Коммуникация как функция управления

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный открытый институт России»

Факультет управления и права Кафедра: Государственное и муниципальное управление

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: Теория управления Тема: Коммуникация как функция управления Студентки группы Г-103С/2 В Рыжиковой Светланы Николаевны Санкт-Петербург 2011

1. Понятие коммуникации как функции управления

2. Коммуникации в управлении

2.1 Понятие и виды коммуникаций

2.2 Модели коммуникаций

3. Организационные коммуникации

3.1 Значение организационных коммуникаций в функционировании организации

3.2 Формы и методы коммуникаций

4. Коммуникационная политика

5. Коммуникация в менеджменте и маркетинге

6. Коммуникации в государственном управлении

7. Связи с общественностью и культура государственных организаций

Заключение

Список используемой литературы

Управление — универсальный и необходимый элемент окружающего нас мира. В предельно широком смысле слова — это различные способы воздействия субъекта (субъектов) на объект (объекты), изменяющие положение, поведение и свойства субъекта (субъектов). Однако под управлением чаще всего понимают целенаправленное воздействие со стороны людей (созданных ими устройств) на те объекты, которые поддаются регулированию. Управленческие связи реализуются через отношения людей. Общество представляет собой целостную организацию со сложной структурой. Отсюда потребность в выражении общей связи и единства социальных процессов.

Все функции управления требуют принятия решения, коммуникации и обмена информацией. Основное требование для принятия решения — наличие адекватной и точной информации. Коммуникации — единственный способ получения такой информации.

Коммуникация как функция управления представляет собой обмен информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью в процессе взаимодействия социальных групп, общностей, личностей, экономических систем.

Невозможно переоценить важность коммуникаций в управлении. Едва ли не все, что делают руководители для достижения определенной цели, требует эффективного обмена информацией — т. е. коммуникаций. Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в каждой организации. Если вдруг перекрыть потоки сообщений в организации, то она прекратит свое существование.

Коммуникации представляют собой один из наиболее дискуссионных процессов в области управления, по отношению к которому четкости и ясности в понимании пока не достигнуто. На практике эффективные коммуникации являются основным необходимым условием успешного достижения стоящих перед организацией целей. Вместе с тем именно коммуникации составляют сейчас одну из наиболее сложных проблем в менеджменте и являются еще не достаточно отработанными.

По разным оценкам специалистов, руководители расходуют около 75 — 95% времени своего времени на работу с информацией, что вполне закономерно, так как наличие достоверной информации и ее своевременная передача являются важнейшими предпосылками обеспечения эффективного управления.

Сегодня отношение науки к коммуникациям существенно меняется. За последние годы появилось множество работ, посвященных межличностным и организационным коммуникациям. Основной вывод заключается в том, что коммуникации как вид деятельности являются наиболее важной составляющей эффективного управления. Коммуникации играют важную роль для управленческой и организационной эффективности. Однако существуют оценки специалистов, в соответствии с которыми коммуникации являются основной причиной большинства возникающих в мире проблем.

Цель работы — показать коммуникацию как функцию управления, не только в функционировании организации, но и ее роль, и значение в государственном и муниципальном управлении.

Государство является обладателем, носителем и распорядителем публичной власти. Важнейшее и необходимое условие функционирования власти — получение, анализ, выдача и эффективное использование информации. Поэтому государственное управление — это, во многом, принятие и реализация решений, основанных на результативности использования современных информационных и коммуникационных технологий.

1. Понятие коммуникации как функции управления

Важнейшая часть процесса управления — коммуникации. Они представляют собой межличностное и организационное общение (служащих разных рангов, вышестоящих и нижестоящих органов и организаций, общение с негосударственными организациями).

В процессе специализации управленческого труда коммуникация как одна из важнейших характеристик и человеческого общения, и деятельности любой организации выделилась в самостоятельный вид деятельности, который несет определенную смысловую нагрузку. Особенно это стало очевидным с начала 90-х гг. XX в., когда коммуникационное воздействие значительно расширилось за счет развития телевизионной рекламы, личных продаж, кампаний по продвижению товаров, расширения интерактивных контактов через спутниковое и кабельное телевидение, через новые формы электронной коммуникации — Интернет и e-mail.

В современных условиях коммуникация как функция управления превращается в стратегический ресурс эффективности и качественного роста экономических систем. Успех или неудачу любого рыночного субъекта сегодня определяют не избыток или недостаток сырьевых ресурсов, труда или капитала, а концепции, которые люди держат в своих головах, и качество доступной им информации. Именно использование информации и знаний определяет суть работы организации по достижению максимальной эффективности по всем направлениям ее развития в условиях изменяющейся внешней среды. На государственном уровне в рамках коммуникации осуществляется мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения людей, организаций; анализируется влияние государственной политики на общественность; модифицируются элементы политики, процедуры и действия органов управления в тех случаях, когда они вступают в конфликт с интересами общественности; устанавливаются и поддерживаются двусторонние отношения между государственными организациями и общественностью.

Организации не могут сегодня развиваться без воспроизводства интеллектуального капитала, обновления образовательного, культурного и научного потенциала. В связи с этим коммуникативный фактор в развитии организации становится условием экономического прогресса и внутренним элементом устойчивого экономического роста. Коммуникация — одна из важнейших проблем менеджмента. Российский профессор Ю. Д. Красовский на основе опроса более ста руководителей российских компаний пришел к выводу, что «главным препятствием на пути достижения успеха являются именно коммуникации как „человеческие“ компоненты организации». «…Эффективно работают те руководители, которые умеют организовывать „коммуникативное пространство“ в фирме и в сфере ее влияния, потому что коммуникации — это то средство, с помощью которого достигается единство организации в достижении общей цели. Поэтому руководитель любого уровня управления должен брать на себя ответственность за организацию коммуникаций — главную сферу успешной деятельности фирмы…» Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М., 1999. В современных условиях коммуникация становится фактором создания добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией, является основой экономического роста даже при отсутствии крупных хозяйственных достижений. Дело в том, что для оценки результатов деятельности организации сегодня уже недостаточно одних лишь финансовых показателей. На первый план выходят так называемые нематериальные активы, создаваемые с помощью коммуникации: репутация компании, ее прозрачность, деловые связи, способность создавать альянсы, а также торговые марки, бренды, патенты и авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники. Кроме того, финансовые оценки отражают лишь результаты работы организации за определенный период. Нефинансовые же оценки, зависящие от восприятия компании внешним миром, позволяют сопоставить их с ожиданиями клиентов и достижениями конкурентов. Не денежные показатели также более тесно связаны с выбором долгосрочной стратегии организации.

Сегодня коммуникация как функция управления становится фактором конкурентоспособности. Так, стоимость такого важнейшего нематериального актива, как бренд, может в десятки раз превышать балансовую стоимость компании. Источником конкурентного преимущества в ряде крупнейших российских корпораций (ЮКОС, РАО «Газпром», Лукойл, Альфа-банк и др.) становится еще один нематериальный актив — корпоративная культура как совокупность организационных, управленческих, технологических, информационных и неформальных межличностных отношений, которая достигается при определенном уровне развития коммуникации.

Следовательно, коммуникацию как функцию управления следует рассматривать как составную часть структуры интеллектуального капитала. Ведь коммуникация так же, как и интеллектуальный капитал, не имеет материальной формы. При оценке интеллектуального капитала невозможно обойтись без интегрированного подхода к коммуникациям. Интегрирование коммуникационной модели в общую стратегию бизнеса организации — процесс не аддитивный. То есть, так же как и интеллектуальный капитал в целом, интегрированные коммуникационные программы являются не сложением традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двусторонних отношений организации с различными целевыми аудиториями.

2. Коммуникации в управлении

2.1 Понятие и виды коммуникаций

Для нормальной эффективной организации труда, для управления совместной координированной деятельностью большое значение имеет все, связанное с приемом, переработкой и передачей информации. Здесь необходимы синхронизированность, правильное и точное понимание передаваемого, чтобы последующие действия были также целенаправленны и эффективны. Поэтому многое зависит от организации, построения коммуникативной структуры, коммуникативной связи в социальной группе, организации (учреждении, фирме). Процессы коммуникации, в которых участвуют руководители и работники аппарата управления, являются жизненно важными связующими звеньями между руководителем и его подчиненными, руководителями одного уровня, внешним окружением. В повседневной работе руководитель должен использовать информацию от различных доступных источников. Оперативная деятельность руководителя отличается от его деятельности по принятию решений. Эти два существенных вида деятельности взаимосвязаны и зависят от информации, обрабатываемой и передаваемой внутри организации. Процессы коммуникаций позволяют руководителям эффективно выполнять свою работу и принимать решения о выборе лучшего курса действий для достижения поставленных целей. Коммуникации в организационном контексте включают взаимодействие между людьми. Это процесс обмена информацией и передачи сведений между двумя людьми или в группе людей. Организационные коммуникации — это процесс, с помощью которого руководители развивают систему предоставления информации и передачи сведений большому количеству людей внутри организации и отдельным индивидуумам и институтам за ее пределами. Она служит необходимым инструментом в координации деятельности по всей вертикали и горизонтали управления, позволяет получать необходимую информацию.

Коммуникации в широком смысле слова рассматриваются как процессы социального взаимодействия, взятые в их знаковом контексте. Цель коммуникации заключается в достижении принимающей стороны точного понимания отправленного сообщения. Организации без коммуникации не существует. В отсутствие коммуникаций работники не имеют информации о том, что делают коллеги, менеджмент не получает первичных данных, а руководители и лидеры не в состоянии отдавать указания. Следовательно, невозможными оказываются координация различных видов деятельности и сотрудничество работников.

Термин «коммуникация» свободно используют в современном обществе, как непрофессионалы, так и специалисты, управленцы-практики. Термин «коммуникация» происходит от латинского «соттиnis», означающего «общее»: передающий информацию пытается установить «общность» с получающим информацию. Отсюда коммуникация может быть определена как передача не просто информации, а значения или смысла с помощью символов.

Существующие представления о коммуникативных процессах в организации построены на следующей трактовке коммуникаций.

Коммуникация (единовременный акт) — это процесс передачи сообщения от источника к получателю с целью изменить поведение последнего. Коммуникация (коммуникационный процесс) — это обмен информацией между сторонами. Основная цель коммуникационного процесса — обеспечение понимания информации, поступающей к потребителю посредством обмена, общения.

Все виды управленческой деятельности основаны на обмене информацией. Поэтому коммуникации и называют связующими процессами. Коммуникация и информация различные, но связанные между собой понятия. Коммуникация включает и то, что передается, и то, как это «что» передается. Для того чтобы коммуникация состоялась, необходимо, как минимум, наличие двух людей.

По характеру восприятия информации коммуникации делятся на прямые, или целевые (в которых цель сообщения заложена в его тексте), косвенные (в которых информация заложена скорее «между строк») и смешанные.

По взаимодействующим сторонам коммуникации можно разделить следующим образом (рис. 1).

Рис. 1 Классификация коммуникаций.

Коммуникации обеспечивают реализацию основных функций управления — планирования, организации, мотивации и контроля. Эффективные коммуникации способствуют повышению показателей деятельности организации и уровня удовлетворенности работников трудом, формированию чувства сопричастности к работе организации.

Одна из главных сфер возникновения проблем в организациях — неэффективные коммуникации. Если у людей нет возможности обмениваться информацией, они не смогут работать вместе и достигать общих целей. Значит, эффективные коммуникации являются условием успешной работы любой организации. Соответственно эффективность управления персоналом пропорциональна эффективности коммуникационных процессов в организации.

Коммуникации важны для руководителей по следующим причинам:

— руководители тратят большую часть своего времени на коммуникации, поэтому они заинтересованы в улучшении данного вида деятельности;

— коммуникации необходимы для эффективного управления, хорошо налаженные коммуникации содействуют организационной эффективности;

— мастерство коммуникации необходимо также для выражения действенности авторитета и воли руководителя.

2.2 Модели коммуникаций

коммуникация политика управление менеджмент Коммуникации в организациях представляют собой сложные, динамичные и воспроизводящиеся явления, которые могут рассматриваться как действие, взаимодействие и процесс. В зависимости от перечисленных подходов и различаются модели коммуникаций.

1. Коммуникация как действие ориентирована на выполнение ряда операций, обеспечивающих передачу определенной информации от одного субъекта к другому. Она представлена на рис. 2.

В этой модели источник разрабатывает послание, состоящее из символов. Символы затем превращаются в сигналы, или кодируются. Сигналы посылаются через каналы для получателя, который их раскодирует, или интерпретирует. В этой модели нет места обратной связи, т. е. коммуникация понимается как одностороннее действие.

2. Коммуникация как взаимодействие предполагает введение элемента обратной связи. Однако линейные связи в данной модели заменены на циркуляционные что делает ее сложной и неточной. Она показана на рис. 3.

В рамках такой модели построения коммуникаций помимо однонаправленных связей введены циркулярные связи, которые призваны выполнить функцию обратной связи, и используются для подтверждения правильности понимания переданной информации.

3. Современная модель коммуникации является более полной, так как отражает коммуникацию как процесс. Принципиальное отличие заключается в отсутствии линейных или циркулярных связей и совпадении источника и получателя информации. Эта модель представлена на рис. 4.

Выделяются четыре базовых элемента в процессе обмена информацией:

— отправитель — это лицо, которое собирает или отбирает информацию и передает ее; - сообщение — сущность информации, передающейся устно или закодированной с помощью символов; - канал — средство передачи информации; - получатель — лицо, которому предназначена информация и которое ее воспринимает.

Существуют следующие зависимости получателя и отправителя информации:

1) активным в процессе коммуникации должен быть и отправитель, и получатель информации;

2) отправителю необходимо как можно точнее знать получателей, для этого нужны рыночные исследования;

3)отправителю надо удостовериться, что его послание и получено, и понято — нужны маркетинговые исследования;

4) отправителю необходимо убеждать покупателя, что его послание заслуживает внимания.

В практике управления процесс коммуникаций часто завершается в несколько секунд. Однако на каждом этапе могут возникать свои проблемы. Сам факт обмена еще не гарантирует эффективности общения, т. е. достижения взаимопонимания людей, принимающих участие в коммуникации. Достаточно часто передаваемое сообщение бывает неправильно понятым или искаженным. Соответственно, в таком случае коммуникации являются неэффективными.

Для оценки сущности процесса обмена информацией и условий его эффективности необходимо более детально рассмотреть стадии процесса коммуникаций.

Коммуникационный процесс состоит из ряда стадий и этапов, знание роли и содержания которых позволяет эффективно управлять процессом коммуникации. Традиционно выделяются следующие этапы.

1.Этап посылки и кодирования значения начинается с идентификации индивида в рамках данного процесса и формулирования смысла и значения коммуникации. Без идеи практически не может состояться само сообщение и коммуникация, что означает лишение смысла всех последующих шагов. Это очень важный этап, так как именно он определяет эффективность коммуникаций.

2.Этап передачи предполагает поступление послания через передатчик в передающий канал, с помощью которого оно путешествует в направлении адресата. Передатчиками могут быть технические средства, химическое или физическое состояние среды, человек. В качестве каналов используются сама среда и технические устройства и приспособления. После определения формы сообщения важно выбрать соответствующий способ его передачи, учитывая фактор времени, возможность барьеров или помех, искажений информации с целью повышения эффективности коммуникаций. Важно, чтобы выбранный канал соответствовал идее и цели сообщения, иначе процесс передачи информации теряет смысл. В ряде случаев при обмене информацией желательно не ограничиваться единственным каналом связи, а использовать определенное сочетание средств передачи информации. Несмотря на определенное усложнение процесса коммуникаций, заметно повышается его результативность. Исследования подтверждают, что одновременное использование средств устной и письменной коммуникации делает эффективней коммуникационный процесс по сравнению с применением только письменных сообщений.

3. Этап получения заключается не только в фиксации получения послания, но и в значительной степени в его раскодированности в понятное и приемлемое значение. Осуществление передач позволяет адресату принять сообщение.

Раскодирование включает восприятие, интерпретацию послания и оценку, которая базируется на системе критериальных ценностей получателя. Отправитель стремится к тому, чтобы получатель адекватно воспринял сообщение, точно так, как оно было отправлено. По сути, расшифровка — это перевод символов сообщения в мысли получателя. Точность коммуникации определяется по отношению к идеальному состоянию, когда намерение значения отправителя равно интерпретации этого значения получателем. Возможное искажение связано с наличием в процессе коммуникации помех или шума (любое вмешательство в коммуникационный процесс способно исказить смысл послания).

4. Этап обратной связи представляет собой обмен ролями участников процесса коммуникации, при котором весь цикл повторяется снова, но в обратном направлении. Для подтверждения (не подтверждения) ожидаемого результата необходима обратная связь, являющаяся ответом получателя на послание, коммуникация с помощью обратной связи превращается в двустороннее движение и динамический процесс. Возникающая обратная связь замыкает коммуникативный контур. Обратная связь дает возможность узнать, дошло ли послание, и в каком значении, позволяет понять, в какой мере было понято и воспринято изначальное сообщение. Путем обратной связи повышается эффективность коммуникационного процесса. Обратная связь способствует также подавлению (уменьшению) шума, под которым понимают все то, что искажает смысл сообщения. Его источником может быть различия восприятия. Из-за них может меняться смысл сообщения в процессах кодирования и декодирования. В виде помех могут выступать также организационные неполадки между руководителями и подчиненными. Они затрудняют точную передачу информации. Преодоление шумовых помех дает возможность более или менее точно передать сообщение. Но слишком высокий уровень шума может привести к полному нарушению информационного процесса, а, следовательно, к снижению управляемости.

Обратная связь может быть выражена не обязательно в той же кодовой системе, что и полученное послание. Главное, чтобы кодовая система была известна новому получателю. Так, очень часто на какую-то фразу мы отвечаем кивком головы. Для руководителя, как и для другого лица, обратная связь может выступать как прямая (непосредственно наблюдаемое изменение поведения), так и косвенная (снижение производительности, текучка, прогулы, конфликты и т. п.). И то, и другое могут свидетельствовать как об успехе коммуникации, так и о ее неудачах.

3. Организационные коммуникации

3.1 Значение организационных коммуникаций в функционировании организации

Коммуникациями пронизан весь процесс управления. С точки зрения масштабов коммуникации делятся на две большие группы: между организацией и ее средой и между уровнями управления и подразделениями.

К первой группе относятся коммуникации, представляющие собой информационное взаимодействие с внешней средой. Это средства массовой информации, потребители, надзор за качеством продукции, органы государственного регулирования, политические группы, комитеты, поставщики и т. п., как правило, являются реакцией на воздействие внешней среды. В качестве коммуникаций для организации используются различные формы. Так, для реализации товара используют программы маркетинга и реклама. Соблюдения норм государственного регулирования требует письменного оформления документов. Изучение рынка ведется при помощи специальных организаций, т. е. существует множество способов коммуникаций.

Ко второй группе относятся коммуникации между уровнями управления и подразделениями.

Основу процесса управления составляет взаимодействие между элементами управленческой структуры — подразделениями, должностями, отдельными лицами, осуществляемое с помощью соединяющих их коммуникационных каналов, создаваемых в процессе личных контактов, обмена документами, функционирования электронных средств связи и т. п. По содержанию такое взаимодействие может быть:

— информационным. В рамках информационного взаимодействия субъекты управленческой деятельности обмениваются сведениями, необходимыми для принятия решения. Эти сведения бывают официальными, закрепленными юридически, и не официальными, не обладающими никаким правовым статусом, но помогающие ориентироваться в ситуации.

— административным. В процессе административного взаимодействия вышестоящие звенья управленческой структуры передают нижестоящим управленческие полномочия и ответственность, различные распоряжения, инструкции, рекомендации, получают от них отчеты, осуществляют процесс контроля.

— техническим. Техническое взаимодействие между субъектами управленческой структуры реализуется в процессе их участия в практической деятельности, например в подготовке и проведении совещаний, переговоров, при обмене опытом, ведении делопроизводства, сборе, фиксации, хранении, выдаче различного рода документов и пр.

В процессе управления осуществляются коммуникации по вертикали и по горизонтали между подразделениями. По нисходящей передается информация о принятых решениях на высших уровнях (текущие задачи, конкретные задания, рекомендации). Эта информация может передаваться из одного уровня на другой вплоть до исполнителей. Не менее важными являются коммуникации и по восходящей линии. Предприятие не может функционировать без информации о ходе производственного процесса. По восходящей передается информация о загрузке оборудования, количестве работающих, поступлении сырья, выпуске продукции и т. д. Иногда возникает ситуация, когда решение вопроса на низовом уровне требует вмешательства руководителя высшего звена. И тогда информация по ступеням управления снизу передается на самый высокий уровень. Так, например, вопрос об изменении технологии, возникший на производственном участке, требует решения руководителя организации.

Для координации задач и действий между множеством подразделений организации требуется обмен информацией между ними. Поэтому устанавливаются потоки информации между подразделениями по горизонтали. Так координируется деятельность рабочих групп по контролю за издержками, распределению ресурсов, новым методам производства, сбыту продукции. Руководители различных подразделений информируют друг друга о ходе внедрения новой техники. Кроме координации действий горизонтальный коммуникации способствуют установлению равноправных отношений между подразделениями, что положительно сказывается на работе всей организации.

3.2 Формы и методы коммуникаций

При выборе вариантов коммуникаций менеджеры должны избегать «чрезмерных перегибов», т. е. предоставления людям такого количества информации, что они не смогут справиться с ее восприятием в полном объеме.

К числу наиболее распространенных форм коммуникаций относятся следующие формы передачи информации: — устная, — письменная, электронная.

Устная форма коммуникации предлагает большой выбор. Возможности включают организационную структуру, собрания, инструктаж, общение один на один или устную презентацию в группе.

Среди конкретных требований, предъявляемых к устным коммуникациям, следующие:

— цели устного общения. Цель будет влиять в большой степени на содержание и стиль презентации.

— подготовка: соберите материал из многих источников и отсейте материал, оставьте существенные и относящиеся к делу факты и убедитесь, что все факты и цифры достоверны.

— организация. Постройте презентацию посредством отбора основных вопросов с дополнительными данными и расположите их в логической последовательности.

— наглядные пособия. Используйте их для поддержания внимания, чтобы помочь служащим усвоить информацию.

— тренировка. Попросите, кого-нибудь посмотреть, как вы практикуетесь.

— презентация. Поддерживайте зрительный контакт со слушателями. Управляйте своими чувствами, поощряйте обратную связь.

Письменные средства передачи информации. Преимущества:

— его можно прочитать;

— оно может содержать сложную информацию и поэтому для лучшего усвоения его можно прочитать несколько раз;

— его можно передать тем людям, с которыми контакт сложен по каким либо причинам;

— оно может быть гибким в отношении объема и отдельных частностей, так что количество информации может быть определено в соответствии с потребностями разных участников;

— оно может вызвать меньше эмоциональных реакций, чем разговор.

Методами письменных коммуникаций могут быть: докладные записки, письма, доска объявлений, внутренние журналы и газеты, отчеты и т. д.

Электронные коммуникации. За последние годы произошли кардинальные изменения в информационных технологиях, охватывающих появление новых продуктов, применение компьютеров и способов хранения информации. Непосредственное отношение к компьютеризованным управленческим информационным системам имеет телекоммуникационный взрыв. Границы между компьютерными технологиями и телекоммуникациями становятся менее заметными, компьютеры осуществляют коммуникации, а телекоммуникации становятся более компьютеризованными.

Методами электронных коммуникаций могут служить: электронная почта, Internet, электронные доски объявлений, сотовые телефоны, портативные компьютеры, факсимильные аппараты, модемы и т. д. Преимуществом такого вида коммуникаций является быстро передачи и уменьшение бумажной работы, а недостатком — отсутствие непосредственного личного контакта.

4. Коммуникационная политика

Коммуникационная политика включает определение целей коммуникаций, пути их достижения, содержание распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи. Для успешной коммуникационной политики необходимо, кроме технологических разработок, соответствующее подразделение, включающее, как минимум, аналитико-прогностическую группу, группу по связям с общественностью и социологическую группу. Это позволит организации:

— создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем;

— сделать исходящую информацию более управляемой;

— рационально выбирать цели коммуникаций;

— обеспечить более высокий уровень обратной связи для повышения эффективности коммуникаций.

Реализацию коммуникационной политики требует разработки коммуникационной стратегии, которую традиционно сводят к планированию маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная стратегия формируется для обеспечения корпоративной общеорганизационной миссии, отражающая социальную концепцию бизнеса. Понимание корпоративной миссии лежит в основе всех коммуникационных мероприятий, проводимых как внутри организации, так и вне нее. В первом случае доведение корпоративной миссии до каждого сотрудника помогает лучше и адекватнее уяснить цели бизнеса. Во втором случае — обеспечивает нужной информацией потребителей, акционеров, поставщиков.

Таким образом, очевидно, что эффективное коммуникационное обеспечение организации предполагает разработку для каждой контактной аудитории своей конкретной коммуникационной стратегии, ориентированной на объекты корпоративных интересов. Из них формируется совокупная базовая коммуникационная стратегия организации. Важным с точки зрения управления является следующее положение. Коммуникационную стратегию нельзя рассматривать как канонический свод принципов, правил и действий, от которых ни при каких обстоятельствах нельзя отступать. На практике стратегия больше похожа на лишь относительно устойчивую систему постоянно координируемых, увязываемых с меняющейся ситуацией, прямых и ответных действий, неотвратимо приближающих организацию к намеченной цели.

5. Коммуникация в менеджменте и маркетинге

Коммуникационный менеджмент — это вид специального менеджмента, использующий закономерности обмена информацией. Он обеспечивает эффективность организации по нескольким направлениям:

— разработка стратегии эффективности организации;

— формирование корпоративной культуры;

— формирование каналов коммуникации внутри и вне организации: издание газет, доска объявлений, горячий телефон и другое.

Коммуникативная функция в менеджменте — самое действенное средство развития организации, территории, города. Любая организация, стремящаяся занять на рынке определенную нишу, должна позаботиться о собственной индивидуальности.

К составляющим этой индивидуальности относится маркетинговая коммуникация.

Маркетинговую коммуникацию предприятия, фирмы, компании обеспечивают

— образ фирмы (культура и философия);

— фирменная реклама;

— работа с общественностью.

Цели маркетинговой коммуникации:

— воздействие на поведение покупателя;

— реализация социально-экономической политики;

— продвижение на рынок товаров и услуг;

— обеспечение информированности о своей деятельности.

Система маркетинговой коммуникации включает: рекламу, прямой маркетинг, содействие продажам, связи с общественностью.

Реклама — ведущее звено маркетинговой коммуникации, это форма неличного продвижения товаров и услуг. Она ускоряет процесс купли-продажи, а значит оборачиваемость капитала. Это целенаправленный поток информации о производителе и товарах для обеспечения сбыта и прибыли. Она закрывает неудовлетворенность потребностей, помогает потребителю осознать реально существующую потребность через рекламное предложение. Доля расходов на рекламу может составлять до 80% от цены товара. Доля расходов на рекламу в мире — 780 млрд долл., в США — 320 млрд долл., в России — 2 млрд. долларов.

В систему маркетинговой коммуникации входит прямой маркетинг. Это метод продвижения, цель которого — вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей и получить обратную связь. Средства: прямая почтовая реклама, продажи по каталогам, телемаркетинг, телефонный маркетинг, электронные продажи, факс, электронная почта.

Содействие продажам — метод продвижения с целью изменения установок потребителя за очень короткое время. Это: снижение цен (купоны, дисконтные карты, кредит, бесплатное сопутствующее обслуживание и т. д.); премии (бесплатный товар в придачу), испытания (подарки, презентации), игры (лотереи, конкурсы).

Связи с общественностью — особая функция управления, которая способствует поддержанию взаимопонимания между организацией и обществом.

Это функции высшего уровня управления, топ-менеджмента, ибо более 60% его — политический консалтинг. Основные его направления:

— предвыборные технологии и политический PR;

— PR компании;

— внутрифирменный PR;

— прикладные исследования и работа с персоналом по созданию имиджа.

В последнее десятилетие ХХ века оказались востребованными интегрированные маркетинговые коммуникации. Лидеры рынка в различных отраслях объединили отделы, отвечающие за рекламу, PR, прямые продажи и продвижения в департаменты коммуникаций, подчиненные высшему исполнительному директору.

6. Коммуникации в государственном управлении

Информация в современном обществе является важнейшим источником власти. Государство, являясь центральным институтом власти, активно использует информационные отношения: информация связывает между собой государство и гражданское общество. Важнейшим фактором, определяющим эффективность государственной власти, является уровень ее информационного обеспечения, степень оснащенности современными техническими, технологическими и телекоммуникационными системами.

Информационные ресурсы государства — это его национальное достояние. Количество, качество и доступность информационных ресурсов во многом определяют уровень развития государства, его статус в мировом сообществе, влияют на положение и политику государства и, бесспорно, станут определяющим фактором политического развития в XXI в. В связи с этим важнейшее значение приобретает разработка информационных систем, обеспечивающих информационными ресурсами высшие органы власти, а также развитие средств коммуникации.

Массовая коммуникация — это процесс сообщения информации с помощью технических средств — средств массовой информации или коммуникации (печать, радио, телевидение, компьютерные сети и т. д.) — численно большим аудиториям. Разновидностью массовой коммуникации является коммуникация в государственных органах, осуществляющих функции государственного управления.

Среди множества вариантов коммуникационных технологий бесспорным лидером за последние годы стал Internet. Он стал важнейшим элементом информационной инфраструктуры мирового сообщества. Темпы распространения Internet носят взрывной характер, на российском рынке общедоступных телекоммуникационных сетей он вытесняет всех конкурентов. Международная компьютерная сеть Internet сегодня представляет собой самую демократичную и быстро растущую систему доступа к электорату. С точки зрения западных и некоторых отечественных экспертов, Internet вполне реально станет в ближайшие пять лет основным средством обеспечения открытости власти для широкой публики, что, безусловно, следует учитывать в реальной практической деятельности. Вместе с тем использование локальных и глобальных информационных сетей привнесло в лексикон специалистов новый термин — «компьютерная безопасность». Вопрос защиты данных в глобальных компьютерных сетях требует особой и тщательной проработки, особенно если это касается внедрения Internet в органы государственной власти. Этот вопрос также несет политический компонент, поскольку непосредственно связан с национальной безопасностью: ведь информация является ценнейшим ресурсом государства.

В российских условиях уже несколько лет в кремлевской резиденции президента страны действует ситуационный центр, главная задача которого — оперативное и опережающее информационное обеспечение главы государства о положении в стране и в мире. Президент и службы его помощников получают возможность использовать центр для анализа наиболее важных проблем и принятия оперативных решений. Новая структура представляет собой уникальную локальную сеть с подключением к ней внешних источников информации, позволяет моделировать ситуации и вырабатывать управленческие решения главы государства.

Таким образом, наличие развитой информационной инфраструктуры, интегрирующей все уровни органов государственной власти и управления, применение эффективных средств сбора, систематизации, классификации, передачи и хранения больших объемов информации, современных технологий получения и обработки данных, их анализа и моделирования есть условие и показатель эффективности государственного управления.

Еще один аспект использования информационных технологий — компьютерное моделирование социально-политических процессов, реализующихся в государстве и обществе. Оно основано на использовании информационных и математических моделей.

Рассматривая вопросы использования компьютерного моделирования социально-политических процессов, следует четко представлять, что математическая модель, формализуя социально-политические явления, структуры и процессы, уже по своим исходным установкам упрощает и тем самым огрубляет реальную действительность. В применяемой математической модели, как правило, используются либо функциональные, либо корреляционные связи, а не причинно-следственные отношения. Поэтому математическое моделирование может рассматриваться как промежуточный этап социально-политического анализа.

Тем не менее, компьютерное моделирование находит все более широкое применение в прикладных исследованиях. Это выявление реальных структурных элементов среды, влияющих на развитие политической ситуации, оценка возможных вариантов развития событий и риска в результате предполагаемых действий субъекта государственной политики и его потенциальной социальной опоры, прогнозирование результатов выборов и внесение корректив в ход избирательной компании, и т. п. В каждом конкретном случае необходимо оценивать как степень действительной потребности в компьютерном моделировании, так и пределы его эффективного применения.

Проникновение математических методов и компьютерных средств в практику государственного управления по исследованию и решению общественных проблем имеет в то же время и более глубокие причины, не сводимые ни к особенностям политического процесса, ни к специфике российских условий. Человечество в целом переживает переломный момент, связанный с лавинообразным нарастанием информационных потоков. Не случайно специалисты заговорили об информационном барьере, преодоление которого возможно лишь при качественном изменении механизма переработки информации в системе управления. Иными словами, государственное управление нуждается сегодня в надежном аналитическом инструментарии, дающем возможность оперативно проводить многоаспектные комплексные исследования.

7. Связи с общественностью и культура государственных организаций

Извечная проблема взаимоотношений власти и общества приобретает в эпоху глобальной информатизации и коммуникационной открытости принципиально иное качественное содержание. Дело в том, что связь власти с обществом существует при любом политическом режиме, иначе и быть не может отношений власти и управления. Отличия между этими взаимоотношениями в том, что в тоталитарных системах авторитаризма и деспотии власть держится преимущественно на покорности и страхе, и, напротив, демократический режим предполагает отношение власти к гражданину как к свободному партнеру и равноправному участнику управления обществом и государством.

Демократизация взаимоотношений государства и общества в их взаимодействии в государственно-управленческих процессах предполагает создание атмосферы доверия и согласия в постоянном диалоге между государственными структурами и представляющими интересы граждан общественными институтами. Взаимообратные коммуникации, исходящие от государственного аппарата и общественных кругов, диктуются растущим динамизмом, изменчивостью и возрастающими требованиями социальной среды к системе государственного управления. С организационной точки зрения, непрерывность таких двусторонних информационных контактов необходима для мониторинга и прогнозирования событий в меняющихся условиях социального бытия, для своевременной и адекватной реакции на происходящее и оказания должного управляющего воздействия. В системе государственного управления тем самым действует своеобразный механизм «раннего оповещения» об опасности (назревающих конфликтах, кризисах), помогая предотвратить нежелательные социальные последствия.

Установление связей между государственными структурами и общественностью способствует созданию внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективной деятельности государственных органов, что, в свою очередь, служит проводником обратной связи во властно-управленческих отношениях, англ. public relations — отношения с публикой, внешние связи) у организационных структур, в том числе и государственных, уже давно стали значимой сферой деятельности наиболее социально развитых стран, насчитывая уже почти вековую историю. Аббревиатура «PR», или в русской транскрипции «ПР», — англо-американское наименование деятельности государственных и иных органов, организаций и учреждений, направленной на установление, упорядочение и развитие связей с общественностью в целях достижения взаимопонимания и взаимодействия.

Связи с общественностью в понимании термина «ПР» возникли из функциональной потребности найти такой способ социальной коммуникации, при котором субъект и объект государственного управления существовали бы не как разнополюсные, а как взаимосвязанные участники общественных отношений. Неуклонное возрастание значения «ПР» — мировая тенденция. Поэтому связи с общественностью, которые уже прочно оформились в западных странах как сфера знаний и область деятельности, получают обоснованное распространение и на жизненном пространстве российского государства.

Проводимая в последнее десятилетие модернизация отечественной системы государственного управления, учитывающая зарубежный опыт, позволила воспринять его полезные управленческие инструменты и технологии, которые изначально применялись в управлении частными компаниями. С другой стороны, в последнее время усилилась политическая роль социально-психологических методов управления деятельностью людей в различных сферах. Рост образованности, квалификации специалистов, интернационализация и глобализация основных сфер общественной жизнедеятельности требуют от государства использования более сложных и тонких методов управления. Сегодня чтобы управлять событиями, уже не достаточно управлять поведением людей, необходимо влиять на их сознание и чувства, формируя общественное мнение и настроение.

Чтобы эффективно выполнять функции управления, государственные органы нуждаются в общественной поддержке, означающей заинтересованное участие граждан в делах государства, активное пользование всеми законными правами и свободами. Широкая общественная поддержка возможна при наличии постоянного честного диалога между государством и обществом. Формирование благодатного социально-коммуникационного пространства становится осознанной необходимостью любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационно развитой ступени цивилизационного совершенства. Рассматриваемое под таким углом зрения государственное управление предполагает установление и эксплуатацию целенаправленных коммуникаций, осуществляющих связь с различными группами общественности — с избирателями, средствами массовой информации, политическими партиями, общественными объединениями и движениями, религиозными конфессиями, профессиональными союзами, предпринимательскими структурами, лоббистами, инвесторами, кредиторами, международными организациями и т. д.

Связи с общественностью в системе государственного управления — это целенаправленное взаимодействие структур государственного аппарата (органов, организаций и учреждений) с гражданами и общественными институтами, которое можно определить как реализуемую ими информационно-коммуникативную функцию публичной власти и управления, позволяющую оценивать отношения различных кругов общественности к тем или иным решениям и действиям, идентифицировать провозглашаемую и реально проводимую политику, соотносить реализуемые программы с общественными интересами, формировать массовые представления по каким-либо проблемам для обретения общественного понимания, поддержки принятия и выполнения, соответствующих мер.

Активность и значимость общественного мнения определяются характером структуры общества, уровнем его развития, культуры, демократических институтов и свобод. В плюралистическом обществе привычными каналами и формами его выражения служат выборы органов власти, участие масс в законодательной, исполнительной, судебной и контрольной деятельности, пресса и иные средства социальной коммуникации, собрания, манифестации и пр. Особенно следует выделить роль средств массовой информации (пресса, радио, ТВ, Internet и др.), которые продуцируют и распространяют информацию, имеющую всеобщее значение. И в этом качестве СМИ закономерно включены в систему государственного управления наряду с законодательной, исполнительной и судебной властью, обретая общественный статус «четвертой власти». Широкое распространение имеют также и высказывания, вызываемые политическим, экономическим и другими интересами, озвучиваемые посредством общественно политических мероприятий (митингов, демонстраций и т. п.), либо принимающие формы референдумов, массовых обсуждений каких-либо проблем, выборочных опросов групп населения и т. п. В качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те факты и события действительности, которые пробуждают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью.

В ходе выполнения оценочных, аналитических, контрольных и регулятивных функций общественное мнение в конечном итоге способно трансформироваться в достижение управленческих целей, например, отслеживание процесса выполнения управленческих решений. Тем самым общественное мнение выступает активным субъектом государственного управления, включенным в процесс принятия важнейших решений. В определенном смысле можно заключить, что общественное мнение является фактором, влияющим на демократизм государственной власти и управления в зависимости от того, насколько они чувствительны (прислушиваются к нему и считаются с ним).

Традиционно преобладают два информационных потока: «сверху», исходящий от органа власти — «прямая связь» и «снизу» — «обратная связь» с общественностью, откликающейся на управленческие импульсы власти Технологический прогресс социального общения в процессе государственного управления привнес совершенные средства коммуникации, которые создают своеобразную среду, характеризуемую единством всеобщих «круговых» информационных потоков, переполняющих социальное пространство. В результате складываются социально-коммуникативные отношения, имеющие адресную передачу информации, исходящей от государственных структур, как по их инициативе, так и по соответствующим запросам общественности в связи с определенными интересами.

Управление информационным обменом между государственными организациями и общественностью предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.

Виды коммуникаций в государственном управлении условно можно классифицировать как:

— внешние (выходящие за пределы организации, например, обращение президента к народу, пресс-релиз, отсылаемый в СМИ, правительственное сообщение, «дни открытых дверей»);

— внутренние (осуществляемые в рамках самой организации, например, ведомственный информационный бюллетень, совещания экспертов, внутренние радио и телевидение, селекторные совещания, собрания сотрудников подразделений).

Увеличение информационных потоков, необходимость и значимость постоянных контактов государства и общества по взаимоинтересующему обмену привело к созданию в структурах государственных органов подразделений по связям с общественностью. Однако налаживание государственными органами прочных связей с общественностью — процесс постепенный. Западноевропейским странам на это потребовался не один десяток лет. До второй половины 1970;х гг. информация о финансовой деятельности органов власти оставалась почти недоступной для СМИ большинства из этих стран. Лишь к концу 1980;х гг. в них были приняты законы, обязывающие органы власти систематически предоставлять общественности отчеты и сведения о своей деятельности. С середины 1990;х гг. технологии управления социальными процессами с помощью «ПР» начинают адаптироваться на российской почве, где они применяются не только в частных компаниях, но и в госструктурах.

В зависимости от специфики госоргана и тех сфер, на которые распространяется его ведение, такие подразделения могут быть нескольких типов. Условно охарактеризуем три наиболее типичных модели.

Первая модель заключается в информировании общественности о деятельности госоргана. Этой задачей занимаются пресс-службы, отделы по связям со СМИ, политическими партиями и общественными организациями. Распространяемая этими подразделениями информация носит односторонний характер, так как она дозируется с целью создания положительного образа при помощи пропагандистских методов. Ее еще называют «асимметричной», поскольку здесь не возникает должной обратно-поступательной реакции общества. Односторонность информационного потока не позволяет в полной мере выполнять эту функцию и не оправдывает демократических ожиданий общества.