Другие объяснения поведения потребителя

Дальнейшее развитие экономической науки привело к пересмотру некоторых теорий, в том числе взгляда на рациональность поведения человека. Напомним, что Кейнс, обсуждая функцию потребления, упоминал о психологическом правиле. Однако Модильяни, Фридман и их последователи обсуждали гипотетического рационального потребителя, не вдаваясь в тонкости человеческой психологии. Вопросами влияния психологических особенностей на принятие экономических решений занялась отрасль экономики, известная как поведенческая экономика.

С точки зрения поведенческой экономики, стандартная модель поведения потребителя в экономической теории содержит по меньшей мере три малореалистичные черты: неограниченная рациональность, неограниченная сила воли и неограниченный эгоизм. Еще в 1955 г. Герберт Саймон^[1][2] предположил, что возможности человека по принятию решений лучше описываются термином «ограниченная рациональность». Как показали дальнейшие исследования, в частности работы американских ученых Дэвида Канемана (лауреата премии памяти А. Нобеля по экономике 2002 г.) и Амоса Тверски¹, люди часто принимают решения, используя эвристические правила, что позволяет сэкономить когнитивные ресурсы. В условиях неопределенности (доминирующее состояние в реальной жизни) выбор людей связан с целым рядом нерациональных соображений. В частности, субъективная негативная оценка потери некоторой суммы намного существеннее, чем субъективная позитивная оценка получения такой же суммы, — люди стараются избегать потерь. На поведение людей, в том числе на их потребление, влияют также оценки со стороны других людей, желание соблюсти взаимность и тому подобные соображения.

Применительно к теории потребления интересные данные получил американский экономист Дэвид Лейбсон^[3][4], отметивший, что люди демонстрируют большее терпение (меньше дисконтируют будущее) в долгосрочном периоде, нежели в краткосрочном. Это может приводить к противоречивым решениям, так как-то, что однажды казалось отдаленной перспективой, рано или поздно превращается в сегодня, и человек может изменить свои прошлые решения, что приводит к непоследовательности принятия решений во времени.

Еще более повое направление исследования потребительского поведения предлагает нейроэкономика, в которой сочетаются экономика, нейрофизиология и психология. Первые эксперименты показали, что принятие потребительских решений в различных ситуациях связано с активацией различных зон мозга (в частности, системы вознаграждения), что существенным образом влияет на результат^[5].

Развитие различных областей экономической науки позволяет лучше объяснить как поведение отдельного потребителя, так и динамику потребления на макроэкономическом уровне. Соответственно в зависимости от стоящей перед исследователем задачи, можно выбирать более или менее реалистичное описание поведения репрезентативного потребителя или вводить группы потребителей с различными характеристиками. В большинстве рассмотренных в нашем учебнике моделей мы будем придерживаться самого простого вида функции потребления, основанного на идеях Кейнса.

• [1] Hall R. Е. Stochastic Implications of the Life Cycle-Permanent Income Hypothesis: Theoryand Evidence //Journal of Political Economy. 1978. № 86. P. 971—987.
• [2] Simon 11. A. A Behavioral Model of Rational Choice // The Quarterly Journal of Economics.1955. № 69(1). P.99−118.
• [3] Kahneman D., Tversky A. Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases // Science. New Series. 1974. № 185 (4157). P. 1124—1131; Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: AnAnalysis of Decision under Risk // Econometrica. 1979. № 47 (2). P. 263—291.
• [4] — Laibson D. Golden Eggs and Hyperbolic Discounting // Quarterly Journal of Economics.1997. № 62. P. 443−477.
• [5] См., например: Sanfey A. G. Social Decision-Making: Insights from Game Theory andNeuroscience // Science. 2007. № 318 (5850). P. 598−602.