Совершенствование маркетинговых мероприятий в формировании сбытовой стратегии ОАО «ПЕРСПЕКТИВА»

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта. Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Отдел сбыта осуществляет организацию сбыта продукции предприятия в сроки и в объеме, установленными планами реализации. Обеспечивает участие отдела в подготовке проектов перспективных и годовых планов производства и реализации продукции, выполнение работ по изучению спроса на продукцию, получение заказов, согласование условий и заключения договоров на ее поставку и т. д.

Эффективный сбыт продукции является важнейшим направлением повышения финансовой устойчивости в современных условиях. К числу одного из важнейших условий сбыта продукции относится установление оптимальных каналов товародвижения.

На ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» существуют как прямой, так и косвенный каналы сбыта. Рассмотрим их, для наглядности изобразив в виде схемы (рисунок 8).

Рисунок 8 — Схема сбытовой сети ОАО «ПЕРСПЕКТИВА».

Реализация готовой продукции через собственную сбытовую сеть осуществляется определенным образом. Потребитель, желающий приобрести товар, приходит непосредственно в сбытовую контору производителя (отдел продаж) и за наличные деньги приобретает товар. Покупатель тут же забирает товар со склада на основании накладной, которая выписывается при оплате продукции. Отличие конечного потребителя на договорной основе от простого потребителя заключается в том, что покупке предшествует заключение договора, в котором указываются сроки поставки, условия оплаты, ответственность сторон.

В договоре может быть предусмотрено, что оплата будет осуществляться не сразу, а в более поздние сроки или же по частям; кроме того, может иметь место бартерный обмен, то есть покупатель будет расплачиваться своей продукцией или же услугами, в то время как простой конечный потребитель всегда расплачивается наличными. Насколько известно из практики, бартер еще более усложняет систему сбыта. Договора заключают в большей мере с предприятиями или организациями.

В результате анализа были выявлены сильные и слабые стороны предприятия ОАО «Перспектива».

Таблица 17 — Сильные и слабые стороны организации.

Стратегическим направлением в развитии и росте экспортного потенциала всей продукции ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» является экспорт в страны дальнего зарубежья. В этой связи предлагаю осуществить целый комплекс мероприятий по увеличению объема продаж продукции завода за пределы РФ.

Для достижения поставленных целей необходимо активизировать маркетинговую работу на предприятии, что предполагает систематический выезд маркетологов в конкретные регионы для непосредственного общения с потенциальными клиентами (согласование цен, условий и сроков оплаты, представление каталогов, листовок, прайс-листов и другого рекламно-информационного материала) и непосредственного изучения и анализа на местах деятельности конкурентов (ассортимент, цены, условия работы), изучения цен, ассортимента, видов услуг, методов обслуживания в местных строительных магазинах, салонах и т. д. Особое внимание в рамках осуществляемой маркетинговой деятельности необходимо уделить проведению маркетинговых исследований потенциальных рынков сбыта (сбор данных и анализ емкости рынка, сегментация рынка, анализ населения, темпы развития строительства, экономическая и политическая ситуация в данном регионе, законодательная база, анализ конкурирующих фирм, товаров, уровня цен, условий сбыта и т. д.). В связи с этим целесообразно принимать активное участие в крупных специализированных выставках не только Беларуси и России, но и Украины, Молдовы, Казахстана, Прибалтики, по возможности посещать другие выставки, касающиеся строительной промышленности.

В целях активизации работы с дилерами ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» предлагаю:

• — проводить постоянное анкетирование дилеров по вопросу выявления ситуации, сложившейся на рынке в данном регионе (цены, спрос на продукцию, конкуренты, замечания и предложения партнеров);
• — проводить конкурсы между дилерами завода (при выполнении поставленных условий по закупке продукции — возможный «приз» — предоставление большей скидки на определенный срок).

В рамках мероприятий по активизации сбыта в настоящее время предлагаю максимально задействовать возможности сети Интернет: наладить процесс продаж продукции ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» по Интернет (возможно открытие фирменного интернет-магазина), доработать корпоративный сайт ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» с созданием страницы заказов, замечаний и предложений.

Для предприятия большой проблемой является наличие на складах значительного количества остатков нереализованной продукции. В целях недопущения подобного «замораживания» оборотных средств предлогаю формировать и выполнять планы производства (с разбивкой подекадно) строго исходя из заявок покупателей. Для ускорения процесса реализации остатков готовой продукции предлагаю ежемесячно проводить на складах их классификацию по степени ликвидности, перечень неликвидной продукции доводить до отделов снабжения и сбыта с тем, чтобы отгрузки осуществлялись только по неликвидной продукции. Продажу неходовых, залежалых товаров предлагаю осуществлять путем снижения цен на них.

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной точкой для разработки бюджета маркетинга ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» является формирование целей и стратегий маркетинга. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Для того, чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта и достижения целей предприятия, необходима разработать бюджета маркетинга и дать оценку его эффективности. Рассчитаем данную программу маркетинга по производству и реализации изделий ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» на предстоящий год.

У каждого предприятия цель одна — получение прибыли. Задачи могут быть различны. Задачами ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» являются: увеличение прибыли, увеличение объемов продаж, повышение конкурентоспособности изделий, выход на зарубежные рынки. Таким образом, главной стратегией предприятия является на предстоящий год стратегия концентрированного маркетинга и проработка экспортной стратегии.

Затраты на осуществление элементов маркетинга, представляемых затем в бюджет маркетинга, выводятся из детального маркетингового плана.

Для специфики работы ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» наиболее подходящим является метод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли. Схема на основе данного метода планирования ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» представлена в таблице 18.

Таблица 18 — Планирование целевой прибыли ОАО «ПЕРСПЕКТИВА».

Этап 1. Оценка формируется путем сопоставления темпов роста рынка в настоящее время (15%) с объемом рынка в текущем году (2-е полугодие 2009 г. и 1-е полугодие 2010 г. — ежемесячный объем составлял примерно 4000 изделий, следовательно, годовой — 48 000 шт. изделий). Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 55 200 шт. изделий.

Этап 2. ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» должно не только сохранить свою долю рынка (20%), но и планирует увеличить ее в конкурентной борьбе на 15% (увеличение может произойти только после начала проведения комплекса маркетинга, поэтому увеличения можно ожидать после принятия уже первых мер — особенно рекламы, рост ожидается уже с ноября-декабря 2009 г.).

Этап 3. Прогнозируется объем продаж на предстоящий год. Если общий объем рынка 55 200 шт. изделий за год, то при завоевании и удержании планируемой доли рынка (35%) расчетный объем ее продаж увеличится на 19 320 шт. изделий.

Этап 4. Так как цена каждого изделия ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» уникальна (разная) в силу причин, перечисленных выше, то для расчета цены единицы изделия необходим расчет средней цены. Учитывая, что повышения цен не будет, а если и будет, то незначительное (цены не должны быть выше цен конкурентов), а также цены изделий, колеблющихся от 220 тыс. рублей до 600−700 тыс. руб. и частоту продаж тех или иных моделей по данным ценам, можно сказать, что средняя цена, по которой будут продаваться изделия составляет примерно 420 тыс. руб.

Этап 5. Теперь предприятие в состоянии рассчитать сумму поступлений предстоящего года — 8 114 400 000 тыс. руб. Данная цифра получается умножением показателя расчетного объема продаж (19 320шт. изделий) на среднюю цену за изделие (420 000 руб.).

Этап 6. ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» рассчитывает, что сумма переменных издержек на единицу изделия составит 338 000 руб. Эта цифра слагается из затрат на производство.

Этап 7. Вычитая сумму переменных издержек (338 000 руб. за изделие) из продажной цены изделия (420 000 руб. за изделие) и, умножая разность на расчетный показатель объема продаж (19 320 шт. изделий), можно дать прогноз валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход. Валовая прибыль составит 1 584 240 000 руб.

Этап 8. Постоянные издержки рассчитываются сложением постоянных затрат на единицу изделия в размере 44 000. руб. (12 000 руб. — коммунальные и 32 000 руб. — административно-управленческие расходы) на 19 320 шт. изделий, что дает цифру в 850 080 000 руб.

Этап 9. Валовая прибыль уже рассчитана в размере 1 584 240 000 руб. (с…

Трендом называется следующее уравнение:

Y=f (t) (3.3).

выражающее в среднем изменение во времени показателя, заданного временным рядом.

Трендом также называют такой закон изменения среднего, при котором среднее возрастает или убывает со временем по линейной зависимости. Как показывает исследование экономических временных рядов, в них всегда содержится общая тенденция, которую необходимо выделять.

Для составления прогноза необходимо определить значение коэффициентов в регрессионном уравнении:

y = a⁰ + a¹ · x (3.4).

Таким образом, получим данные (У расч.), на основе которых можно спрогнозировать объем реализации продукции ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» при помощи простого ввода в Excel величины на любой будущий период (таблица 20).

Таблица 20 — Вычисление прогнозируемых значений объема реализации.

Изобразим прогноз на графике (рисунок 11).

Рисунок 11 — График фактических и прогнозируемых значений объемов реализации. Динамика развития во времени с добавлением тренда линейного типа В результате проведенного анализа существующей линейной зависимости модели, расчета прогнозируемого значения объемов реализации можно сделать следующие выводы.

Объём реализуемой ОАО «ПЕРСПЕКТИВА» продукции постоянно растёт.

Анализируя построенные графики можно сказать, что расчетные данные прогноза практически сохраняют ту же тенденцию развития, что и реальные данные об объемах реализации.