Политическая коммуникация на «родине» PR

Согласно американской исторической традиции история PR началась именно в Америке, причем в первой половине XVII в. Так ли это?

Как мы убедились, социальная коммуникация осуществлялась с древнейших времен, задолго до открытия Америки Колумбом. Кроме того, следует иметь в виду, что история Соединенных Штатов Америки (США) начинается лишь с последней четверти XVIII в., а следовательно, примеры более ранней коммуникационной деятельности, на которые ссылаются американские авторы, будет более корректно отнести к британскому опыту. Тем не менее Новый Свет уже в течение XVIII в. привнес много нового в сферу социальной коммуникации по сравнению со Старым Светом.

Политическая коммуникация на долгое время стала преобладающим направлением американских PR. Это вполне естественно, поскольку на протяжении практически всего XVIII в. шел процесс государственного строительства, завершившийся возникновением США. И немалую роль в достижении этого результата сыграли именно средства коммуникации, в первую очередь печатные издания.

Тут следует отметить, что первые издания на американском континенте появились во второй половине XVII в. Первоначально это были многочисленные брошюры духовного содержания, поскольку в Новый Свет бежали преследуемые в Англии пуритане, нашедшие в Америке возможность свободно проповедовать свои взгляды. Первая американская газета «Public Occurrences Both Foreign and Domestic» появилась в 1690 г., но была закрыта по решению бостонского губернатора после первого же выпуска, поскольку ее издатель не имел лицензии, а сообщения были признаны «сомнительными и ненадежными».

В первой четверти XVIII в. появился целый ряд газет в Бостоне, Филадельфии и других городах. Но вряд ли их можно считать американскими, поскольку, в отличие от газеты 1690 г., они выходили, во-первых, по образу и подобию английских прототипов (и даже основное содержание их составляли перепечатки из европейской прессы), а во-вторых, издавались с разрешения и под цензурой королевских властей. По сути, это были американские филиалы английских периодических изданий.

Только в 1721 г. появилась первая газета, издававшаяся не чиновником — «The New England Сот ant», редактором которой был Д. Франклин, позднее уступивший издание своему брату Б. Франклину. Бенджамин Франклин считается одним из первых и крупнейших американских публицистов, который не только стал у истоков американской журналистики, но и был инициатором создания первых американских журналов. К 1770-м гг. количество выпускаемых в американских колониях газет и журналов было довольно значительно, они пользовались популярностью среди населения, и не удивительно, что вскоре стали весьма эффективным средством формирования общественного мнения против английской колониальной администрации.

Прежде всего, речь шла о необходимости агитации населения колоний, преобладающее большинство которого в течение всего периода борьбы за независимость колебалось в предпочтениях между восставшими и законными английскими властями. И тут руководителям борьбы за независимость удалось взять верх над англичанами, воздействовав на чувства и эмоции людей, тогда как англичане предпочитали опираться на юридические нормы и военную силу. Таким образом, изначальным принципом американских коммуникаторов (даже тех, кто выступал от имени властей) во взаимоотношениях с населением стало использование методов убеждения, а не прямого приказа.

Классическим примером PR-деятельности на начальном этапе борьбы за независимость считается бостонская кампания, весьма подробно описанная американскими авторами и иностранными исследователями истории PR. Они с удивлением отмечают, насколько грамотной и продуманной оказалась деятельность колонистов по формированию общественного мнения против английских властей. Прежде всего была создана организацияштаб «Сыновья свободы», которая разработала символику, узнаваемую всеми (так называемое «Древо свободы»). «Сыновья» мастерски трактовали любые события в свою пользу и против своих недругов: так, например, бытовая драка в Бостоне в 1770 г., в ходе которой погибли пять человек, была представлена ими как избиение английскими властями колонистов и вошла в историю как «Бостонская бойня». В дальнейшем, при отсутствии информационных поводов бостонские «пиарщики» создавали таковые, как, например, знаменитое «Бостонское чаепитие», когда колонисты выбросили с борта корабля ввезенный из Англии чай, обложенный новым сбором. Эти и другие события постоянно комментировались в прессе, причем сторонники независимости стремились своими комментариями всячески опередить реакцию английских властей. Исследователи видят в этом вполне четкую схему PR-кампании, однако можно усомниться в том, что колонисты действовали по какому-то заранее разработанному алгоритму: скорее, это на основании их опыта впоследствии была разработана соответствующая схема действий в сходных условиях.

Характерным приемом стало оправдание действий восставших «общим благом»: например, авторы Декларации независимости 1776 г. упрекали короля Великобритании как раз в том, что он не предпринимал действий, необходимых для пресловутого «общего блага».

В дальнейшем, когда борьба приобрела уже характер вооруженного противостояния, руководители восстания еще больше стали апеллировать к патриотическому чувству колонистов. Все чаще стали звучать понятия «американец», «американский», ставшие вскоре новым этнонимом. К публикациям в прессе добавились буклеты, публичные выступления «героев», а также песни и комиксы. В результате народ не остался в стороне от активной политической жизни. Напротив, в сложные периоды именно давление масс на руководство восставших колоний не допустило сговора с англичанами и возможного поражения восстания.

Поборники идеи независимости немалое внимание уделяли также созданию имиджа руководителей восстания: Д. Вашингтона, Б. Франклина, Т. Джефферсона, А. Гамильтона, Д. Адамса, Т. Пэйна и других. Во-первых, о них создавались назидательные истории, легшие в основу последующих американских легенд (например, трогательная история о маленьком Джордже Вашингтоне, который поцарапал топориком садовое дерево, но нашел мужество признаться в этом отцу, хотя и знал, что будет строго наказан). Во-вторых, многие из деятелей американской революции и сами были блестящими ораторами и публицистами. Помимо Б. Франклина большую идеологическую работу через статьи в прессе, памфлеты и организацию массовых мероприятий проводил Т. Пэйн, впервые употребивший понятие «Соединенные Штаты Америки», а Т. Джефферсон был не только политическим деятелем и дипломатом, но и блестящим оратором и публицистом, умевшим управлять мнением членов Конгресса, автором газетных статей, открытых писем, а также ряда более крупных сочинений.

После победы над Англией и завоевания независимости американские государственные деятели оказались перед необходимостью принятия новой конституции. Кампания по ее принятию стала еще одним примером эффективной PR-деятелыюсти, воспетым американскими исследователями. Создатели конституции провели работу на самых разных уровнях — от Конгресса до рядовых граждан — через все имевшиеся в их распоряжении каналы: прессу, раздаточные материалы, непосредственные контакты с общественностью, в ходе которых популяризировались идеи конституционализма, разъяснялась позиция авторов проекта конституции, аргументировано опровергались доводы ее противников. Специально для этой кампании А. Гамильтон вместе с Д. Мэдисоном и Д. Джэем организовал периодическое издание «Федералист» {"The Federalist Papers"), в котором пропагандировал идеи создания нового федеративного государства. Результатом стало принятие в 1797 г. Конституции США, которая (с рядом позднейших поправок) действует до сих пор.

Принятие сначала Декларации независимости, а затем и Конституции США вызвало в мире широкий резонанс, поскольку впервые идеи Просвещения нашли столь масштабное применение на практике. Представляется, что европейские страны (не считая Англии, естественно) были заинтересованы в результате этого эксперимента, и потому предпочли не вмешиваться в англо-американскую войну и выждать. Ни Франция, ни Россия, ни другие государства, к которым англичане обращались за помощью против восставших, не отреагировали на их призывы, зато впоследствии с готовностью признали США.

Особенности политической коммуникации в Америке были обусловлены спецификой политического устройства нового государства. Так, при разработке системы выборов президента США (как известно, население США избирает выборщиков, а уже они — президента) законодатели в значительной степени принимали во внимание фактор влияния на избирателя. Если бы президента выбирали всеобщим голосованием, на все население влиять было бы очень сложно, а если бы его избирал Конгресс, не удалось бы избежать кулуарной борьбы. Выборщики, таким образом, стали идеальным вариантом: их было сравнительно немного (следовательно, имелась возможность повлиять на них всех), и они не имели непосредственных контактов между собой в масштабе страны (что исключало вероятность их сговора). Кроме того, появилась необходимость организации эффективного взаимодействия между президентом и Конгрессом, поскольку обе власти обладали большими полномочиями, и их конфликт мог привести к тяжелым последствиям для политической системы страны. Наконец, США стали федерацией штатов, поэтому во властной сфере наметился еще один уровень коммуникации, не свойственный государствам Европы, — взаимодействие между федеральной и региональными властями. Соответственно, отношения между ними строились совершенно по иной схеме, чем между государями и губернаторами провинций в Европе.

В дальнейшем в руководстве США наметился раскол: с одной стороны оказались А. Гамильтон и его сторонники, готовые пойти на сближение с Англией и укрепление власти (вскоре они создали партию федералистов), с другой — выступавшие за дальнейшие демократические преобразования Т. Джефферсон, Д. Мэдисон и другие (ставшие основателями республиканской партии). Их конфликт, первоначально проявившийся в дебатах в Конгрессе, вскоре был вынесен на страницы газет, и в США появились первые партийные издания: «The Gazette of the United States» при поддержке А. Гамильтона (1789) и «The National Gazette», основанная T. Джефферсоном и Д. Мэдисоном (1791). На их страницах шла настоящая война идеологий, причем стилистический уровень публикаций значительно снизился по сравнению с публицистикой эпохи Революции: авторы нередко позволяли себе довольно грубые по стилю и содержанию нападки на оппонентов. И хотя Джефферсону удалось в известной степени склонить общественное мнение на свою сторону и добиться проведения дальнейшего демократического строительства, в 1798 г. второй президент США Д. Адамс подписал «Закон о клевете» и «Закон о мятеже», которые позволяли любую антиправительственную публикацию рассматривать как клевету и призыв к мятежу, что давало возможность применять в отношении авторов и издателей настоящие репрессии.

Таким образом, в США, несмотря на демонстративный отказ от наследия Старого Света, процесс развития коммуникационной деятельности проходил те же самые стадии, что и в Европе. Вероятно, это следует объяснить тем, что даже самые рьяные поборники американской независимости были выходцами из Англии, либо родились и выросли при английском правлении и потому испытали на себе влияние европейских реалий. Должно было пройти как минимум поколение, прежде чем появились основания говорить о собственно американской политике, общественных отношениях, социальной коммуникации. С появлением этого поколения в коммуникационной деятельности в США уже в начале XIX в. действительно наступает новая, «американская» эра, но об этом поговорим в главе 5.