История развития рынка коммуникаций

В свое время российские исследователи обратили внимание на поразительное сходство: структура российского населения (особенно средний класс) по структуре доходов в начале нового тысячелетия во многом напоминала структуру американского общества 1950;х гг.^[1] По этой причине сравнительный анализ этапов развития отечественного рынка коммуникаций логично начать с периода, когда западные маркетологи и рекламисты впервые использовали концепцию уникального торгового предложения (УТП), свойственную для периода романтики, когда на рынке еще не появились агрессивные компании-консолидаторы и фирмы-поглотители.

Подход, базирующийся на уникальном позиционировании, делал особый акцент на уникальность и креативность обращения к целевой аудитории. Для этого периода характерен слоган, посвященный конфетам М & M’s: «Тает во рту, а нс в руках» (рис. 1.11).

Рис 1.11. Р. Ривз — родоначальник «агрессивного стиля» в рекламе: его продукт «тает во рту, а не в руках».

Однако вскоре, по мере консолидации рынков, одинаковый, матричный подход привел к избытку похожих рекламных продуктов, и рынок потребовал новых стратегических подходов.

Закономерно, что УТП — теория, предложенная рекламным агентством (РА) Ted Bates & Со в 1940;х гг. и окончательно внедренная Р. Ривзом (рис. 1.12) в послевоенный период, учитывала ряд требований. По своей сути УТП состоит из трех частей: «айстопер» — визуальное и звуковое изображение — первым привлекает внимание потребителя, далее — из текста обращения четко видна выгода от возможного приобретения товара, и, наконец, фирменный стиль позволяет добиться узнаваемости продвигаемой марки.

Рис 1.12. Автор бестселлера «Реальность в рекламе» Р. Ривз, разработавший и внедривший теорию уникального торгового предложения (УТП).

Р. Ривз отмечал в своей книге «Реальность в рекламе», что предложение должно ясно указывать на уникальность товара, избегая «витринности», к которой можно было причислить до 80% журнальной рекламы того времени, не содержащей УТП.

Среди заповедей рекламной деятельности, пропагандируемых Р. Ривзом, особо выделяется негативное отношение к внесению изменений в уже спланированную рекламную кампанию. Исследователь особо подчеркивал важность последовательности в действиях рекламиста: если часто вносить изменения в уже начатую кампанию, то ближайший конкурент может обойти вас, используя пусть и менее эффектный, но отличающийся стабильностью подход.

Результативность рекламной кампании будет высокой до тех пор, пока товар не выйдет из моды. При этом потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею. Иногда уже готовая идея предлагается покупателю и находит соответствующий отклик.

Ниже в табл. 1.3 предлагается простой, но зарекомендовавший себя способ, демонстрирующий корреспондирующие связи бренда и его припоминание потребителем.

Взаимосвязь бренда с долей рынка компании.

Таблица 1.3

Окончание табл. 13

Компании, учитывающие реалии бизнеса и именно поэтому «стремительно взлетающие вверх по лестнице на высотные этажи внедрения УТП», никогда не ставят потребителя в затруднительное положение, а, напротив, «собирая всю заложенную в них энергию в тугой узел, они преподают потребителю один движущий довод или легко запоминающуюся идею»^[2][3].

Р. Ривз неслучайно называл УТП решающим аргументом, который способен повлиять на целевую аудиторию: потребитель склонен запомнить из рекламного объявления или сильный довод, или одну сильную мысль. Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, можно даже заставить его забыть часть запомненного им ранее^[4]. Благодаря внедрению технологии УТП годовой объем РА Ted Bates & Со по сумме выставленных счетов увеличился с 4 млн до 150 млн долл., и при этом не был потерян ни один клиент агентства.

Советы от Р. Ривза актуальны для рекламистов и сегодня. Главное в рекламе — это научный подход и исследования. Реклама не должна развлекать потенциального покупателя — она должна привлекать его внимание и неоднократно доносить до него одно и то же сообщение. Креативности и искусству не место в рекламе, оригинальность должна быть ограничена рамками той функциональной роли, которую выполняет реклама. Процесс создания хорошего рекламного текста сродни инженерному конструированию.

Рекламные исследования показали, что можно управлять даже сезонностью продаж. Так, исследования Дж. Викари по определению «психологических времен года» показали, что предприниматели могут спокойно продавать женщинам весенние украшения в середине января, потому что именно в это время начинается «психологическая весна»: ее начало приходится на середину января и конец на начало июня. Психологическая зима начинается в середине ноября, т. е. за месяц до календарной, и продолжается меньше двух месяцев. Используя техники убеждения того времени, впервые начали продавать солнцезащитные очки в зимнее время.

Эффективное рекламное объявление должно привлекать и удерживать внимание целевой группы воздействия, донося до нее необходимое представление о предмете рекламы и, несомненно, вызывать положительный отклик у потенциальных потребителей. Чтобы добиться такого результата в качестве торговых аргументов выступают качество товара, цена, быстрая поставка и безопасная эксплуатация. Актуальность мотива покупки — важный фактор при подборе нужной аргументации, а наглядность («до» и «после» использования товара) оказывает, по словам Дж. Гэллапа (рис. 1.13), поистине магическое влияние на покупателя¹.

Исторический факт.

Рис. 1.13. Дж. Гэллап.

Дж. Гэллап (1901 — 1984) во многом полагался на социологические исследования. «Для того, чтобы оценить вкус приготовленного супа, вовсе нс обязательно вычерпывать всю кастрюлю до дна. Достаточно хорошо перемешать суп и отведать одну ложку»^[5][6].

Его призывы активнее использовать комиксы и отказаться от сложносочиненных предложений оказались услышаны.

Дж. Викари, пытаясь найти путь к пониманию эмоционального состояния другого человека, проводя съемки скрытой камерой, впервые обнаружил, что количество морганий у заинтересованного человека показывает, насколько ему интересно транслируемое сообщение и какова степень его эмоционального напряжения.

Согласно данным различных исследований в расслабленном состоянии мы моргаем до 20 раз, у обычного же человека число морганий в минуту — 32, тогда как в состоянии напряжения — до 60 раз. Примечательно, что у входящих в магазин женщин число морганий вместо увеличения уменьшалось до 14: испытуемые впадали в гипнотический транс, что является первой стадией гипноза. В таком состоянии женщины не обращали внимания на окружающих, даже если это были их старые знакомые. Только после наполнения тележки товарами число морганий у испытуемых приходило в норму и вновь увеличивалось до 45 морганий после щелчка кассового аппарата. Общество массового изобилия начало диктовать свои правила поведения в супермаркете: учитывая, что женщине необходимо 20 с для прохождения одного ряда с товарами, для усиления гипнотического эффекта было принято решение использовать красные и желтые цвета упаковок¹.

Case Study

Ограничение срока действия предложения способствует лишению критического отношения к предложению и мотивирует «лучшего клиента» на совершение покупки (см. рис. В-1 на цветной вкладке).

Л. Ческин (рис. 1.14), исследуя предпочтение цветов различными слоями населения, обнаружил, что эмоциональные люди любят спокойные нейтральные цвета, а женщины сверхчувствительны к красному. Люди с хорошим образованием и высоким уровнем дохода отличаются приверженностью к цветовым полутонам.

Компания Social Research выяснила, что гостиные, созданные соответственно вкусу людей с высоким уровнем дохода, вызывали отвращение у среднеобеспеченных клиентов, что помогло понять, какие предметы домашнего интерьера склонны покупать люди из различных социальных слоев.^[7][8]

Рис. 1.14. Л. Ческин за работой — исследование цветовых предпочтений.

мужчин и женщин²

Засекреченные разработки Color Research Institute, проходившие в 1951 г. под руководством Л. Ческина, показали различное отношение мужчин и женщин к одному и тому же цвету, одной и той же форме объекта: овал предпочтительнее квадрата.

Л. Ческин, проводя социальные исследования, составившие фундамент УТП, пришел к поразительным выводам — в среднем время покупки женского платья составляет около 90 мин, а само действие основано на трех мотивах: влюбленности в покрой платья и его цветовую гамму, общем виде женщины в платье и существующей моде (важность этого фактора составила 40% из 100%). Проведя предварительное тестирование по поводу влияния дизайна и оформления упаковки, группа ученых пришла к выводу, что имидж и цвет — самые важные факторы при осуществлении выбора.

Далее следовали скрытая в имидже символика, проявляющиеся при визуализации дизайна тайные смыслы, запоминаемость имиджа, цвета, цветовой символизм, читаемость надписей. Весь процесс завершала процедура доктора Брандта — «тест на зрительную реакцию», итоги которого позволяли еще раз внести необходимые коррективы^[9].

Модель Ф. Басса во многом объясняет рост количества потребителей инновационного продукта двумя эффектами: рекламным воздействием и межличностной коммуникацией (рис. 1.15). Причем по мере роста количества потребителей эффективность рекламы снижается, но зато возрастает эффект межличностного общения. Благодаря новым данным, специалисты-практики начали дифференцировать целевую аудиторию на две категории: людей, которые сами пробуют новый продукт в первую очередь, узнав о нем из разных сообщений; и тех, кто узнает о новинке от первой категории потребителей и прислушивается к их мнению.

Рис. 1.15. Модель Ф. Басса.

Кроме того, при планировании современных Р/?-кампаний следует помнить, что пропорция между мужчинами и женщинами на зрелых рынках в ТВ-программах составляет 3: 1. В коммуникационном поле традиционно доминируют молодость и спонтанность как характеристики, присущие женщинам, и зрелость и самообладание — мужчинам. Замечена абсолютная доминанта мужчин на работе и в общественной сфере и относительный перевес женщин дома.

Часто мужской называют культуру, в которой ценится тщеславие, стремление к успеху, признание достижений и забота о высоком достатке (проявляется в Ирландии, на Филиппинах, в Греции, странах Южной Африки, Австрии, Японии, Италии). В женской культуре превалирует значимость межличностных отношений, сотрудничества, стремление к пониманию и проявляется забота об окружающих людях (в Швеции, Норвегии, Финляндии, Дании, Нидерландах). Согласно исследованиям Г. Хофштеде¹ женское — мужское начало наиболее сильно влияет на общение: в мужских культурах преобладает склонность к более агрессивному коммуникативному стилю, соревнование важнее сотрудничества, люди скорее импульсивны, чем склонны к размышлению.

По Г. Хофштеде, параметры, позволяющие оценивать «женское — мужское» начало, следует рассматривать в контексте ряда показателей:

• • отношение к власти (равенство против неравенства);
• • коллективизм (против индивидуализма);
• • избегание неопределенности (против толерантности к неопределенности);
• • «мужской» тип против «женского»;
• • стратегическое мышление и потворство своим желаниям (против сдержанности).

Даже мужчины, принадлежащие к традиционной «мачистской» культуре Испании, сегодня больше интересуются тем, что могут им предложить продукты по уходу за собой и своим здоровьем. А исследование компании Sears, Roebuck & Со. выявило, что 82% женихов играют такую же активную роль в процессе составления реестров, как и невесты, и выставки-продажи для невест начинают уступать место «выставкам для молодоженов»^[10][11].

В кризис до 80% мужчин переключаются на «серьезные» покупки. Причины данного явления отчасти кроются в том, что за последние три десятилетия доход американских женщин вырос на 63%, а доход мужчин увеличился всего на 0,6%. Сегодня женщины на зрелых рынках руководят 40% предприятий, принося до половины семейного дохода. Решение о трате 85% семейного бюджета также принимается женщинами: при покупке автомобилей, домов, компьютеров, при инвестировании в различные проекты^[12].

Современная российская семья как ключевой потребитель брендов рынка FMCG в одинаковой мере представлена традиционной — где мужчина зарабатывает, а женщина планирует расходы, эмансипированной — женщина зарабатывает и планирует расходы, но истинное положение дел скрывается от окружающих; и семьями-иартнерами, когда женщина и мужчина зарабатывают одинаково и совместно планируют расходы. При этом они работают в близких сферах. Исследователи отмечают, что наметилась тенденция к уменьшению количества таких семей, особенно в связи с рождением ребенка. Нетрадиционная семья — женщина зарабатывает большую часть средств, а мужчина планирует расходы — представлена 5%. Количество таких семей увеличивается. Такой тип российской семьи во многом напоминает современную американскую модель общества, где более четко проявляется смещение акцентов: традиционная схема, где основным работником был мужчина, меняется на гендерную модель, где женщина имеет равные права с сильным полом на рынке труда.

Подтверждением этому факту является то, что в России женщины успешнее пережили прошлый кризис: за посткризисный 2010 г. выросло (до 6%) число женщин — президентов компаний, председателей совета директоров (до 9%) и генеральных директоров (до 13%). Традиционно высока доля женщин среди главных бухгалтеров (91%), директоров по персоналу (65%) и финансовых директоров (49%)*. Следует обратить внимание, что для успешного карьерного роста женщинам пока не хватает как амбициозности, так и коммуникативных навыков. Кроме этого, карьера женщин нередко тормозится в связи с рождением детей.

Сотрудницы имеют лучшее образование, чем мужчины. Среди других положительных женских характеристик — большее трудолюбие и работоспособность, чем у мужчин, — на это указало 26% опрошенных ///^-специалистов. При этом женщины являются более лояльными сотрудниками, чем мужчины, и дольше работают в компании даже без продвижения по служебной лестнице.

Специалисты утверждают, что к тексту, озвученному низким мужским голосом, всегда больше доверия^[13][14]. Неудивительно, что почти 90% закадрового голоса в коммерческих рекламных роликах США принадлежит мужчинам.

Что касается автомобилей, то большинство мужчин покупают седаны и редко — автомобили с открытым верхом. Оказалось, что автомобиль с открытым верхом мужчина рассматривает как символическую возлюбленную, появление которой не входит в жизненные планы, но об этом так приятно помечтать. Мужчина как бы символически женится на седане. Психоаналитики обнаружили, что, купив автомобиль, женщина стремится сесть за руль и поехать, а мужчина не может дождаться момента, когда он начнет ухаживать за ней — чистить, мыть, украшать. Если женщины уделяют большое внимание общей тональности, с которой произносятся слова, понятиям «мода», «женственность», «привлекательность», то мужчинам свойствен более деловой стиль, комфорт, престиж^[15].

Кроме того, мужчины и женщины в качестве пользователей в целом четко закреплены за определенными местами социального пространства, жилища. Чем более «общественное» место, тем чаще субъект мужчина. Кухня, ванная, спальня, детская — зона священнодействия женщины^[16][17]. Хотя традиционное представление о мужчине как сильном, жестком, мускулистом, любящем мужские виды спорта, РД-профессионалы не упускают возможности показать «мужчину чувствующего», умеющего любить и ценить дружбу, не замечая существенную разницу, позволяющую дифференцировать мужчин и женщин по ряду ключевых признаков.

Последние исследования свидетельствуют о «непатриархальности» столицы России, Москвы, проявляющейся в фактической эмансипации женщин и мужчин (рис. 1.16). С точки зрения траты свободного времени у мужчин в Москве на 57 мин больше, чем за пределами столицы (3 ч 46 мин в рабочий день). У женщин в столице на свободное время в будни есть 3 ч 1 мин, что также на 45 мин больше, чем в среднем по России. Представление о Москве как о городе, где люди работают за вдвое большие зарплаты, чем в среднем по Российской Федерации, неверно: работа в Москве статистически занимает меньше времени, чем за ее пределами.

Рис. 1.16. Распределение рабочего времени в сутках (часы, будний день, в целом по Российской Федерации)², где:

2 — рабочее время; — сон; |||| — свободное время; р~^| — прием пищи; R%] — ведение домашнего хозяйства; ?yyJ — передвижения;

Щ — личный уход; — прочее Современный мужчина способен ценить мужскую и женскую дружбу. Поэтому герои лучших Р/?-кампаний — уверенные, независимые, романтичные, нежные, достаточно самокритичные мужчины^{1 2[18]. Однако стиль жизни мужчин в современном обществе меняется: у сильного пола появляюгся новые увлечения, привычки. Никого не удивляет сегодня такое хобби мужчин, как приготовление пищи.}

Компании-производители все больше ориентируются на мужчину женатого, отца семейства. Но производители традиционно используют в своих роликах образ сексуального героя — «горы мускулов»^[19][20]. Образ чувственного, сексуального мужчины является неотъемлемым атрибутом при подаче информации о деятельности банков и финансовых контор (например, баннеры банка «Траст» с Б. Уиллисом, рис. 1.17).

Рис. 1.17. Образ сильного мужчины, до недавнего времени считавшийся неотъемлемым атрибутом демонстрации успешности банковского учреждения, необязательно используется при фактическом финансовом.

процветании^{1 2}

Case Study

Eye tracking — процесс фиксации движения глаз. Респондентам дают рассматривать рекламный материал, движение их глаз фиксируется при помощи видеокамеры. Данные исследования представляются графически с помощью цветов: от желтого до красного в зависимости от количества взглядов (рис. В-2 и В-3).

Исследования доказали, что девочки трех дней от роду поддерживают визуальный контакт со взрослыми в два раза дольше, чем младенцы мальчики. Кроме того, девочки большей частью видят субъект (человека), а мальчики — объект (предмет)^[21]. Большинство мужчин проявляют себя как аналитики, обращая внимание на самое важное в окружении. Они могут переносить малую нагрузку в течение долгого периода времени. Однако по сравнению с женщинами у мужчин хуже слух. В целом при доминации левого полушария, мужчинам свойственно проявлять героические черты.

Женщины проявляются как синтетики, способные переносить большую нагрузку на очень короткое время. Они более внушаемы и обладают исключительной способностью оценивать товары, отличаются тонким пониманием глубоких эмоциональных смыслов, которые заключены в товарах и брендах (табл. 1.4). В этом смысле гендерная модель потребления способствует систематизации и структурированию различных потребительских мотивов мужчин и женщин: отношение к социальным ценностям существенно различается.

Таблица 1.4

Покупательские различия мужчин и женщин.

Современные последователи теории уникального торгового предложения (УТП) при выводе нового продукта выстраивают карту позиционирования — своего и ближайших конкурентов. Своевременно проведенное исследование позволяет найти свою нишу в сознании потребителя (рис. 1.18).

Рис. 1.18. Карта ценности брендированного женского головного убора как необходимый атрибут позиционирования УТП в сознании потребителя.

С переходом рынка к олигопольной монополии пришла эра товарного изобилия. По меткому замечанию мэтра рекламы Д. Огилви (рис. 1.19), ставка на имидж сменила УТП, открыв период повсеместного строительсгва деловой репутации, которая, как известно, не укрепляется только лишь рекламными обращениями.

Биографическая справка.

Рис. 1.19. Д. Огилви.

Дэвид Огилви (1911 — 1999), глава РА Ogilvy, Benson & Mather, в 39 лет создал свое первое рекламное объявление. До этого его биография была отмечена такими вехами, как работа в парижской гостинице, продажи кухонных печей и, наконец, в период Второй мировой войны должность второго секретаря английского посольства в США.

Д. Огилви разделял ключевую мысль Р. Ривза: «Реклама — это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах». Изучив манифест конкурирующих брендов и, благодаря «включенному наблюдению», практику продаж компаний, строятся ценовые коридоры (рис. 1.20), далее — карта брендового маппинга (рис. 1.21).

Рис. 1.20. Выявление УТП конкурирующих марок для уточнения собственного позиционирования (бренд № 1 предлагает наибольшее количество преимуществ).

Потребовались новые нетривиальные подходы к проникновению в сознание целевой аудитории. «Любая реклама, — писал Д. Огилви в своей „Исповеди рекламного агента“ в 1961 г., — есть не что иное, как долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки»^[22]. Позже, размышляя о сути имиджирования и репутационной составляющей бизнеса, он пришел к потрясающему выводу: The more you tell, the more you sell (Чем больше скажешь, тем больше продашь).

Рис. 1.21. Пример ценового позиционирования: карта ценности бренда.

Д. Огилви многому научился у классика: ему нравилась мысль Хопкинса о том, что каждое рекламное объявление должно четко призвать купить именно товар для получения специфической выгоды. К. Хопкинс (рис. 1.22) заявлял и о том, что нельзя изменить желания, отстаивая тезис о первостепенной важности мнения потребителя, предложив свое видение позиционирования. Позже, применяя творческое наследие Хопкинса, Д. Огилви отмечал, что любая реклама есть не что иное, как долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки^[22].

Рис. 1.25. К. Хопкинс.

Биографическая справка В 1923 г. Клод Хопкинс (1866—1932) — американский профессиональный копирайтер, организатор и исследователь рекламы, написал свой главный труд — книгу «Научная реклама» (Scientific Advert sing).

Он всем специалистам по коммуникациям настоятельно рекомендовал прочитать К. Хопкинса и никого даже близко не подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Тот, кто делает плохую рекламу, по его словам, никогда не читал К. Хопкинса.

Наиболее важным элементом рекламного сообщения Д. Огилви справедливо считал заголовок, называя его «телеграммой, по которой люди судят, читать рекламный текст или нет»^[24]. Закономерно, что в современном брендинге лучшие заголовки способны выполнять функции эхо-фразы, стать ударными слоганами (рис. 1.23).

Рис. 1.23. Благодаря К. Хопкинсу зубная паста Pepsodent находилась на пике популярности вплоть до 1950;х гг.

Лучшие мировые слоганы демонстрируют качества, которые в свое время культивировал Д. Огилви (рис. В4—В-11).

Оказалось, в среднем люди в пять раз больше читают заголовки-слоганы, чем основной текст рекламного объявления. Хороший заголовок может со временем стать слоганом, это основа рекламного объявления. Поэтому целесообразно включать в заголовок название марки. Если этого не делать, то люди, которые обычно читают только заголовки, так и не узнают, что за товар вы рекламируете.

Каждый заголовок, по мнению мэтра, должен взывать к интересам самого читателя (рис. 1.24). Он должен в простой и лаконичной форме довести до читателя все то, что вы намереваетесь сообщить. Стоит придерживаться газетного правила: длина строки не должна быть более 40 знаков, но длинный текст имеет преимущество перед коротким. В заголовках не должно быть общих мест — факты говорят за себя. Следует избегать «слепых» заголовков, когда из них нельзя понять, о чем идет речь².

Выводы по матрице архитектуры бренда на рынке модных головных уборов (рис. 1.25): самое эффективное рекламное воздействие должно проводиться напрямую через закупщиков и собственников магазинов. Оптовики и дилеры нуждаются в корпоративной рекламе. В отличие от конку;

² Ibid.

рентов, головные уборы имеют максимальную матрицу брендов и могут удовлетворить всех потребителей. УТИ более понятно и привлекательно для рекламного позиционирования и, в отличие от конкурентов, полностью соответствуют потребностям ЦА.

Рис. 1.24. Работа Д. Огилви, в которой воплощены его передовые идеи: наиболее привлекательно сочетание «заголовок — фотография» — прибытие самого представителя Schweppes.

Рис. 1.25. Современное видение матрицы архитектуры бренда (разработчик — компания Brandstorm: внизу — платформа бренда, вершина — коммуникационное обеспечение позиционирования марки головного убора) Для обеспечения стратегического преимущества бренда необходимо разработать медиастратегию с учетом сезонности товара (рис. 1.26).

Исследование показало: всплески медиаактивности приходятся на февраль, июль — август, октябрь. В настоящее время продукт находится на стадии ЖЦТ активного роста. Характер рекламных сообщений для оптовиков — увещевательный.

Рис. 1.26. Определение графика медийной стратегии для синхромаркетинга.

Советы от Д. Огилви по поводу марочного видения бизнеса актуальны и сегодня^[22]. Марка с устойчивой репутацией:

• 1) марка обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год;
• 2) марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств;
• 3) марка обеспечивает более высокие цены на рынке и хороший сбыт;
• 4) марка более вынослива — в конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки;
• 5) марка мало что теряет с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливает свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть;
• 6) марка дает больше, чем от них ожидают. Она приносит значительные прибыли на каждый вложенный в них капитал;
• 7) марка всегда готова к наступлению;
• 8) марка способна расширять сферу своего влияния;
• 9) марка пользуется особой любовью оптовиков. И не только оптовиков, а и всех остальных — распространителей, заказчиков, упаковщиков;
• 10) марка повышает активы компании, которая ими владеет;
• 11) марка работает на то, чтобы экономить ваше время, деньги и энергию.

Информация к размышлению Сделанная Д. Огилви в 1958 г. реклама Rolls-Royce с заголовком «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Rolls-Royce производят установленные в нем электрические часы» (рис. 1.27) позволила увеличить продажи этой марки автомобилей на 50%.

Puc. 1.27. Реклама Rolls-Royce (1958).

Устойчивые марки помогут перенести временные неудачи, пережить период безденежья, если ваши деньги вложены в другое дело, простить бездарного менеджера, который много обещал, но ничего не сделал, или же рекламное агентство, которое не справилось со своим делом. Они позволят вам выждать время, пока на рынке действует конкурент с его технологическими новинками, перегруппироваться, сконцентрировать силы и перейти в наступление.

Сильная марка — это не только высокое качество товара или услуги. Такая марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением — как угодно, но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его.

В итоге Д. Огилви так сформулировал марочное видение бизнеса в 1955 г.: «Каждая реклама — это пай от долгосрочного вклада в „личность“ марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки… В конце концов, широкого рынка и наибольшей прибыли добивается гот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки…^[26]».

Л. Бернетт (рис. 1.28) — еще один классик рекламы — основатель рекламного агентства Leo Burnett (г. Чикаго, США), в которое входят 270 компаний с 9000 сотрудниками в 83 странах; годовой оборот агентства, обслуживающего 7 из 25 крупнейших торговых марок, превышает 8 млрд долл. В 1995 г. агентство Leo Burnett открыло свое московское представительство — Leo Burnett & Moradpour Moscow. Он неустанно подчеркивал необходимость использования «простых народных» слов: «У каждой хорошей сигареты должен быть вкус сигарет Winston» (Winston tastes good like a cigarette should). Его любимое изречение до сих пор актуально для специалистов по брендингу.

Кредо Лео Бернетта (1891—1971): Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read (Простота запоминается — делай текст привлекательным, и «прикольным»).

Рис. 1.28. Л. Бернетт

Он много работал с цветом — считается, что в колористике ему не было равных. Кампания «красное на красном», в которой красное мясо было размещено на красном фоне, а текст внизу призывал есть больше мяса, стала классическим примером техники Бернетта — «подчеркивания неотъемлемой эффектности и яркости продукта».

Case Study

Л. Бернетт сумел изменить характер рекламного персонажа, в связи с чем изменилось и само имя Великана (англ.Jolly Green Giant — Веселый Зеленый Великан). Дружелюбный гигант (рис. В-12) принес маркетинговый успех компании, которая в 1950 г. была переименована в Green Giant Со.

Л. Бернетт призывал своих сотрудников отказаться от уклончивых обещаний и путаных мыслей. Он считал, что объявление должно быть наделено определенными «обертонами», которые и составляют разницу между «живым» рекламным текстом и «влачащим жалкое существование»¹.

Примечателен тот факт, что проводимые в то время исследования показали, что число читателей быстро уменьшалось по мере увеличения текста до 50 слов, но уменьшалось очень незначительно при увеличении текста от 50 до 500 слов^[27][28].

Л. Бернетт создал концепцию одной из классических кампаний в истории рекламного бизнеса. Philip Moms наняла агентство Бернетта для выработки концепции и проведения рекламной кампании для сигарет Marlboro. Его агентство также успешно выполнило заказ на рекламу «семейной муки» компании Pillsbury (Pillsbury Family Flour, рис. 1.29).

Изучение целевой аудитории — ключевое в сфере рекламной деятельности, считал Джордж Гриббин (1907—1981, рис. 1.30). По его мнению, писатель обычно лучше справляется с изготовлением рекламы, чем человек с коммерческой жилкой, поскольку рекламист должен развить в себе такое качество, как понимание аудитории, ее внутренней жизни, и испытывать к ней симпатию.

С. 230.

Рис. 1.29. Реклама «семейной муки» компании Pillsbury (Pillsbury Family Flour).

Рис. 1.30. Дж. Гриббин.

Работая над созданием рекламы рубашек Arrow, Гриббин решил, что их будут покупать «самые обычные парни, а не пижоны со страниц модных журналов», и придумал слоган: «Даже я хорошо выгляжу в рубашках Arrow».

Теория и практика Понимание целевых сегментов в симбиозе с их маржинальностью — современная реализация рекомендаций Дж. Гриббина (матрица ABC—XYZ, Дибба — Симкииа) (табл. 1.5).

Пример ЛВС-анализа маржинальности сегментов торговой

недвижимости.

Матрица является незаменимым инструментом для определения стоимости потребителя в группе конкурирующих лекарственных препаратов, где данный показатель — ключевой для оптимизации производственных издержек (рис. 1.31).

Рис. 1.31. Стоимость потребителя в сегменту конкурирующих медицинских.

препаратов, где:

I — оциллококцинум;? — сто даль;? — гомеовокс; — коризалия Р. Рубикам (рис. 1.32) также изучал реакцию целевой аудитории на действия рекламистов. Он считал, что «главная цель рекламы — продать». Для того чтобы создать хороший текст, необходимо не только знать о клиенте как можно больше, но и больше о нем говорить.

Раймонд Рубикам (1892—1978) — американский предприниматель, профессиональный копирайтер, организатор рекламы, сооснователь рекламного агентства Young & Rubicam считал, что нужно меньше рассказывать о себе и о своем товаре — больше о потребителе.

Рис. 132. Р. Рубикам.

Именно Р. Рубикам первым стал исследовать слухи, изучать потребительские предпочтения, предрассудки, особенности поведения при телесмотрении и радиослушании. Особенно прославился использованием в своей рекламе мелодраматических и комических мотивов.

Акцентировал внимание на создании «рекламных комиксов» и «рекламы, состоящей из последовательных изображений». Его метод называли «косвенным» или «окольным» подходом к написанию текстов. Рекламная кампания, проведенная агентством Young & Rubicam в 1930 г., включена журналом Adveitising Age в число наиболее удачных рекламных кампаний XX в. (рис. 1.33).

Рис. 133. Рекламные комиксы от Р. Рубикама удачно продвигали кукурузные хлопья с изюмом и орехами.

На рекламу и брендинг особое влияние оказал великий исследователь Э. Фромм (рис. 1.34), стоявший на позициях ортодоксального фрейдизма, хотя лично с 3. Фрейдом он не был знаком. Со временем приверженность фрейдистской доктрине стала ослабевать, и в итоге Фромм выступил одним из самых решительных ревизионистов психоанализа.

Э. Фромм стремился перенести акцент с биологических мотивов человеческого поведения в психоанализе на социальные факторы и тем самым как бы уравновесить два этих начала. Фромм понимал, что история творит человека, и этому посвящена одна из самых известных его книг «Человек для себя».

Биографическая справка.

Рис. 1.34. Э. Фромм.

Эрих Фромм (1900—1980) взял к своей самой известной книге «Человек для себя» эпиграф из Талмуда «Если я не за себя, то кто же встанет за меня? Если я только для себя, то кто же я такой? Если не сейчас, то когда?».

В 1970—1980;х гг. в США наступает расцвет борьбы олигопольного и монопольного подходов к управлению рынком, или «эра стратегий», период массовых слияний и поглощений западных компаний. Анализируя это время, Дж. Траут обратил внимание на некий «критический потолок», выше которого компании не могут подняться без существенных рисков.

По его словам, этот предел эквивалентен объему продаж 30 млрд долл, в год, тогда как годовой доход 50 открытых акционерных обществ США в 1999 г. — свыше 50 млрд долл. «Возникает ощущение, что над нашими головами летают стада бегемотов, каждый из которых может в любой момент потерять скорость и спикировать вниз…»¹.

У технологии довольно быстро нашлись последователи в России. Эпатаж и активная ставка на использование тизера (англ. — привлекать внимание, дразнить, приставать), интригующее целевую аудиторию рекламное сообщение, которое возбуждает интерес к рекламируемому товару, — основные признаки жесткой коммуникации (рис. 1.35). Жесткая коммуникация — испытанный прием для зрелых рынков: она мотивирует на определенную покупку, пытаясь через эпатаж вытеснить определенные марки из сознания потребителя.

Занимать позицию в сознании потребителя — то же самое, что владеть ценным объектом недвижимости, как справедливо заметили авторы знаменитой книги о битве за умы потребителей^[29][30].

Позиционирование стало своеобразной реакцией на динамично меняющиеся очертания рынка. В его основе лежат так называемые рекламные ступени, по которым и перемещается сознание потребителя, реагируя на маркетинговые коммуникации (рис. 1.36). Однако, как отмечал Д. Аакер, только 40% торговых марок, будучи верно спозиционированными, получают уникальный шанс стать брендами^[31].

Рис. 1.35. Рекламные плакаты компании Л’Этуаль — пример жесткого позиционирования как реакция на консолидацию рынка, вызвали в свое время неоднозначную реакцию потребителей^1.

0 том, что позиционирование происходит не на прилавках магазинов, а «в головах покупателей», впервые на страницах Advertising Age заговорили Э. Райс и Дж. Траут, верно предположив, что данный процесс осуществляется с понятной целью проникновения в сознание покупателя и завоевания там прочных позиций^[32][33].

Таким образом, коммуникационная теория «позиционирования» подразумевает, прежде всего, операцию на сознании покупателей. Предложенную идею развил интересный исследователь П. Андерхилл в своем труде 2001 г. «И все же почему мы покупаем? Искусство шопинга»^[34].

П. Андерхилл обнаружил, что время, затраченное женщинами на покупку, варьируется в зависимости от ситуации и правильности позиционирования продукта на полке^[35]:

• • женщина с подругой — 8 мин 15 с;
• • женщина с ребенком — 7 мин 19 с;
• • женщина (без спутника) — 5 мин 2 с;
• • женщина с мужчиной — 4 мин 41с.

Исследования, проводимые в наши дни, углубили полученные в 1950;е гг. знания относительно перемещения потребителей в торговом помещении, их психографии и поведенческих реакций в торговом зале. Фраза о том, что рынок никогда и ничего не покупает, а покупают люди, стала крылатой после того, как обнаружилось: большинство покупателей при входе в торговую точку поворачивают налево — и движутся против часовой стрелки. Обнаружилось психологическое влияние музыки на потребителя: меланхоликов увлекает серьезная, не прерывающая грустную гармонию мелодия, сангвиники и холерики — поклонники танцевального стиля, а флегматики предпочитают тонкие женские голоса.

Рис. 136. Молодой актер Р. Рейган, прежде чем стать президентом США, знал, похоже, как «попасть» в головы потребителям: в рекламе немнущихся рубашек (1954)¹

Предметом измерений стал как процесс чтения публикаций, так и размещенная в издании модульная реклама. Основным методом исследования эффективности рекламной кампании в отдельном издании является рекламный копитест, представленный американским исследователем Д. Старчем (рис. 1.37).

Биографическая справка.

Рис. 137. Д. Старч.

Даниэль Старч (1883—1979) — американский психолог и маркетолог, пионер в исследовании потребительских мотиваций.

Исследователи неоднократно обращали внимание на лояльность аудиторий своим изданиям. Привязанность читателей к определенному изданию определялась при помощи вопроса «Если бы данное издание исчезло, стали бы вы жалеть об этом?» Ответивших «очень сильно» причислили к «привязанным читателям», ответивших «нет» — к «непривязанным». Следующие вопросы касались размещенных в издании^[36]

рекламных объявлений. Результаты показали зависимость эффективности рекламы от привязанности читателей (табл. 1.6)¹.

Таблица 1.6

Соотношение эффективности рекламы и лояльности читателей.

Чаще всего в различных исследованиях выделяются привязанность (лояльность) читателей к данному изданию как к бренду (и вытекающее отсюда повышенное внимание и доверие ко всему здесь опубликованному) и влияние на эффективность рекламы редакционных материалов, в окружении которых данная реклама появляется^[37][38].

Метод Д. Старча позволяет замерять эффективность рекламы, но двум критериям:

• 1) доля читателей, заметивших данное рекламное объявление (узнавание);
• 2) доля читателей, вспомнивших, что данное рекламное объявление было опубликовано (запоминание).

Эффективность рекламного объявления также связывалась с размером объявления, его цветностью, размещением на правой или левой полосе издания, в различных частях.

На практике проверили утверждение «Правило 1,8 Д. Старча», гласящее, что удвоение площади рекламного объявления приводит к увеличению контакта с рекламой в два раза.

Таким образом, главное в наступательной стратегии — выбрать позицию, которую еще никто не захватил, прорвавшись через товары-аналоги и компании-подражатели. Цель может достигаться как через сужение географии продвижения или географическое развертывание, подчинение креативности целям позиционирования^[39], так и разрушение торгового дрессипга конкурентов.

Мотивации — это фундаментальные человеческие желания, которые управляют поведением людей.

• [1] Данные Monitoring.ru и журнала «Эксперт».
• [2] Англ. SoV, Share of Voice — доля рекламного голоса компании.
• [3] Reeves R. Reality in Advertising. New York: Alfred A. Knopf Inc., 1961. P. 17—24.
• [4] Ривз P. Реальность в рекламе. M., 1983. С. 27, 29.
• [5] Reeves R. Reality in Advertising. P. 17—24, 74; Packard V. Hidden Persuaders. New York: Pocket Books Inc., 1958.
• [6] Гении рекламы. Часть 3. URL: http://profi-media.ru/genii-reklamy-ch-3.
• [7] Packard V. Hidden Persuaders. New York: Pocket Books Inc., 1958. P. 129.
• [8] Cheskin L. Color for profit. New York: Liveright Publishing Corporation, 1951;Cheskin L. Business without gambling: how successful marketers use scientific methods. NewYork: Quadrangle Books, 1963.
• [9] Cheskin L. Color for profit. P. 93.
• [10] Герт Хофштеде и его измерение культур. URL: http://news.telelangue.com/ru/2011/10/hofstede-cultural-theory.
• [11] Зальцман М., Мататиа Л., О’Райли Э. Новый мужчина: маркетинг глазами женщин.СПб.: Питер; Коммерсантъ, 2008.
• [12] Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром 1992. С. 14—15.
• [13] По данным PWC.
• [14] Brett D.J., Cantor J. The Portrayal of Men and Women in US. Television Commercials: A recent Content Analysis and Trends Over 15 Years. Sex Roles 18. New York, 1988. P. 595—609.
• [15] Музыкант В. Л. Брендинг: управление брендом. М.: ИПФРА-М, 2014. DOI 10.12 737/2142.
• [16] Музыкант В. Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
• [17] Данные Росстата по 288 домохозяйствам (размещенным в индивидуальных домах, квартирах, комнатах в коммунальных квартирах и общежитиях) из семи субъектов РФприводятся по источнику: Город нестрогого режима. В Москве меньше работают ради того, чтобы постоять вволю в пробках // Коммерсантъ. 06.06.2011.
• [18] Sumner G. Tribal Rites of the American Male // Marketing Insights. 1989, Summer. P. 13.
• [19] Maples М. G. Beef cake marketing: the sexy sell Marketing communications. 1983, April.P.21−25.
• [20] Банк «Траст» в 2014 г. получил чистый убыток по МСФО в размере 16,7 млрд руб. URL: http://www.finmarket.ru/currency/news/4 039 857; Rusrating отзывает рейтинги банка"Траст". URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=8 038 506.
• [21] Бардетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. М.: Вершина, 2004. С. 41, 43, 45.
• [22] Ogilvy D. Confessions of an advertising man.
• [23] Ogilvy D. Confessions of an advertising man.
• [24] Ogiluy D. Confessions of an advertising man.
• [25] Ogilvy D. Confessions of an advertising man.
• [26] Burnett L. Communications of an advertising man. Chicago, 1961.
• [27] Burnett L. Communications of an advertising man. Chicago, 1961. P. 254.
• [28] Сэндидж Ч., Фрайбургер B.} Ротцол К. Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс, 1989.
• [29] Траут Дж. Большие бренды — большие проблемы. СПб.: Питер, 2002.
• [30] Ries A., TroutJ. Positioning: the battle for your mind. New York: McGrow-Hill, 1981.
• [31] Aaker D. Building strong brands. New York: Kogan Page, 1991.
• [32] Подробнее см.: www.alti.ru/marketing/advertising-8.html.
• [33] Ries A., TroutJ. The Positioning era // Advertising Age. 1972. № 3—8.
• [34] Underhill P. Why we buy. The science of shopping. New York: Touchstone, 2001.
• [35] Ibid.
• [36] TwitchellJ. В. 20 Ads that shook the world. New York: Three Rivers Press, 2000. P. 140.
• [37] Методический арсенал зарубежной медиасоциологии. URL: http://evartist.narod.ru/text27/004.htm.
• [38] Hess Е.-М. Die leser. Konzepte und inethoden der printforschung. Offenburg: BurdaAdvertising Center GmbH, 1996.
• [39] Наряду с географическим развертыванием активно используется демографическое (позиционирование на группу, отсегментированную по этим признакам), хронологическое (шаг за шагом), дистрибуционное развертывание и ряд других.