Миф и мифодизайн

Заметим, что миф — это не сказка. Уже потому, что сказка — ложь, а миф всегда должен восприниматься как правда. Миф, как отмечает профессор С. Неклюдов^[1], силен и социально значим уже потому, что он всегда дает объяснения, которые правдивы и успокоительны в силу того, что миф просто раскрывает причины явления, упрощая процесс понимания и принятия решения. Ничто не беспокоит людей так, как неопределенность, беспричинность, неистолкованность явления и неспособность сделать выбор, принять решение. Люди всегда нуждаются в простых объяснениях, в простых аргументах, в простых правилах принятия решения. Миф позволяет сделать это упрощение. Таково свойство человеческой психики. Поэтому с функциональной точки зрения миф является чрезвычайно важной вещью для человеческого общества. Здесь следует понимать, что миф характеризует определенный тип мышления, противоположный рационально-логическому. Мифологическими называют представления, не соответствующие нормам позитивного знания, а «мифологическая картина мира» — это картина мира, построенная на фундаменте «наивного», ненаучного мировоззрения, но привлекательного своей простотой для массового сознания. До определенного времени считалось, что мифология существовала лишь в далекую эпоху «детства человечества», а о мифологическом сознании и мифологических текстах можно говорить только применительно к архаической стадии общественного развития. Однако это неправильно, и современный маркетинг является тому доказательством. В самом деле, эффективность мифа при воздействии на общественное сознание была и хорошо изучена. Маркетолог просто не мог пройти мимо такого явления. П. Вайль и А. Генис писали: «Миф отвечал сразу на все вопросы — что есть жизнь и смерть, правда и ложь, победа и поражение… Миф всемогущ именно потому, что он знает все. Живя в мифологизированном мире, человек наслаждается комфортом предрешенности. Ему не нужно принимать решения…»^[2].

В маркетинге, как нам уже известно, товаром является не сама вещь («Марксов» товар), а его виртуальный и привлекательный образ, запечатленный в общественном сознании. Если мы покупаем что-либо, огромное значение для нас имеет невидимое, но ощущаемое вокруг этого предмета поле. Это поле искусственно создается позиционированием товара через создание товарных мифологем. Мы видим этот товар сквозь образ, который был искусственно создан в голове потребителя до факта покупки. Например, часы известной марки были куплены потому, что они прочно ассоциируется у нас с успешной личностью, с ее статусом, элитарностью и властью. Новый товар, услугу, как и человека, «встречают по одежке»: первое впечатление — всегда визуальное. Оно проходящее, не прочное и нуждается в создании позитивного образа этого товара. Здесь важно разработать свой, отличающийся от аналогов дизайн товара, услуги, события, как внутренний, так и внешний. Так называемый внутренний дизайн и есть миф — мифодизайн^[3].

Мифодизайн — это технология маркетинга, заключающаяся в том, что:

• • из социальной реальности вырывается маленький кусочек (мифодизайн всегда должен носить этюдный, камерный характер);
• • товар погружается в это маленькое пространство социальной реальности;
• • это социальное пространство и товар мифологизируются в выгодном для продавца, и привлекательном для покупателя смыслах;
• • мифодизайн — это то, что принято называть стайлингом^[4];
• • результатом мифодизайна или стайлинга является производство и запечатление в общественном сознании средствами СМИ особого виртуального ресурса, являющегося привлекательным и ценным образом, симулякром, социальным капиталом товара или деятеля рынка. Этот ресурс называется брендом.

Мифодизайн — это технология маркетинга, связанная с применением системных психоантропологических процедур конструирования эффективной коммуникации продавца и покупателя через создания привлекательного образа или товара, или деятеля рынка, вызывающие особенное внимание к поддержанию доверия к товару или деятелю рынка целевых аудиторий. Миф не может быть посрамленным уже потому, что он живет внутри нас. Мы склонны прежде всего поверить мифу, но не смыслу рациональной логики науки. Мифодизайн в маркетинге занимается формированием информационного пространства, направленного не на определенного индивидуума, а на большую группу людей, на общество. В него входит и сам товар или деятель рынка, тщательно подобранная информация о нем, ожидание потребителя, связанное с ними. Задача мифодизайна состоит в проектировании этого информационного поля потребной для потребителя коммуникации. Это информационное поле никак напрямую не показывает товар или компанию. Они появляются в мифодизайне как средства решения проблем потребителя. Такие поля могут просто изменить и культуры, и идеологии и мировоззрения аудитории, сформировать у нее определенные потребности и предложить пути их удовлетворения. Мифодизайн — это техника воздействия на потребительское поведение потребителя¹. Второе ключевое понятие мифодизайна связано с созданием особого коммуникативного поля, связывающего потребителя и товар. В этом поле качества личности переносятся на товар, становясь его свойствами. При этом потребление такого товара означает для личности приобретение этих личностных свойств товара. Можно утверждать, что человек, покупая вместе с предметом его мифологизированную ценность, приобретает нечто большее. Это и статус, и радость, и красоту и сексапильность… Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купила «Шанель № 5» — и ты сексапильна, купил сигареты «Мальборо» — и стал ковбоем, купил очки «Армани» — и стал интеллектуальным человеком, принадлежащем к европейской элите. Примеры мифодизайна в рекламных кампаниях в современной России представлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Мифодизайн в российских рекламных кампаниях

¹ Барт Р. Мифологии / пер. с франц. С. Зенкиной. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2004.

Окончание табл. 3.2

Мифодизайн основан на теории Мертона о самосбывающихся пророчествах и на теореме Томаса. Идея самоисполняющегося пророчества была заимствована Робертом Мертоном (1910—2003) у Уильяма Томаса (1863—1947), сформировавшего знаменитую в классической социологии теорему: «Если человек определяет ситуацию как реальную, она — реальна по своим последствиям». Самоисполняющееся пророчество (англ, self-fulfilling prophecy) — это предсказание, образ, паттерн, которые стали элементами общественного сознания и прямо или косвенно влияют на реальное поведение людей таким образом, что в итоге это предсказание оказывается исполненным и реальным. Теория самоисполняющегося пророчества стала известной после выхода в свет в 1968 г. книги Мертона «Социальная теория и социальная структура»: «Самоисполняющееся пророчество — ложное определение ситуации, вызывающее новое поведение, которое превращает первоначальное ложное представление в реальность»^[5].

Теория Мертона стала базисной для развития вирусного маркетинга. Она используется в моделях позиционирования. Эта теория фундаментальна и в моделях современных информационных войн.

Задача мифодизайна как формы позиционирования товара или деятеля рынка состоит в побуждении потребителей к действию самим фактом своего существования. С его помощью поведение общества становится предсказуемым, т. е. управляемым, что лишний раз характеризует мифодизайн как мощнейшее средство воздействия, идеально соответствующее целям маркетинга.

Реклама товаров, конечно, является средством мифодизайна. Ее задача состоит в создании энергичного и быстрого мотивирования человека к приобретению товара, к росту лояльности потребителя к компании. Это может быть связано и с насилием. Оно определяется созданием новых культур, новой моды. Вот пример из этой области. В 1970;х гг. произошла решительная переделка моды. Ее авторами стали кутюрье салонов мод Милана, Парижа и Нью-Йорка. Они и, конечно, производители женской одежды, посчитали, что производство многообразия типоразмеров женской одежды экономически не выгодно. Была выдвинута идея производить преимущественно одежду 44 размера, создав образ идеала красоты женского тела в стандартах 44 размера одежды. Для того чтобы всем девушкам и женщинам втиснуться в 44 размер, тут же были придуманы и предложены диеты, фитнессклубы, биодобавки и фармацевтика, тысячи газет и целые ТВ-каналы. Был построен новый бизнес на основаниях нового мифа о красоте женского тела. Деньги были сделаны из нового привлекательного мифа.

Пример из практики

Джорджио Армани: гений мифодизайна Джорджио Армани — один из наиболее влиятельных мировых модельеров. Он создал тот стиль, который мы используем, даже не задумываясь, что раньше было иначе. Армани произвел революцию в модной индустрии, доказав, что роскошное — отнюдь не неудобное и тесное. Его стиль стал синонимом делового шика и изысканной элегантности:

1) «Быть элегантной не значит бросаться в глаза, это значит врезаться в память». О дизайнере заговорили после выхода в 1980 г. фильма «Американский жиголо» с Ричардом Гиром в главной роли, с ног до головы одетым в Armani. Все мужчины моментально захотели выглядеть как его герой — носить пиджаки, брюки, рубашки и галстуки от Armani;

• 2) «Разница между стилем и модой — в качестве». Почерк Армани — это совершенный крой, мягкие ткани и минимализм, который сам он называет «совершенством малого». Любой одежде мастера Джорджио Армани (род. 1934) присуща спокойная элегантность и гармоничное единство с ее носителем;
• 3) «Дешевая пара обуви — плохая экономия. Не экономьте на главном: обувь — основа вашего гардероба»;
• 4) «Выглядеть сексуально — вопрос уверенности в себе. Это состояние ума в той же мере, что и состояние тела». Армани отмечает, что хотел бы быть высоким и иметь примечательный нос. Но стоит довольствоваться тем, что есть, и пытаться это использовать максимально эффективно. Не нужно тратить жизнь на то, чтобы пытаться изменить вещи, которые изменить не под силу.
• 5) «Я рад, что в наши дни снова появилось желание быть элегантными. Элегантность — ключ к облику, не подверженному времени, к тому, что никогда не выйдет из моды, с чем никогда не выйдете из моды вы. Для меня стиль более важен, чем недолговечные модные тенденции». Армани радикально изменил законы моды, создав новые стандарты модной индустрии. Он устранил излишние украшения и ввел в деловой и вечерний туалеты спортивные элементы, создал особый раскрепощенный стиль, который определяет современный гардероб мужчин и женщин во всем мире;
• 6) «Не стоит слишком усердствовать, выбирая одежду: самые стильные люди выглядят так, будто не прилагают никаких усилий к собственному внешнему виду». Отличительной чертой стиля Армани стала небрежность. Смягчив силуэты и ткани, он сделал одежду намного более приятной и удобной;
• 7) «Черный и темно-синий стройнят лучше остальных цветов. Придерживаясь этой цветовой гаммы, вы можете позволить себе эксперименты с формами и текстурой»;
• 8) «Тщательно подобранный аромат может стать вашей отличительной чертой. Это первое, что чувствуют люди, когда вы входите в комнату, и последнее, что исчезает, когда вы уходите»;
• 9) «Выбирайте ткани нейтральных цветов, без ярких узоров — они будут служить вам дольше с точки зрения моды». Люди, которые работают с Армани, утверждают, что его руки наполнены волшебством. Маэстро и сам этого не отрицает, он говорит, что, когда дотрагивается до тканей, в его руках концентрируется энергия;
• 10) «Стиль — это та единственная роскошь, которую можно себе позволить независимо от того, есть у тебя деньги или нет». Джорждио Армани навсегда изменил наше представление о том, какова роль одежды. А на такое в истории моды были способны только гении.

Мифодизайн как средство позиционирования является техникой производства собственно товара как виртуального ресурса, размещаемого в общественном сознании.

Ягоды годжи. Мифодизайн как инструмент манипуляций Дереза обыкновенная — вид деревянистых растений семейства пасленовых. Народное название — волчья ягода. Дереза обыкновенная не ядовита, ее плоды часто сушат. Иногда встречается название годжи — русская транслитерация английского goji.

В начале XXI в. продукты из дерезы стали агрессивно рекламироваться на рынке Северной Америки как «лекарство от всех болезней». Продавцы продвигают дерезу под претенциозными названиями «Райская ягода», «Ягода долголетия», «Красный алмаз». В 2007 г. телеканал СВС в рамках защиты прав потребителей провел клинические испытания. Вопреки заявлениям маркетологов, ягоды годжи вообще не обладают приписываемыми свойствами профилактики ракообразования, омоложения, похудения и прочих чудодейственных свойств.

Маркетинг: а) есть потребность продавать ягоды дерезы; б) их надо назвать ягодами годжи из Тибета; в) этим ягодам приписываются вожделенные свойства, способные легко удовлетворить потребности; г) это приписывание свойств и является мифодизайном.

• [1] Неклюдов С. Мифология в культуре. URL: http://postnauka.ru/faq/6599.
• [2] Вайль П., Генис А. Собрание сочинений: в 2 т. М.: Фактория, 2003. Т. 1. С. 512.
• [3] А. Ульяновский так определяет мифодизайн: «Это метод развития цивилизациикак рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностейпо нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям». Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005. С. 14.
• [4] Стайлинг — форма и внешний вид товара, продвигаемого на рынок в ходе маркетинговых операций. См.: Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 2-е изд. М.: ИНФРА-М, 1999.
• [5] Merton R. Social Theory and Social Structure. N. Y.: Free Press, 1968. P. 477; Мертон P. Социальная теория и социальная структура. М.: ACT: Хранитель, 2006.