PR-текст как инструмент связей с общественностью: теоретический аспект

PR-текст: к определению понятия

Человечество всегда пыталось общаться и добиваться понимания. Еще до того как появились алфавиты, буквы и цифры, люди пользовались пиктограммами (примерами которых до сих пор являются китайские иероглифы). В пещерах первобытных людей, которыми пользовались тысячи лет назад, можно увидеть настенные рисунки. Люди писали на глиняных табличках или на коже, пергаменте или папирусе.

«Также можно утверждать, что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме PR, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований. Этот тип коммуникаций еще более древен, чем самые первые греческие или римские рекламные объявления, которые до нас дошли в виде обрывков, сообщавшихся о продаже рабов или представлениях в Колизее» [Джевкинс Ф., 2003, с. 25]. Таким образом, PR-коммуникации имеют многовековую историю, а PR — такое же древнее явление, как и сама цивилизация.

Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и глобальных информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к постиндустриальному обществу, в котором знания и информация становятся все более актуальными и нужными. Современное общество — это мир коммуникаций.

Коммуникация от лат. communicatio, communico — означает «делаю общим», «связываю», «общаюсь». Лингвистический электронный энциклопедический словарь определяет «коммуникацию» как «общение, обмен мыслями, сведениями, идеями и т. д. — специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности» [Лингвистический энциклопедический словарь, http://lingvisticheskiy-slovar.ru/ (29.08.2010)].

В психологической литературе «коммуникация» определяется, прежде всего, как «технология непрерывного взаимодействия человека с окружающим его миром, последовательность и особенности его поведения, действий и состояний при передаче, обмене, получении и сохранения информации» [цит. по Кривоносов А. Д., 2001, c. 7].

В теории социальной коммуникации данный феномен рассматривается в качестве типа определенного воздействия на сознание субъекта, это «разновидность взаимодействия между субъектами, опосредованного некоторым образом» [Кривоносов А.Д., 2001, c. 8].

Отметим также еще одно определение коммуникации, которое предложили С. Катлип, А. Сентер и Гл. Брум: «коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом» [Катлип С.М., 2000, с. 13].

Связи с общественностью в реализации своей деятельности используют широкий набор коммуникативных средств, и письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Основным средством письменной коммуникации является PR-текст как носитель информации.

В лингвистическом энциклопедическом словаре под текстом вообще (от лат. textus — ткань, сплетение, соединение) понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность» [Лингвистический энциклопедический словарь, http://lingvisticheskiy-slovar.ru/ (29.08.2010)].

В семиотике и лингвистике «текст» — это, прежде всего, система последовательно расположенных знаков. Знаковость — один из существенных конституирующих признаков текста, причем для семиотики это последовательность любых, а для лингвистики — вербальных знаков.

Б.Я. Мисонжников рассматривает вербальный текст как «достаточно удобную и простую формальную структуру для длительного хранения и передачи информации» [Минсонжников Б.Я., 2001, c. 83].

Емкое и образное определение дает И. Р. Гальперин: «Текст — это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [Гальперин И.Р., 2006, с. 6].

Исходя из данного определения, выделим две важные характеристики текста: информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность. Мы рассматриваем текст как носитель особого рода информации — PR-информации и как средство коммуникации.

Представитель петербургской пиарологии А. Д. Кривоносов определяет PR-информацию как «разновидность социальной информации, исходящей от базисного субъекта PR по его инициативе и предназначенная для его целевой общественности» [Кривоносов А.Д., 2006, c. 4].

Под базисным субъектом PR понимаются:

индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);

социальные общности различных уровней (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, национальные, конфессиональные и другие общности);

социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);

социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, местного самоуправления, правоохранительные органы);

органы, политические партии и общественные движения.

Итак, связи с общественностью как вид коммуникационной деятельности — это всегда работа с определенным адресатом, которому базисный субъект PR направляет свое послание — текст.

Согласно Г. В. Колшанскому, текст — это, прежде всего, единица коммуникации, «структурированная и организованная по определенным правилам, несущая когнитивную информацию, психологическую я социальную нагрузку общения» [Колшанский Г. В., 2008, с. 7]. В связи с этим приведем и замечание З. Я. Тураевой о том, что текст «способен изменить модель мира в сознании получателя… Коммуникация — это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира… Таким: образом, текст может обрести социальную силу» [Тураева З. Я, 2009, c. 58].

Отметим также еще одну важную черту текста — открытость или закрытость, т. е. возможность (или соответственно невозможность) дальнейших интерпретаций, в основе чего лежит принятое в журналистике деление новости на твердую или мягкую, деление, предполагающее или не предполагающее интерпретацию, «расширение» конкретной новости.

Следует сделать еще одно терминологическое уточнение. И. Р. Гальперин указывает на текст как особого рода документ. Он понимает под документом «стабильный вещественный объект, предназначенный для использования в социальной смысловой коммуникации в качестве завершенного сообщения» [Гальперин И.Р., 2006, с. 14]. Признаками документа являются следующие: наличие смыслового содержания, стабильная вещественная форма, предназначенность для использования в коммуникационных каналах, завершенность сообщения.

Любой текст, посвященный какой-либо тематике, должен иметь свою направленность — это материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста — это событие (новость), связанное с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста находится базисный PR-субъект. Следовательно, «объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации», — утверждает А. Д. Кривоносов [Кривоносов, А.Д., 2001, с. 16].

Связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR. Говоря об оптимизации коммуникационной среды, имеется в виду процесс формирования нематериального капитала особого рода, называемого также имиджевым и который был определен М. А. Шишкиной как «паблицитный капитал» [Шишкина М.А., 1999, c. 57]. Способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR — паблицитность. Следовательно, PR-текст должен обладать этим признаком паблицитности.

Рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к авторству могут быть индивидуальными или коллективными. Индивидуальные тексты могут быть написаны в соавторстве. Плодом коллективного авторства выступает печатное СМИ.

PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где автор (или авторы) выражает корпоративное суждение. Для PR-текста — это «надличностное» авторство, которое мы в целом определяем как скрытое. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PRили пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, необязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое данному контактному лицу. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя, индивида. Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, например, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет текст собственной листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частыми и определяющими для категории авторства PR-текста. Следовательно, любой вид авторства (как открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки зрения. Итак, одними из основных признаков PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.

Необходимо сделать важное уточнение по поводу каналов передачи PR-текстов. Сегодня значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности, прежде всего, по электронным каналам. Но в любом случае тексты на электронном носителе и в генетическом плане оказываются вторичными по отношению к традиционным текстам на бумажном носителе. Состояние современной пиарологии требует комплексного и всестороннего описания системы текстов, прежде всего, на бумажном носителе. Некоторые жанры PR-текста распространяются преимущественно на бумажном носителе (например, поздравление и письмо), поскольку обращены не к массовой аудитории — определенному сегменту общественности, а к конкретному индивиду. Например, тексты политического PR будут иметь такую персонализированную форму, сочетающуюся с формой доставки — прямой почтовой или личной.

Итак, под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, которому присущи следующие характеристики:

наличие инициирующего текст базисного субъекта PR;

функционирование в пространстве публичных коммуникаций;

служение целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта;

адресация определенному сегменту общественности;

обладание скрытым (или значительно реже прямым) авторством;

распространение путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Распространение PR-текста путем прямой ссылки, включает в себя опосредованность в СМИ, т.к. PR-текст наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает в качестве рекламного, журналистского или собственно PR-текста.

С.С. Шляхова, выделяясь из основной массы исследователей текстов по связям с общественностью, понимает PR-текст широко — не только как письменное или устное произведение, а в широком (постмодернистском) смысле — «текст как человек, ситуация, жизнь» [Шляхова С. С., 2009, c. 6]. То есть это может быть и объявление газете, и рекламный телеролик, и коммерческое предложение, и наружная реклама, в которой есть лишь изображение с одним словом. Этот свежий взгляд наиболее точно отражает специфику современного PR-текста в эпоху медиа.

Основной целью создания PR-текста является эффективное языковое воплощение ключевого сообщения, представляющего информацию, конкурентные преимущества или уникальное торговое предложение позиционируемого объекта в соответствии со стереотипами целевой аудитории.

Официальный PR-портал «web-3» выделяет следующие функции PR-текстов [Справочно-аналитический PR-портал 47Web-3, http://pr.web-3.ru/prtexts/ (04.05.2010]:

• 1. Формирование и поддержание положительного имиджа.
• 2. Информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии).
• 3. Убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR).
• 4. Фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление).
• 5. Эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение).
• 6. Номенклатурная функция (например, биография).

Следовательно, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что PR-текст — это текст массовой коммуникации (простой или комбинированный), инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.