Рекламная кампания

Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

Первичная аудитория: женщины, возраст 25−54

Вторичная аудитория все, возраст 18 и выше

Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела попробовать шоколад «Победа вкуса», в том числе и новые вкусы. Что собой представляет объект рекламирования (общая характеристика). Шоколадная плитка 250гр (100гр) с различными наполнителями.

Объективные особенности объекта рекламирования. Положительные качества:

высокое качество продукции, яркая запоминающаяся упаковка, оригинальные рецепты, удобный (для подарков) размер плитки.

Отрицательные качества:

качество шоколада сильно отличается от широко распространенных (сладких) плиток, необычный размер плитки, недостаточная известность марки.

Основное рекламное сообщение (key message). Победа вкуса. Во всех кампаниях основой рекламного сообщения был вкус шоколада («Это Победа! Настоящий шоколад!» и «Новый вкус шоколада Победа»). Нужно идти в том же направлении, наше преимущество вкус шоколада.

Почему это верно. Высокое качество сырья и ингредиентов, а значит и конечной продукции. Современное оборудование. Новаторские оригинальные рецепты.

Характер брэнда (брэнд как персона, его окружение, его мир). Молодой, ищущий, в меру напористый, уверенный в себе.

В таблице 2 наводится ряд плановых моментов рекламной кампании.

Таблица 2

Планирование рекламной кампании

Где и какую рекламную кампанию планируется проводить Что разрабатывает креативный департамент в этой связи Форма представления, количество

ТВ (либо центральное, либо десяток больших городов, региональные блоки). Раскадровки стори борд

Что-то оригинальное (типа продакт плэйсмент)

POS, имеющие практическое применение. Макеты цветные распечатки

Сувениры для распространения среди клиентов, партнеров, сотрудников магазинов в регионах. Отдельно выделим работу над футболками с интересными фразами и картинками. Нужно создать то, что будет интересно школьникам, студентам и прочим молодым людям. То, что они с удовольствием будут носить Макеты цветные распечатки

Предполагаемый период кампании: январь-апрель и сентябрь-декабрь 2007

Обязательные элементы креатива:

1. Ролик. Пэк-шот, финальные кадры со слоганом (джинглом) и лого.

2. Логотип, изображение продукта (шоколада), упаковки

Специальные пожелания к креативу: Наша цель — ассоциировать «Победу» со вкусом настоящего шоколада, продолжая разрабатывать эту, никем пока не занятую, нишу. Таким образом задача — найти новый, неожиданный и неиспользованный ассоциированный ряд для понятия вкус".

При этом надо обязательно иметь в виду то, что демонстрировать просто шоколадную массу не представляется неподходящим, поскольку внешний вид этой массы, особенно при ее полиграфическом воплощении оставляет желать лучшего. Посему надо найти какие-то иные визуальные ассоциации вкуса настоящего шоколада.

Бюджет, выделяемый на креатив: ~$ 20 000

Бюджет выделяемый на рекламную кампанию, включая медиа: ~$ 450 000

2.3 Анализ рынка шоколадной продукции России

Первым этапом разработки любой рекламной кампании является анализ рынка рекламируемой продукции и уже в соответствии с рыночной конъюнктурой нарабатываются основные этапы кампании. Так, в I квартале 2006 г. консалтинговое агентство «Market Advice» осуществило начальный этап проекта инициированного Международной Организацией Какао, АСКОНДОМ (Ассоциацией Кондитеров) и НИИ Кондитерской промышленности.

Цель его заключалась в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения какао и шоколадной продукции в РФ, возможностей расширения и продвижения потребления какао и шоколадной продукции на российском рынке в будущем, а также необходимость и целесообразность проведения широкомасштабной рекламной акции по продвижению шоколада как продукта в России. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и исходя из полученных результатов будем создавать медиаплан для КФ «Победа».

Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет, жителей европейской части России относительно потребления шоколадной продукции. В исследовании приняло участие, как городское, так и сельское население, выборка осуществлялась пропорционально числу проживающих в каждом регионе.

По среднемесячному совокупному семейному доходу участники опроса подразделялись следующим образом (табл. 3).

Таблица 3

Распределение респондентов по совокупному семейному доходу (в % от числа опрошенных)

Совокупный семейный доход в месяц Город Село Итог

Не указали 1% 0% 0%

До 1500 руб. 8% 15% 10%

От 1501 до 3000 руб. 24% 35% 27%

От 3001 до 5000 руб. 28% 25% 27%

От 5001 до 10 000 руб. 27% 19% 25%

От 10 001 до 15 000 руб. 8% 3% 7%

Свыше 15 000 руб. 4% 2% 4%

Общий итог 100% 100% 100%