Коммуникационное поле моноактиеной культуры

Моноактивные культуры характеризуются низкой контекстуальностыо. В отличие от культуры Востока, представители западной культуры отличаются достаточно прямой и выразительной манерой речи. Они подозрительны, недоверчивы к молчанию и невербальное общение для них менее значимо. Все должно быть выражено словами, и всему должна быть дана ясная оценка. Любая несказанность ассоциируется с недостаточной информированностью говорящего, хотя отношение к конфликту в целом положительно, так как он является мотиватором к созиданию (рис. 2.59).

Рис. 2.59. Низкоконтекстуальные культуры (швейцарцы, немцы, скандинавы) и высококонтекстуальные (японцы, арабы, латиноамериканцы)^1.

Высококонтекстуальные культуры Востока отличает невыраженная, скрытая манера речи, многозначительные и многочисленные паузы. Серьезное значение придается невербальному общению и умению «сказать глазами». Избыточность информации излишняя, поскольку все и так ясно. Конфликт считается разрушительным, представители этих культур не любят напрямую выяснять отношения и обсуждать проблемы. Открытое выражение недовольства неприемлемо ни при каких условиях.

Статус человека в обществе определяется на основании его личных качеств и поступков — по действиям, а не по контексту. Социальный контекст играет вторичную и подчиненную роль, а определяющие факторы — способность, талант, трудолюбие, настойчивость в достижении цели.

В табл. 2.11 приведены советские (российские) и американские социальные стереотипы, возникающие на национальном уровне².

Таблица 2.11

Социальные стереотипы в СССР (России) и США

• 1 UsunierJ. — С., Lee J. A. Marketing Across Cultures. Harlow: Pearson Education Limited, 2000.
• 2 В основу таблицы автором положены материалы книги: Андерсон Р., Шихирев П. «Акулы» и «дельфины». Психология и этика российско-американского делового партнерства. С. 99.

В США — государстве, построенном в свое время благодаря рекламе, брендинг и реклама в отличие от России развиты на самом высоком уровне. Именно американцы первыми поняли важность рекламы и считают ее одним из наиболее важных инструментов торговли. За рубежом в Новое и Новейшее время большое количество рекламы публиковала «Газетт», основанная Б. Франклином в 1729 г.

С его именем связывают начало расцвета рекламы в Соединенных Штатах, называя Франклина отцом американской рекламы. «Газетт» имела не только самый большой тираж, но и самый большой объем рекламных объявлений среди всех изданий колониальной Америки. Примечательно, что первые рекламные тексты в американских газетах удовлетворялись, например, простым перечислением названий ввозимых из Англии лекарств. Приведем типичный рекламный текст того времени — объявления в газете Б. Франклина, опубликованное в 1735 г.^[1]:

• 1) «Всем лицам, имеющим долги хозяйству скончавшегося Джозефа Гаррисона, плотника, жившего последнее время в Филадельфии, настоящим предлагают заплатить их Джону Гаррисону или Джону Личу, душеприказчикам, как можно быстрее. Имеющих неоплаченные счета настоятельно просят представить их»;
• 2) «Продается! Плантация в 300 акров хорошей земли, 30 акров расчищено, 10—12 акров луга с хорошей английской травой, дом, сарай и скот. Находится в поселке Наитмель на реке Френч-крик, около 30 миль от Филадельфии. Спросить Симона Мередита, который там сейчас и живет».

Основным источником рекламы перед гражданской войной в США были объявления розничных торговцев, предлагавших товар «для потребления на месте», воздействовавшие на покупателей прилегающих к магазину районов. Темпы индустриализации значительно ускорились сразу после войны (1861 — 1865). Экономический бум, выразившийся в росте производительности труда и развитии средств связи, оказал влияние и на состояние рекламного рынка. Протекционистские тарифы и благоприятное иммиграционное законодательство способствовали развитию и стабилизации рынка труда и коммерческих услуг.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII столетия, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как средства прорыва в новые, свободные от конкурентных товаров районы. Кроме того, избыток товаров, появившийся из-за быстрого внедрения в производство механизации, явился хорошим стимулом для обращения к рекламе. Развитие же коммуникаций позволяло доставлять товары и сами рекламные издания в отдаленные сельские районы.

Закон об обязательном начальном образовании, принятый в 1813 г., способствовал повышению грамотности населения и увеличению продажи газетно-журнальной продукции.

В США и сегодня преобладает простая, прямолинейная, а также навязчивая реклама, которая не вызывает особого возмущения у местного населения (табл. 2.12).

Таблица 2.12

Примеры присутствующих в рекламе ценностей жителей России и США^[2]

В американском брендинге практически все персонажи рекламных постеров смотрят прямо в глаза (рис. 2.60). Такой же прием используется и в рекламных роликах, в которых герои убеждают вас в необходимости выбора именно этого товара с максимальной четкостью и прагматизмом. Основной упор делается на традиционные ценности: патриотизм, семью, любовь и т. п. Кроме этого, большое значение имеет принадлежность рекламируемого товара к здоровому образу жизни. Особенно часто этот аргумент используется при создании рекламы продуктов питания, спортивного инвентаря и одежды.

Рис. 2.60. Антитабачная реклама.

Великобритания проявляет в брендировании великолепное чувство юмора и креативное мышление. Большое внимание уделяется традициям, обычаям, этикету. Поскольку главной национальной чертой англичан является независимость, реклама и брендинг рассматриваются ими как определенная форма искусства (рис. 2.61).

Рис. 2.61. Брендирование по-английски (Land-Rover).

Последовательность и концентрация на одном деле в каждый момент времени — типичная характеристика моноактивных культур, государств, ориентированных на выполнение бизнес-задач. Перечислим правила, которым подчиняются бренды, рожденные подобным типом культуры:

• 1) опоздание — нарушение делового протокола;
• 2) точность и пунктуальность;
• 3) систематическое планирование будущего;
• 4) строгое соблюдение плана и следование установленной процедуре и установленной повестке дня;
• 5) уважение официальности;
• 6) сдержанность в жестикуляции и мимике.

Социальная реклама и PR — также порождение американской действительности. Социальная реклама не просто не ставит своей целью получение прибыли, но обращается к актуальным болезням общества и оплачивается как государством, так и неправительственными или коммерческими организациями.

Темы, которые затрагиваются социальной рекламой в России в настоящее время — алкоголизм, наркомания, забота о ветеранах, экология, трудноизлечимые заболевания, патриотическое воспитание, преступность, терроризм. Американская социальная реклама акцентирует внимание на проблемах расизма, половой дискриминации, волонтерстве, домашнем насилии и буллинге — физическом или психологическом терроре в отношении ребенка со стороны сверстников, курении, ожирении, обращении с оружием, энергосбережении, сексуальном домогательстве через Интернет и г. д.

На рис. 2.62 представлен классический пример американской социальной рекламы, борющейся с пьянством за рулем — все крышки от бутылок представлены безалкогольными напитками или соком.

Рис. 2.62. «Нет пьянству за рулем!» по-американски.

Целью PR является демонстрация высокого профессионализма сотрудников компании, престиж их труда, насколько качественный товар они создают и как заботятся о потребителе. До целевой аудитории доводится информация о размахе бизнеса предприятия, его доходность, дружелюбность, устремленность в будущее, использование новых технологий, т. е. формируется положительный имидж фирмы, производимых ею товаров и услуг, создается и поддерживается ее репутация.

PR в сочетании с рекомендательным брендингом способны расширять границы сегмента для выхода на новые целевые аудитории (рис. 2.63).

Рис. 2.63. Моторное масло Castrol получило поддержку известного автомобильного бренда Относительно видимая часть «айсберга"-бренда предстает перед нами в виде симбиоза рекламных и Рй-коммуникаций. Принято считать, что реклама делает товар узнаваемым, а эффективные Рй-технологии формируют лоялистов марки, которая со временем и способна стать брендом. Его подводная часть — синергетический эффект от взаимовлияния трех блоков, работающих на наращивание добавленной стоимости: менеджмента организации, маркетинга и управления финансовыми потоками.

Еще одна цель PR — противостояние так называемому коммуникационному кризису, который наступает в том случае, если государственная или частная компания не в состоянии оперативно предоставить СМИ полную и точную информацию о жизненно важном событии. Коммуникационный кризис — экстраординарное происшествие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации, здоровье или благосостояние сотрудников, жителей прилегающих районов или всего общества в целом.

Наиболее ярко признаки коммуникационного кризиса прослеживаются в период глобальных техногенных катастроф, войн, политических кампаний, аварий в отраслях и на крупных предприятиях.

Перечислим факторы, способные уничтожить компанию.

• 1. Провал продукции.
• 2. Слабый менеджмент.
• 3. Нехватка оборотных средств.
• 4. Уход на пенсию главы.
• 5. Предложения поглощения.
• 6. Крупная забастовка.
• 7. Либерализация.
• 8. Простое разочарование.
• 9. Мировые события.
• 10. Террористический акт.
• 11. Нанесение вреда природе.
• 12. Враждебное давление.
• 13. Экономический кризис.
• 14. Потенциальная возможность суда.
• 15. Крупные падения биржи.
• 16. Переезд офиса.
• 17. Нарушающий закон работник.
• 18. Смерть сотрудника.
• 19. Мощный конкурент.

Для более наглядной демонстрации возможностей PR обратимся к деятельности PR-отдела фирмы Johnson & Johnson в период нарастания кризисных отношений между фирмой и СМИ осенью 1982 г.

В октябре 1982 г. некто подменил несколько пузырьков обезболивающего лекарства Tylenol на аналогичные, но содержащие цианистый калий. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат. В то время фирма не имела четкой РЯ-программы по препарату Tylenol

После произошедшего компания вместе со своей дочерней фирмой Mac-Nale Product Company (занимавшейся реализацией лекарства) немедленно сформулировала основные меры в области PR (рис. 2.64):

• 1) обозначить проблему и предпринять меры по контролю за ситуацией, т. е. собрать полную информацию о происшествии из всевозможных источников: СМИ, ФБР, полиции, определить географические размеры зоны, охваченной паникой, скорректировать слухи; изъять товар из магазинов;
• 2) сотрудничать со всеми заинтересованными службами, властями в расследовании и поимке убийцы. От лица фирмы была объявлена награда за информацию о местонахождении преступника в размере 100 тыс. долл.;
• 3) продолжить выпуск Tylenol, возобновить работу заводских линий по производству пузырьков для лекарства.

Рис. 2.64. Программа восстановления репутации Tylenol: компании понадобилось менее полугода Таким образом, компаиия-мегабренд Johnson & Johnson пошла по пути открытого расследования случившегося совместно с общественностью. Это способствовало восстановлению имиджа фирмы, а сокрытие информации и уклонение от ответов на поставленные вопросы привело бы к непоправимым последствиям.

Непредвиденные ситуации, одна из которых описана в практическом примере выше, происходят, как правило, в пользующихся повышенным вниманием со стороны общественности областях: на авиаи железнодорожном транспорте, в нефтегазовой и горнодобывающей областях, медицине и т. д. Любая компания, потратившая годы и даже десятилетия на создание положительного имиджа и доброго отношения к себе со стороны общественности, может в одночасье потерять свою репутацию, если окажется не готовой к ситуации, называемой «кризис в общении» (англ. Crisis Communication).

Case Study

Неудачный российский опыт борьбы с коммуникационным кризисом на пороге нового тысячелетия: пресс-служба МТС со значительным опозданием пыталась комментировать проблемы в сети сотовой связи в Москве, длившиеся целых пять часов. Различные версии причин сбоя, выдвигаемые сотрудниками компании, также не способствовали разрешению возникшего коммуникационного кризиса. Во время той поломки компания потеряла порядка 700 тыс. долл., а стихийно возникавшие слухи и кривотолки значительно ухудшили ее имидж. Клиенты называли произошедшее и отношение к ним «редкостным хамством», «некачественной услугой». Получилось, что компания «снизила цены, набрала клиентов, а мощности не хватает»^[3].

Именно в США первыми пришли к выводу, что любая организация обязана иметь команду, созданную с целью управления кризисной ситуацией. В нее обычно входят управляющий, PR-менеджер, специалист по технике безопасности, управляющий, но персоналу или заведующий отделом кадров. Возглавляет команду исполнительный директор. Командой прорабатываются два сценария действий на случай внештатной ситуации: худший и самый худший. Так, худший вариант может включать борьбу с огнем, отравлением пищей (если речь идет о гостинице, ресторане), самый худший сценарий предусматривает действия команды на случай землетрясения, наводнения и т. д.

План действий предусматривает тренинги персонала, формы общения со СМИ и варианты информационного контроля над ситуацией. Кризис, как правило, является «плохой» новостью, которая является предметом охоты журналистов. Поэтому контроль над информацией — главная задача PR-команды. Следующая задача — исправление всевозможных неточностей и искажений, просочившихся в СМИ, отсутствие комментария со стороны организации — тоже информация. В США в подобной ситуации 7 из 10 граждан скорее посчитают компанию виновной в содеянном.

В любом случае кризис — это провал организации, за которым следует немедленный отзыв некачественного продукта, прекращение сделки и т. д. в целях сохранения репутации компании. В противном случае нападки со стороны активистов и шантажистов только усилятся.

Однако некоторые кризисные ситуации все же не требуют чрезмерной спешки. Так, организация Фронт освобождения животных (англ. — ALF, Animal Liberation Front), ошибочно считавшая, что компания Mars занимается экспериментами над животными, заявила об отравленной шоколадной плитке.

В это время в Великобритании в продаже находилось около 10 млн батончиков. Корпорация не стала изымать их из продажи, но пометила специальным знаком. В короткий период были проверены все шоколадные батончики, чтобы доказать, что слух распространялся с единственной целью — сделать Фронт известной в стране организацией. Благодаря умело поставленной работе PR-службы доверие было восстановлено, не считая небольшого падения объема продаж.

В целом рекомендуется решить внезапно возникшую проблему с клиентом, не доводя ситуацию до широкой огласки, протестов общественности и налаживания освещения ее прессой.

Сотрудник PR-службы, работающий на бренд организации, должен:

• 1) укреплять связи со СМИ с целью создания паблисити, объяснять приобретения компании, причины смены названия, появления нового слогана;
• 2) организовывать пресс-конференции и брифинги, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;
• 3) рассылать в СМИ пресс-релизы или пресс-бюллетени;
• 4) участвовать в производстве кинои телефильмов, телеи радиорепортажей, материалов для социальных сетей;
• 5) готовить статьи о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы при этом должны носить некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр выбирается научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и т.и. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о компании что-либо хорошее, формирующее ее положительный образ. Организация интервью с известными людьми — зарекомендовавший себя прием для создания паблисити (рис. 2.65).

Рис. 2.65. Поздравление экс-президента СССР в связи с 15-летием компании «Макдоналдс» в России.

Кроме этого, эффективно установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ, так называемого журналистского лобби.

Перечислим правила отношений со СМИ.

• 1. Установление партнерских отношений со СМИ — коммуникационный процесс — это улица с двусторонним движением.
• 2. Завоевание надежной репутации — вовремя подготовленные и тщательно выверенные материалы укрепят партнерские отношения.
• 3. Предоставление материалов безупречного качества — четкие и ясные фотографии, статьи в различном жанровом исполнении с удачными заголовками. Объемные материалы обеспечиваются электронной версией для внесения необходимых корректив.
• 4. Сотрудничество в организационном плане — но возможности готовить интервью с известными личностями, оказывать всемерное содействие в подготовке журналистского материала.
• 5. Предоставление возможности лично убедиться в достоверности излагаемых фактов.
• 6. Установление личных доверительных отношений со СМИ — их основа — честность и профессиональное уважение.

Компания «Мерцана» допустила серьезную ошибку. На рекламном плакате.

(рис. 2.66) представлена малоубедительная попытка доказать позитивное воздействие на организм продукции предприятия — слово «беда» совсем не вызывает положительных ассоциаций.

Рис. 2.66. Рекламный плакат компании «Мерцана».

В среде РР-специалистов бытует выражение: «Плохой пресс-релиз — плохая связь с общественностью». Качественно подготовленный прессрелиз практически не отличается от журналистского текста. Он ни в коем случае не должен начинаться рекламными фразами вроде: «Мы рады вам сообщить…». Очень небольшая часть РР-материалов проходит через редакторское «сито». Самым продуктивным методом обучения подготовке пресс-релизов является внимательное изучение журналистских информационных материалов, где главное не сама организация, а событие, с ней связанное — материал должен начинаться с самого главного, чтобы при сокращении не пострадала суть бизнес-идеи.

Ньюс-релизы и пресс-релизы — это один или несколько листов текста, который освещает малоизвестные аспекты деятельности фирмы.

Образец пресс-релиза включает семь основных требований к подготовке качественного РЯ-материала:

• 1) тема — о чем материал;
• 2) как называется организация;
• 3) ее местоположение;
• 4) что в изобретении нового, какова польза от внедряемой новинки;
• 5) как использовать это изобретение;
• 6) кто потенциальный пользователь;
• 7) детали изобретения — размеры, цвет, цена и др.;
• 8) источник информации — отличается ли от местоположения организации.

Специфика бизнес-культуры в отдельных странах требует адаптации бренда к экономическим, политическим и социальным особенностям системы, включая различия:

• • в развитии коммуникаций, использовании СМИ и каналов продвижения бренда;
• • бизнес-культур, традиций;
• • в мироощущении потребителей;
• • смысловых, звуковых и прочих ассоциаций;
• • в восприятии цвета;
• • в языке, стиле жизни;
• • в стремлении к достижению соответствующего образа жизни;
• • в отношение к рекламе и PR;
• • потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений покупателей;
• • потребительских моделей, ценностей, мнений и суждений.

Case Study

Английский юмор понятен всем — борьба с коровьим бешенством глазами коров: «Кушайте больше куриного мяса» (рис. 2.67).

Рис. 2.67. Борьба с коровьим бешенством в Великобритании.

• [1] Сэндидж Ч. С., Фрайбургер Р., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. С. 69−70.
• [2] Таблица составлена по книгам: Энджел Д., Блэкуэлл Р" Миниард П. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007; Лапин Н. И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социологические исследования. 1996. № 5. С. 3—23.
• [3] Коммерсантъ. 05.08.2000. С. 1, 3.