Книгоиздательский рынок. 
Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики. 
Часть 2. Smm, рынок m&a

Очевидно, что увеличивающиеся инвестиции в цифровую рекламу требуют создания новой бизнес-модели для издательских домов, которые работают с бумажными носителями.

Одно из крупнейших в мире англоязычных книжных издательств Random House перешло на так называемую агентскую модель продаж электронных книг в США: издательство устанавливает цены на электронные книги, а ретейлеры выступают его агентами, получая право брать комиссию в размере 30% от стоимости продукции. Таким образом, Random House стало последним из шести крупнейших мировых книжных издательств, которые перешли на такую модель: Penguin, HarperCollins, Simon&Schuster, Macmillan и Hachette сделали это раньше, когда Apple выпустил iPad. Предполагается, что сотрудничество с Apple поможет значительно повысить продажи электронных книг, создав конкуренцию популярной платформе Kindle от Amazon, занявшую рыночную долю около 50%.

После перехода Random House на агентскую модель и одновременно с выходом iPad2 весь каталог электронных книг издательства, а это 17 тыс. книг, можно было приобрести на iBookStore. Выручка от электронных книг в США — это 8% от общего объема продаж издательства в 2010 г., а годом ранее — только 3%, в Великобритании — всего 1%.

В целом рост рынка электронных книг в США составил около 8%. На Европу приходилось 10% общемировых продаж электронных книг^[1]. Эксперты полагают, что продажи в 2015 г. составили около 3 млрд долл.^[2]

Стоимость бестселлера в США колеблется от 25 до 40 долл., тогда как большинство электронных книг доступны в пределах 10 долл. Таким образом, цена становится основным фактором приобретения электронных книг^[3].

Книжная сеть Borders, работавшая на рынке более 40 лет, стала убыточной в 2007 г., гак и нс интегрировавшись в новую бизнес-среду. Через два года руководство закрыло около 200 магазинов, не сумев развить собственный онлайн-бизнес.

На продажу книг переходят даже сети бутиков: большая доля выручки компании Kitson, продавшей 100 тыс. книг, приходится не на обувь и одежду. Только в 2010 г. продажи книг Perseus Books Group в непрофильных магазинах впервые превысили продажи в Borders. Дело в том, что ретейлеры тщательно подходят к выбору книг и не делают скидок, чтобы повысить их продажи.

Еще один крупнейший в США книжный ретейлер Bames&Noble, управляющий более чем 700 торговыми точками по стране, выпустил в конце 2009 г. собственную платформу для чтения электронных книг Nook, продав при этом 2 млн книг. Доля этого ретейлера на американском рынке электронных изданий составила 25%, превысив в 2 раза долю компании в сегменте традиционных книг.

К 2010 г. весь книжный рынок России сократился до 56,3 млрд, но сравнению с 62,3 млрд руб. годом ранее¹. Крупнейшая в стране сеть «Топ-книга» с магазинами под брендами «Книгомир», «Лас-Книгас» сократила часть магазинов — с 604 в конце 2008 г. до 462 к октябрю 2010 г. Наблюдение в отношении «Топ-книги» арбитраж ввел в мае 2011 г., в ноябре того же года начал процедуру конкурсного производства. Кредиторская задолженность сети на тот момент составляла 2,4 млрд руб. Залоговые кредиторы вернули 70—75% задолженности, кредиторы третьей очереди не получили ничего. Перед банкротством сеть насчитывала около 300 магазинов, большинство из них она арендовала. В собственности компании были помещения магазинов в Новосибирске, Бердске, Воронеже, Тюмени и Ростове-на-Дону².

Электронные продажи начали развивать в России издательства «Эксмо» (через интернет-проект «Литрес») и «АСТ» (продвигая продукцию дочерней компании «Аудиокнига» через интернет-магазин Elkniga.m). Свою долю в российских продажах электронных книг «Эксмо» оценивает примерно в 40%. Вторая на этом рынке компания «Аймобилко», развивающая продажи электронных книг через интернет-сайт, приложение для iPhone и iPad, а также собственный ридер «Айчиталка» — с долей 15—20%. Третье место у «АСТ» с долей 10%.

В 2012 г. издательство «АСТ» перешло под контроль «Эксмо». Поскольку объединенному холдингу «Эксмо-АСТ» стало трудно продолжать наращивать масштаб бизнеса только за счет находящегося в стагнации рынка потребительской литературы, предприятие вышло на смежный рынок учебников, который ежегодно растет примерно на 15%.

Таким образом, закрыв сразу две крупные сделки (поглотив издательства «Дрофа» и «Вентана-Граф»), «Эксмо-АСТ» стал крупнейшим участником этого рынка и ведущим поставщиком учебников (табл. 3.19). Следует отметить, что ранее сегмент учебной литературы являлся для «Эксмо» неосвоенным.

Число выпущенных названий крупнейшими российскими издательствами приведено в табл. 3.20.

Таблица 3.19

Крупнейшие российские издательства по итогам 2014 г.³

• 1 Данные издательства «Эксмо».
• 2 Морозова Е. «Топ-книга» ушла с долгами // Ведомости. 17.09.2013. URL https://www. vedomosti.ru/newspaper/articles/2013/09/17/top-kniga-ushla-s-dolgaini.
• 3 Воропаев А. Н. Книгоиздание в России в 2008—2014 гг.: от кризиса до кризиса // Университетская книга. 15.03.2015.

Издательство «Эксмо-АСТ» с оборотом 343 млн долл, и «Олма Медиа Групп» (с учетом «Просвещения») с оборотом 306 млн долл, входят в мировой топ-56^[4]. Считается, что на книгоиздательском рынке стоимость издательского бизнеса — учебной литературы — оценивается примерно исходя из мультипликатора в пять EBITDA^[5][6]. Всего в России в 2014 г. издано 120,5 тыс. различных книг общим тиражом 541,7 млн экземпляров, с долями объединенной группы соответственно 12 и 16%. У «Просвещения» и «Олма Медиа Групп» — всего 2,74 тыс. наименований общим тиражом почти 68,9 тыс. экземпляров, 2 и 13% рынка соответственно (рис. 3.117)2.

• — «Эксмо» и «АСТ» вместе 10,9% (-1,3%); П1 — «Стандартинформ»
• 3,3% (+2,2%); — «ОЛМА» и «Просвещение» вместе 2,6% (+0,3%);
• 2 — «Азбука — Аттикус» 2% (+0,5%); — «ЭгмонтРоссияЛтд» 1,3% (+0,1%);
• — «РИПОЛ классик» 1% (+0,2%); Щ — «Экзамен» 0,9% (-0,1%);

Q — «Дрофа» 0,9% (-0,4%); ЦЦ — «Академия» 0,7% (-0,1%);

Щ — «Росмэн» 0,7% (0%); ?*+ — Прочие издательства 75,8% (-1,4%).

Рис. 3.117. Доли издательств — ключевых игроков на книжном рынке России (по числу выпущенных в 2014 г. названий книг и брошюр)^[7]

• [1] Данные компании Futuresource Consulting, Ассоциации американских издателей.
• [2] Данные компании Forrester Research.
• [3] Данные консалтинговой компании Consumer Centric Consulting.
• [4] Белавин П. «Эксмо-АСТ» сделала все по учебникам // Коммерсантъ. 15.08.2014. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2 545 061.
• [5] EBITDA (англ. Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization) — прибыльдо вычета процентов, налогов и амортизации. EBITDA показывает финансовый результаткомпании, исключая влияние эффекта структуры капитала (т.е. процентов, уплаченныхно заемным средствам), налоговых ставок и амортизационной политики организации, позволяя грубо оценить денежный поток при сравнении предприятий одной отрасли, но имеющихразличную структуру капитала.
• [6] Белавин П. «Эксмо-АСТ» сделала все, но учебникам. URL: http://www.kommersant.ru/doc/2 545 061.
• [7] Книгоиздание в России в 2008—2014 гг.: от кризиса до кризиса. URL http://www.unkniga.ru/bookrinok/knigniy-rinok/4205-knigoizdanie-v-rossii-v-2008;2014;ot-krizisa-do-krizisa.html.