Информационная асимметрия в отношении цены товара

В некоторых случаях значением имеет наличие или отсутствие информации о ценах товарах, предлагаемых разными фирмами. Каким образом устанавливается равновесие в данном случае — показывает модель Даймонда^[1], модель «ловушка для туриста».

Предположим, в город приезжает на один день турист. Он хочет купить сувенир. Так как срок пребывания туриста ограничен, он не может обойти все магазины (сувенирные палатки) в городе в поисках наилучшей цены.

Турист подходит к первому попавшемуся киоску и покупает тот сувенир, который имеется в продаже, по той цене, которую предлагает этот магазин. Возникает вопрос, какой будет равновесная цена сувенира, если в городе много подобных наивных туристов?

Рассмотрим предпосылки модели. В городе есть множество киосков, продающих один и тот же товар — сувениры. Все киоски (фирмы) одинаковы, характеризуются постоянными и одинаковыми предельными издержками. Город регулярно посещает большое число туристов. Функции полезности туристов (потребителей) одинаковы. Потребителям нужен сувенир как таковой, но в зависимости от цены они могут приобрести большее или меньшее количество товара. Потребители-туристы знают общее число фирм-магазинов на рынке, но не знают разброса цен между магазинами — существует информационная асимметрия в отношении цен.

Пусть предельные издержки поиска товара составляют МС (Е). Если турист покупает товар у первого же киоска, его совокупные расходы на покупку будут равны:

где Р] — цена товара в первом киоске.

Если турист не захочет купить товар в первом киоске и отправится на поиски второго магазина, то при покупке во втором встреченном магазине его расходы составят:

где Р₂ — цена товара во втором киоске.

Предположим, число фирм на рынке фиксировано. Пусть средняя цена на рынке установлена на уровне предельных издержек производства товара: Р* = МС.

Фирма А решает назначить чуть более высокую цену: Р_А = Р* + k, где к — положительная константа.

Турист, приезжая в город за сувениром, знает, что средняя цена должна быть равна Р*. Сталкиваясь с фирмой А, потребитель замечает более высокую цену. Купит ли турист сувенир или перейдет к следующему магазину? Ответ на этот вопрос зависит от соотношения дополнительной надбавки к цене (к) и предельных издержек поиска туристом очередного киоска (МС (Е)). Если МС (Е) < к, то туристу выгоднее купить сувенир в данном магазине (первом встреченном), а не заниматься поисками товара в другом месте. Следовательно, фирма А может поднять цену на величину к = МС (Е), не теряя клиентов. Но точно также могут рассуждать и все прочие фирмы рынка.

Пусть теперь на рынке установлена новая равновесная цена: Р** =Р* + к, где k = МС (Е) . Фирма А решает снова поднять цену чуть выше равновесной: Р_А = Р** + k = P* + 2k.

Потеряет ли фирма А клиентов?

До тех пор пока выполняется условие: МС (Е) < к, фирма А может поднимать цену, обеспечивая себя теми же потребителями, что и прежде.

Подобные рассуждения будут присущи и всем прочим продавцам. Равновесная цена сувенира будет последовательно расти. Есть ли верхняя граница у подобного роста?

Мы знаем, что если какой-либо киоск поднимает цену сувенира, то он тем самым сокращает объем продаж, приходящийся на одного клиента, даже если он и не теряет потребителей в принципе, поскольку каждый турист, увидев цену, решает, согласно своей функции спроса (зависимости цены и объема покупок), какое количество сувениров он купит. Поэтому повышение равновесной цены, имеющее целью максимизировать прибыль каждого киоска, своим пределом ставит монопольную цену рынка. Каждый магазин в этих условиях будет руководствоваться правилом назначения монопольной цены, уравнивая предельную выручку и предельные издержки.

Таким образом, информационная асимметрия привела к формированию локальных монополистов: каждый киоск выступает в качестве монополиста по отношению к тем туристам, которые его посещают случайным образом. «Ловушка для туриста» в виде более высокой цены товара — это дополнительная плата, взимаемая фирмами за неинформированность потребителей.

Предположим теперь наличие свободного входа/выхода с рынка, полное отсутствие барьеров входа, так что число фирм на рынке может меняться в зависимости от того, какую прибыль получает отрасль.

Если цена сувенира установлена на уровне монопольной цены, монопольная прибыль привлекает новые фирм в отрасль. Открываются новые киоски. Возникает ситуация монополистической конкуренции — хотя киоски продают одинаковый в физическом смысле продукт, расстояние между киосками и туристами служит фактором продуктовой дифференциации. В результате конкуренции цена снижается до уровня, при котором долгосрочная экономическая прибыль фирм равна нулю. При этом, так же как и в любой другой ситуации монополистической конкуренции, отрасль демонстрирует наличие избыточных мощностей, киоски продают меньший объем сувениров, чем возможно на рынке. Избыточные мощности здесь — это плата за неинформированность покупателей.

Рассмотрим еще один случай. Пусть на рынке действует две группы потребителей: неинформированные (наивные) туристы и информированные местные жители, знающие не только число магазинов, но и разброс цен между магазинами. Предельные издержки поиска товара типичным туристом положительны (МС (Е)_{ > 0), предельные издержки поиска товара типичным местным жителем равны нулю в силу информированности последнего (МС (Е)₂ = 0).

Предположим, на рынке действует М фирм и N потребителей, из которых а процентов информированные жители и (1 — а) — неинформированные туристы. Если все фирмы назначают одинаковую цену на уровне предельных издержек, каждая фирма получит одинаковую долю рынка, равную q_Ci = N/ М. Туристы случайным образом, а местные жители, не видя различия между магазинами, будут равномерно распределяться между киосками. Мы получим конкурентную ситуацию с нулевой прибылью фирм.

Если теперь фирма А назначит чуть более высокую цену Р_А = Р* + k, она потеряет всех информированных потребителей. При к < МС_{(Е) фирма А получит только свою долю неинформированных потребителей: «л = (! — «)' Ча.

Спрос фирмы А можно разделить на четыре сегмента (рис. 6.3).

Рис. 63. Спрос фирмы А при наличии на рынке двух групп потребителей Если фирма Л назначает цену выше P_R— уровня резервной (максимальной) цены потребителей (их максимальной готовности платить за товар), она не получит клиентов вообще, ее спрос будет равен нулю.

При назначении цены ниже резервного уровня, но выше уровня предельных издержек в области Р_с < Р_А < P_R фирма А получит только неинформированных потребителей, ее спрос будет равен: q_A = (1 — а)? N / М.

Если цена, устанавливаемая фирмой А, будет равна предельным издержкам, фирма получит среднюю долю всех потребителей: q_c = N / М.

И наконец, если цена фирмы А будет ниже рыночной (ниже предельных издержек), то все информированные потребители будут покупать товар у нее (помимо, разумеется, все той же доли неинформированных туристов): q_A = aN + (1 — а) • N / М. Однако при этом фирма А понесет потери, так как цена окажется ниже средних издержек.

Какую же цену следует назначить фирме Л?

В действительности у фирмы Л есть две альтернативные стратегии — назначить конкурентную цену Р_с или монопольную цену Р_м.

Выгодность той или иной стратегии зависит от числа информированных потребителей на рынке по сравнению с неинформированными туристами.

Если доля информированных потребителей сравнительно велика, то повышение цены приведет к резкому падению спроса, так что фирма не сможет окупить потери, связанные с уходом информированных потребителей с ее рынка. Фирма предпочтет придерживаться конкурентной цены. Если же доля информированных потребителей невелика, некоторые фирмы выберут стратегию конкурентной цены (и будут работать в основном на информированных местных жителей), а другие магазины предпочтут потерять часть клиентов (не столь существенную, как в предыдущем случае) и назначить монопольную цену для неинформированных туристов. В результате на рынке установятся два равновесия с двумя ценами — более высокой для неинформированных потребителей и более низкой для информированных потребителей. На рынке будет два типа магазинов — дорогие и дешевые, но доля дешевых магазинов будет выше, поскольку, кроме информированных потребителей, их клиентами могут быть и ряд удачливых неинформированных потребителей.

Итак, выбор фирмой стратегии высокой или низкой цены, действующей на рынке асимметричной информации, зависит от двух факторов:

• • доли информированных потребителей в общем числе потенциальных клиентов рынка;
• • ценовой политики прочих фирм рынка. Если все прочие фирмы рынка назначают высокую цену, то данной фирме имеет смысл понизить цену, получив всех информированных потребителей. Если все прочие фирмы рынка назначают низкую цену, то данной фирме будет выгодным понять цену для получения более высокой прибыли на неинформированных потребителях. Доля рынка, контролируемая продавцами, назначающими низкие цены, может служить показателем степени информированности покупателей.

Задача, иллюстрирующая теорию

Российский турист приезжает в Париж и сталкивается с проблемой покупки сувениров для своих друзей. Цена на сувенир в первом магазине равно 10 евро, во втором магазине — 9 евро, в третьем — 7 евро, при этом турист знает, что средняя цена на сувенир составляет 6 евро (по рассказам бывалых знакомых). Предельные издержки поиска сувенира для туриста составляют МС (Е) = 4 евро (его время и транспортные расходы).

• 1. В каком из трех магазинов туристу следовало бы приобрести сувенир?
• 2. До какого уровня типичный магазин сувениров Парижа может поднимать цену на товар?
• 3. Пусть на рынке действует две группы потребителей: информированные жители Парижа и неинформированные туристы. Па рынке имеется 50 фирм и 1500 потребителей, из которых 1000 туристов и 500 местных жителей. Каким будет спрос типичной фирмы при разных уровнях цен на сувениры?

Решение.

1. Если турист покупает товар в первом магазине, его совокупные расходы на покупку будут равны: ТЕ_Х = Р._{туллтазппл} + МС (Е) = 10 + 4 = 14 (евро).

Если турист отправляется во второй магазин, то при покупке в нем товара его расходы составят: ТЕ₂ = Р₂-го магазина ⁺ 2 МС (Е) = 9 + 4*2 = 17 (евро).

В третьем магазине совокупные расходы составят: Г?₃ = Р₃._{го магазина} + 3МС (Е) = = 7 + 4*3=19 (евро).

Таким образом, для туриста выгоднее всего (14 < 17 < 19) было купить товар в первом магазине, а не продолжать поиски.

2. I федположим, что на рынке фиксированное число магазинов. И пусть средняя цена на рынке установлена на уровне предельных издержек производства. Типичный магазин решает назначить более высокую цену: Р₀ = Р* + k, где k — положительная константа.

Турист знает, что средняя цена должна быть равна 6 евро. Сталкиваясь с магазином, в котором цена на товар выше средней, турист решает, покупать ли сувенир здесь или искать другой магазин. Его решение зависит от соотношения дополнительной надбавки к цене и предельных издержек поиска очередного магазина. Если МС (Е) < к, то туристу выгоднее купить сувенир в первом киоске, а нс продолжать поиски более дешевого товара.

Так как подобным образом могут рассуждать и все другие магазины Парижа, равновесная цена сувенира будет последовательно расти. До тех пор пока выполняется условие МС (Е) < к, типичный магазин может поднимать цену, обеспечивая себя некоторым числом потребителей. Мы видим из условия задачи, что все три магазина выполняют условие, при котором их надбавка к цене меньше предельных затрат туриста на поиски сувенира. Максимальная цена на сувенир в Париже составит Р₀ = Р* + к = Р* + МС (Е) = 6 + 4 = 10 (евро). Верхняя граница цены — это монопольный уровень.

3. Предельные издержки поиска сувениров для туриста равны 4 евро по условию задачи, предельные издержки поиска товара типичным местным жителем равны нулю в силу его информативности (местный житель точно знает, где продаются самые дешевые сувениры). Если все фирмы назначат одинаковую цену на уровне предельных издержек, каждая фирма получит одинаковую долю рынка, равную.

Туристы случайным образом, а местные жители, не видя различия, будут равномерно распределяться между всеми фирмами.

Спрос типичной фирмы можно разделить на четыре сегмента:

• 1) если фирма назначает цену выше уровня максимальной цены потребителей, она не получит клиентов вообще (по условиям задачи это Р₀> 10 евро). Сирое будет равен нулю;
• 2) при назначении цены ниже максимальной, но выше уровня предельных издержек (6 евро < Р₀ < 10 евро) фирма получит только неинформированных потребите-
• 1

лей-туристов: туристов = 1000 • —= 20;

• 3) если цепа фирмы равна предельным издержкам (Р_среш1ей = б евро), фирма получит среднюю долю всех покупателей: q = 1500 ~ = 30;
• 4) если цена фирмы будет ниже рыночной (ниже предельных издержек), то все информированные потребители будут покупать товар у этой фирмы, и помимо них у фирмы сохраняется доля неинформированных потребителей, случайно выбравших

магазин. При 0 < Р₀ < 6 евро, спрос составит: д = 500 +1000 —= 520 (чел.). Однако.

* 50.

в таком случае магазин оудет нести потери.

Для оценки действенности данной модели поведения фирм был проведен эксперимент в городе Оттава (Канада) в 1974 г. Первоначально участники эксперимента собрали всю информацию о ценах на продукты питания в двух городах Канады — Оттаве и Виннипеге. Последний был выбран в качестве контрольного города. В течение пяти недель информация о ценах в разных магазинах публиковалась в газетах. Затем был проведен повторных сбор информации. Оказалось, что в Оттаве по сравнению с Виннипегом средний уровень цен снизился на 6,5%; выросла доля магазинов, назначавших низкие цены; 43% покупателей изменили место покупок.

Поскольку неинформированность потребителей в отношении цен оказывает влияние на средний уровень цен фирм, фирмы заинтересованы в создании информационной асимметрии. Достигается информационная асимметрия с помощью выпуска большого числа товарных марок и разнообразия разброса цен в разных магазинах, так чтобы издержки на поиск товара и сравнение цен были запретительно высоки.

Таким образом, мы видим, что информационная асимметрия создает определенные проблемы и для производителей, и для потребителей товаров и услуг. Наличие более полной информации у одной из сторон рыночной сделки ведет к появлению у этой стороны определенной рыночной власти, которая выражается в более выгодных условиях контракта, в частности в более высокой цене товара.

• [1] Названа в честь ее разработчика Дугласа Даймонда, профессора финансов Чикагскогоуниверситета.