Модели Censydiam и Think — Feel — Do как инновация в области изучения мотиваций потребителей

Оценочная функция эмоций выполняет функцию упреждения, предвосхищения наступления биологически или личностио значимого события. Именно в бренде активно используется этот фактор: эмоциональную систему, по сравнению, например, с двигательной, трудно контролировать. Рекламные тексты фокусируются на эмоциях и, подобно гипнотическому внушению, пытаются всколыхнуть эмоции, а затем воздействовать на разум.

В основе модели Censydiam лежат четыре пограничных состояния — от самоуверенной реализации желаний до их подавления вследствие различных внутренних проблем и комплексов, от возвышения над обществом до интеграции в социальную группу.

Модель определяет восемь базовых взаимосвязанных мотиваций (рис. 1.85):

• 1) стремление к удовольствию (отсутствие контроля, реализация желаний);
• 2) стремление к жизненной силе (реализация поставленных задач и целей);
• 3) стремление к власти (доминирование, возвышение над окружающими);
• 4) стремление к признанию (внутреннее ощущение собственной особенности и значимости);
• 5) стремление к контролю (рационализация мира);
• 6) стремление к защищенности (создание комфортного, уютного и безопасного окружения);
• 7) стремление к принадлежности (человек как часть социальной группы);
• 8) стремление к единению (радостное осознание себя частью целого).

Рис. 1.85. Модель Censydiam — инновация в области изучения мотиваций потребителей и их решений о совершении покупки Поскольку мотивации — это фундаментальные человеческие желания, которые управляют поведением людей, контроль над ними способствует направлению потребителя в нужный сектор «компаса». В основе модели лежат две оси: индивидуальная и социальная, вокруг которых располагаются жизненные ценности^[1] (рис. В-13).

Существует несколько моделей исследования потребительских мотиваций, отмечающих до 15 потребностей-мотиваций. Все модели данного направления строятся на базовых потребностях человека — доказано, что мотивации, но не потребности движут человечеством в целом и потребителем в частности. Чтобы учитывать базовые потребности конкретного индивида, определим основные правила исследования.

Так, модель нс может строиться только на определениях структуры личности, она интегрирует личностные и социальные аспекты психологии человека. Модель должна учитывать то, что в разные моменты и ситуации человек может испытывать разные мотивации, соотношение мотиваций и брендов позволяет не полагаться только на ценовое позиционирование, но определить потенциальные ситуации потребления продукта / услуги (рис. В-13-В-16).

Исследование Synovate Censydiam в европейских странах показало, что до 17% представителей потребительского рынка хотели бы съедать плитку шоколада во время чтения: однако до сих пор шоколадные бренды не связали ситуацию потребления и определяющую ее мотивацию. Таким образом, еще не занятая ниша ожидает производителя шоколада с соответствующим позиционированием.

Самый известный из разработанных Институтом Synovate Censydiam подходов, модель Censydiam, учитывает все вышеуказанные теоретические и методологические детали. Основываясь на трудах Фрейда, Юнга и Адлера, учитывая личностные и социальные аспекты, а также принимая во внимание ситуативность мотиваций потребителя, модель позволяет измерить мотивации потребителя в рамках заданной категории продуктов.

Психологический уровень личности базируется на эмоциональном начале человека, характере, воли, а социальный — включает установки, ценности, цели, мировоззрение, способность наследовать социальный опыт предыдущих поколений. В социальной психологии в зависимости от форм проявления общение делится на интерактивное, коммуникативное и перцептивное.

Три уровня личности корреспондируются с соответствующими им коммуникативными потребностями, где интерактивное — это общение, осуществляемое при совместных действиях (в толчее рынка, при поездках в общественном транспорте); коммуникативное — это общение в виде информационного обмена; перцептивное — общение безмолвное, восприятие жестовых знаков, ноз и т. д.

Таким образом, рассматривая марку или продукт как инструмент удовлетворения потребностей, мы можем управлять ими, пользуясь этой моделью (рис. 1.86).

Неудивительно, что с точки зрения эмоциональности оценивают внешний мир представители эмоционального типа. Их жизненный девиз: «Назад в будущее!», в то время, когда они были молоды, а впечатления ярки. Кредо людей мыслительного типа: «Тише едешь — дальше будешь!». Прежде чем принять решение, они тщательно просчитывают последствия. Для них важна преемственность, а время воспринимается как второстепенный фактор, нечто отвлеченное, историческое.

Рис. 1.86. Уровни личности и корреспондирующиеся с ними коммуникативные потребности потребителя.

Представители ситуативно-сенсорного типа делают ставку на будущее, куда с энтузиазмом и устремляются. Они также не воспринимают время, так как живут настоящим моментом. Интуитивный тип личности живет будущим, а настоящее время для него напоминает события «во сне» (табл. 1.14)^[2].

Таблица 1.14

Тип личности и соответствующее ему кредо.

Произошедшая смена социально-экономических эпох повлекла за собой колоссальные сдвиги в сознании населения. Устойчивые стереотипы вытесняются другими. Половозрастная структура населения России, собственно, как и всего мира, также динамично меняется: постепенно наблюдается превалирование женского населения над мужским. Эта ситуация не может не влиять на характер диалога, но, выстраивая эффективную коммуникацию, следует иметь в виду, что женская модель потребления значительно отличается от мужской.

Опыт зарубежных стран показывает, что в США уставшие от домашних дел героини рекламных роликов уже не воспринимаются американскими женщинами. Наибольшим успехом пользуются материалы, где женская целевая аудитория совмещает занятость на работе и дома. Все меньше воспринимается женской аудиторией авантюрная реклама¹.

Case Study

При позиционировании бренда Huggies фокус делается на преобладающие эмоциональные характеристики: в этом подгузнике малыш активен, весел, а мама может долго наслаждаться радостными моментами общения (рис. 1.87)².

Рис. 1.87. Позиционирование известных марок подгузников по модели Censydiam.

Рассмотрим управление поведением потребителя на основе еще одной зарекомендовавшей себя модели Think — Feel — Do (Мысли — Чувства — Действия), которая должна учитывать, что ситуативность мотиваций работает не для всех категорий продуктов. Продавец должен ориентироваться на ту мотивацию, которая является для покупателя наиболее определяющей и значимой. По сути, его действия являются реакцией на поведение покупателя (табл. 1.15).

Таблица 1.15

Управление поведением потребителей на основе модели Think — Feel — Do (Мысли — Чувства — Действия).

• 1 Бардетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. М.: Вершина, 2004.
• 2 Исследование В. Брутенц.

Например, фаза «Мысли — Чувства — Действия» характерна для ситуации предварительного выбора, например банковского кредита.

Фаза «Чувства — Мысли — Действия» связана с покупкой драгоценностей или предметов антиквариата. Посещение ресторана также в большей степени эмоциональный процесс, поэтому оптимально использование данного подхода при позиционировании бренда конкретного заведения данного профиля на женскую аудиторию (рис. 1.88).

Рациональная фаза «Действия — Чувства — Мысли» базируется на социальном опыте индивида.

Рис. 1.88. Выбор места встречи на основе модели «Чувства — Мысли — Действия» (на примере ресторана).

Продвижение подгузников

Для успешного продвижения подгузников применяется модель Feel — Think — Do. В этом случае основную информацию о марках подгузников потребители получают из рекламы на телевидении и прессы (рис. 1.89). Эмоциональное воздействие рекламы имеет определяющее значение для попадания бренда в так называемый consideration set (фокус внимания).

При покупке влажных салфеток (рис. 1.90), брендированных тем же именем, используется другой подход — модель Do — Feel — Think, так как приобретение салфеток обычно имеет импульсный характер (салфетки покупаются вместе с подгузниками).

Рис. 1.89. Подгузники Huggies.

Рис. 1.90. Влажные салфетки Huggies.

Мамы в возрасте 18—35 лет с первым ребенком и доходом В+ являются первичной целевой аудиторией этих продуктов. Данное позиционирование направлено на мам с активной жизненной позицией, жительниц городов с населением свыше 500 тыс. чел. Они считают, что появление детей не должно принципиально изменить их активный образ жизни. Стараются проводить время с ребенком вне дома: вместе совершают покупки, ходят в гости, по выходным выбираются пообедать вне дома.

Как правило, они всегда «пробуют» несколько марок подгузников, перед тем как выбрать ту, что, на их взгляд, оптимально подходит именно их малышу.

Для потребителей подгузников Newborn, Ultra Comfort, Little Walkers важен имидж «хорошей мамы». При принятии решения о выборе марки они ориентируются на мнение подруг и более опытных мам.

Потребители саб-бренда Iluggies Classic (low-middle) считают, что подгузник, прежде всего, должен быстро и много впитывать, а остальные характеристики «придуманы производителями, чтобы оправдать завышенную цену».

• [1] Музыкант В. Л. Психология и социология в рекламе. М.: РИОР; ИНФРА-М, 2012.
• [2] Метроном жизни // Версия. 01—07.04.2002. С. 36.