеха любой организации.

С позиции маркетинга коммуникация рассматривается как многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимодействий и взаимоотношений обуславливающее возможности обмена информацией между различными субъектами.

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведение торговых переговоров, вплоть до организации продаж, то есть все, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

Маркетинговые коммуникации — процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от использования средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций [1,с.63].

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т. е. определить основные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационным комплексом».

Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах — перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю) Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели, в соответствии с рисунком 1.

Рисунок — 1 Процесс коммуникации

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

— выявление целевой аудитории;

— определение степени покупательской готовности аудитории;

— определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

— составление обращения к целевой аудитории;

— формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

— разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

— претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

— сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

— корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций [2,с.95].

1.2 Основные элементы коммуникативной политики Коммуникативная политика входит в состав элементов комплекса маркетинга и является тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить эффективность сбытовой деятельности, то есть коммуникативная политика призвана к решению активных задач формирования и стимулирования спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности.

Коммуникативная политика в составе маркетинговых мер воздействия на рынок включает в себя:

— рекламу;

— связи с общественностью («public relations»);

— стимулирование сбыта;

— персональные продаж;

При выборе фирмой тех или иных средств воздействия на нее оказывает влияние множество факторов. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы [3,с.71].

1.2.1 Реклама Ведущим звеном в маркетинговой коммуникационной политике является реклама. Она занимает особое место и призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу — формирование и стимулирование спроса. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции.

В Федеральный законе «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (Статья 3), дается следующее определение рекламы:

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Осуществляя полное управление процессом воздействие на потребление со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию, чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует реализации товара, процессу его превращения, а деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Характерные особенности рекламы:

а) Общественный характер. Реклама — сугубо общественная форма коммуникаций. Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и законным. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное мнение.

б) Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно повторять свое сообщение. Одновременно он дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

в) Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективного представления фирмы и его товара.

г) Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, а не на диалог, с покупателем.

В зависимости от целей продвижения реклама может быть: информативной, побудительной, напоминающей и подкрепляющей.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах, достоинствах с целью создания спроса; объяснения принципов действия товара; нововведения; описания оказываемых услуг. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о существующих продуктах на рынке и его характеристиках (напоминание потребителю о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья).

Подкрепляющая реклама. Ее задача поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны [2,с.31].

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар, пропаганда конкретного товара. Реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинства товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремиться установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного заинтересованного в покупке.

Престижная, или фирменная реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание в обществе и, прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

Престижная реклама, формирующая благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе и благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта и так далее.

Престижная реклама призвана обеспечить положительную установку на восприятие положительного образа фирмы и ее товарной рекламы, сокращать время на побуждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой — не навязывает готовые решения и мнения, предоставляя покупателю, право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне далеко отстоит от коммерции и вопросов прибылей фирмы [5,с.72].

В существующей литературе выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

— формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре или услуге;

— формирование у потребителя определенного образа фирмы;

— формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;

— побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;

— побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;

— стимулирование сбыта товара или услуги;

— ускорение товарооборота фирмы;

— стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

Средства распространения рекламы:

а) Реклама в системах массовых информаций

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

1) Ежедневные газеты: деловые, общественные, информационно-развлекательные, центральные, местные.

2) Еженедельные издания: деловые, тематические, развлекательные.

3) Иллюстрированные ежемесячные: научно-популярные, эротико-развлекательные.

4) Рекламные и информационные издания б) Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные [3,с.103].

в) Реклама на транспорте Реклама на транспорте обращена к огромным движущимся потокам людей: наклейки на кузове автомобилей, подвижных составов, в транспорте (стикеры, печатные объявления), на остановках, на вокзалах (электронные табло).

Такого рода реклама используется в основном для предложения услуг и товаров населению; для организаторов массовых мероприятий в данном населенном пункте, для подачи частных объявлений.

Как и любой другой вид рекламы, реклама на транспорте имеет определенные преимущества и недостатки. К преимуществам относятся: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость. Основной недостатокотсутствие избирательности аудитории.

г) Реклама на телевидении Телереклама — самая дорогая, массовая и престижная.

Размещение рекламы дающей возможность немедленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедленный отклик в течение 60−120 секунд, убедительно описывают свойства товаров и сообщают покупателю номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. Подобная реклама с возможностью прямого отклика доказала свою эффективность при продаже журналов, книг, небольших электроприборов, компакт — дисков.

Еще одной формой телевизионного маркетинга немедленного отклика является телемагазин — телепрограмма, специализирующаяся на продаже товаров и услуг.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике [6,с.84].

д) Наружная реклама Виды наружной рекламы: плакаты; стенды; электрифицированные и световые короба; растяжки; штендеры.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Световая реклама одна из самых распространенных. К ней относятся рекламные средства с использованием различных источников света (неоновая реклама, стеклянные трубки). Применяют для оформления вывесок, указателей, табло, для рекламирования товаров, оказываемых услуг [5,с.113].

е) Реклама в информационных сетях Данная реклама является абсолютно новой эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры дают возможность организовать свой Web-сайт глобальной гипертекствой информационной системы. Гипертекст — текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации — ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.

Онлайн маркетинг дает пользователям прямого маркетинга шанс достичь потребителей всего света. К примеру, если человек напечатает адрес домашней странички какой — либо компании, то страничка этой компании появиться на экране во всем цвете. Потребитель или покупатель сферы бизнеса могут посетить эти магазины, познакомиться с товарами или услугами, а затем покупатель может просмотреть предложения и сделать заказ одним щелчком мыши.

Компании могут помещать свои рекламные объявления в Интернете 3 способами:

— Классифицированные объявления помещают в специальные разделы. Объявления указываются в системе в порядке их поступления.

— Различные сообщения помещают в определенные группы новостей, созданные специально для коммерческих целей.

— Компании просто размещают рекламные объявления в Интернете, которые появляются на экранах пользователей, когда они просматривают информацию (объявлениязаголовки, всплывающие окна) [7,с.85].

ж) Прямая почтовая реклама Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу «в каждую дверь», рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых точках. К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламы и так далее. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

— кого мы хотим охватить?

— где они находятся?

— что представляет собой обращение?

— когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментирует рынок, то есть выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях часах, минутах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны [6,с.69].

В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламных кампаний в рамках осуществления рекламных программ.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени .

В таблице 1 представлены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.

Таблица 1 — Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в процентах). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учетом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания только 30−50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов.

Впервые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большем количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека еще не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы.

Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой — на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.

Таким образом, при выборе средств распространения рекламы необходимо руководствоваться следующими критериями:

— описание целевой аудитории;

— широта охвата территории рекламного сообщения;

— структура рекламного сообщения с учетом специфики самого товара (услуги);

— стоимость рекламы (общие расходы и расходы на одного читателя, зрителя);

— частота появления и сила воздействия рекламы.

Не следует забывать, что каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований и конкретной обстановки [8,с.109].

1.2.2 Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) Связи с общественностью — коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации".

Под сферой паблик рилейшнз понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.

Цель паблик рилейшнз — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна — все они являются людьми или группами людей. Например, население. Оно представляет собой наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе строятся отношения, и ведется работа с другими группами — потребителями, общественными организациями и так далее. Основой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий.

Задачи связей с общественностью:

— оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;

— выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;

— формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;

— формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.

1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

2) Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

3) Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия [9.с.84].

Важнейшие принципы PR: обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности; принцип открытости информации; тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ; говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае); принцип взаимной выгоды.

Можно выделить следующие основные характеристики паблик рилейшнз как инструмента маркетинговых коммуникаций: некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса); ориентация на долгосрочные отношения; открытость и достоверность; организация обратной связи; непредсказуемость последствий [10,с.112].

Потребители — основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении — установление хороших отношений потребителей с фирмой. На этом направлении служба связей с общественностью занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей) [9,с.83].

При работе с рыночной средой фирмы (кроме потребителей) это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.

Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.

В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной. Персонал и «друзья фирмы» во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нее хорошую репутацию [11,с.75].

Большинство приемов PR связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения сообщений.

Последовательными этапами работы организации с прессой можно назвать следующие: подготовка материалов о деятельности фирмы; представление средствам массовой информации материалов о деятельности фирмы; ответы на запросы прессы; распространение информации о деятельности фирмы; сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы; мониторинг материалов о деятельности фирмы, публикуемых прессой; создание банка публикаций; обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных материалах по деятельности фирмы; организация «писем в редакцию», посвященных насущным задачам фирмы; проведение пресс-конференций и брифингов; организация посещения представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых фирмой; подготовка и организация интервью должностными лицами фирмы.

Подготовка материалов для прессы включает создание так называемых бэкграундеров — текущих новостей, не претендующих на сенсационность; пресс-релизов — информации, содержащей важную новость; медиа-наборов — нескольких видов (пакет) материалов, которые, возможно, смогут пригодиться прессе; занимательных статей, способных развлечь аудиторию; так называемых случай-историй — рассказов о положительном опыте использования конкретного товара фирмы. Кроме того, готовятся авторские статьи руководящих работников фирмы, обзорные материалы, биографии руководящего персонала фирмы. Пресса должна также иметь возможность получить факт-листы — короткую информацию по конкретному вопросу; ответы на вопросы, интересующие аудиторию; при необходимости — заявления фирмы по определенным возникшим проблемам.

Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Приглашение на пресс-конференцию высылается заранее. В нем необходимо четко указать тему, дату и время проведения, имена основных докладчиков и некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.

Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для ПР. Сейчас проводится большое количество внутрифирменных мероприятий, которые для прессы не предназначены, но могут быть использованы для продвижения фирмы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы. Независимо от характера мероприятия, усилия по коммуникациям должны быть организованы: следует назначить ответственного, который будет заниматься журналистами и обеспечит их экземплярами программы, повесткой дня и другими полезными материалами.

От того, насколько профессионально поставлена в организации связь со средствами массовой коммуникации зависит, как воспринимает организацию общественность. Поэтому в основе коммуникационной политики организации (если таковая имеется) должно лежать стремление самой генерировать и продвигать в прессу информацию о себе.

Во всей широте информации о продукции маркетинговые организации, занимающиеся связями с общественностью, могут эффективно сконцентрировать внимание на продукте с помощью так называемых особых событий.

Некоторые из этих событий могут быть действительно значимы для компании — 25-ый, 50-ый или даже 100-ый день рождения товара, или компания может создать повод для празднования. Годовщины товаров предоставляют многостороннюю платформу для возобновления интереса к старой продукции.

Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий, или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего пользования издаются просто для престижа и ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей.

Презентации — это представление широкой общественности фирмы, какого-либо лица или продукта. Презентация предприятия может проводится в связи с его открытием, реконстркукцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими, качественно новыми достижениями в работе.

Основные приемы коммуникации PR показаны на рисунке 2.

Рисунок 2 — Приемы коммуникации public relations

Наиболее перспективное развитие PR сегодня — это развитие его в Интернете или электронный PR. Как и любой другой вид PR, электронный PR служит задачам информирования аудитории, нахождения взаимопонимания с аудиторией и координации поведения аудитории. Все различие заключается в инструментах. В этом плане Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов.

Электронный PR состоит из трех основных частей:

а) Web-PR, который включает:

— интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -«быстрых вопросов и ответов»;

— веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных;

— веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Сети.

б) Net-PR, который включает:

— электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудиои видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

— различные чаты, форумы (очень полезен способ коммуникации, когда все видят высказывания всех);

— виртуальные организации в Интернете.

в) Online-PR — самое интересное и перспективное средство Интернета. К online-PR относятся:

— возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации. Например, статьи из газет на сайте;

— онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

— электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы. Под эту категорию попадает более 2/3 заложенных в Сеть данных [13,с.116].

1.2.3 Стимулирование сбыта Рост числа новых марок на рынке способствовал широкому распространению мероприятий по стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Задачи стимулирования сбыта определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которые они направлены.

Обычно выделяют три вида субъектов стимулирования: потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал.

Решение задач стимулирования сбыта достигаются с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчики плана маркетинга учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта и существующей конъюнктуры и рентабельности каждого из используемых средств 14.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товаров. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя. Но с его помощью не всегда обеспечивается устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях: на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками; рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание; на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах 15.

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий).

Стимулирование продаж конечному потребителю представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников и продавцов. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обозначены в таблице 216, с. 73.

Таблица 2 — Совместные цели стимулирования продаж и рекламы

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

— общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли, в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, праздничное оформление торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму и другое;

— избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий), при этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями;

— индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

В рекламных материалах отображаются льготы для потребителей в виде снижения цен, премий и так далее. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед магазинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирования продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизненного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответный характер стимулирование приобретает на двух начальных фазах (внедрения товара на рынок и роста объема продаж), а систематический — по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка) 17, с. 74.

а) Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего предусматривают цель познакомить потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и другое.

Также к мероприятиям стимулирования сбыта, направленным на потребителя, относят рекламу в торговом предприятии. Она призвана экспонировать рекламные материалы о товарах с целью привлечения покупателей и повышения сбыта. Такой тип стимулирования приобретает все большее значение в свете того факта, что большинство решений о приобретении того или иного товара принимаются после того, как покупатель посетит магазин. В качестве рекламных средств, используемых в магазине могут быть витрины, рекламные щиты, установленные возле касс, плакаты и другое.

Основными формами стимулирования продаж выступают:

— ценовое стимулирование;

— стимулирование натурой (подарочное);

— формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

— производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;

— торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;

— по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;

— цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;

— необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов (купонаж), дающих право на покупку со скидкой, и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, то есть после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями 18, с. 61.

К основным разновидностям премий относятся:

— прямая премия, которая вручается в момент совершения покупки и либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к его упаковке;

— премия для детей, которая представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и так далее;

— полезная премия, адресованная взрослым покупателям и призванная убедить их в практичности товара для побуждения к покупке;

— премия, доставляющая удовольствие, обращенная ко всем категориям покупателей и отражающая стремление доставить приобретениям потребителя бесплатного товара, который он выбирает сам, на определенную сумму;

— предложение прямой премии с привлечением торговой точки используется для поощрения покупателя льготной покупкой и одновременного стимулирования торговой точки;

— премия с отсрочкой, которую получают после предъявления одного или нескольких доказательств покупки;

— упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бочонки, графины, красивые банки и тому подобное);

— самооплачивающаяся премия, заключающаяся в том, что потребителю предоставляется высококачественный товар по довольно низкой цене при условии предоставления доказательства покупки другого товара;

— постоянная премия, которая становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

Выбор того или иного вида премии зависит от известности данного товара, привлекательности премии в глазах большинства, соответствия премии сложившемуся имиджу товара, возможности предоставления премии в необходимом количестве.

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия 19, с. 137.