Система маркетинговых исследований как основное направление исследовательско-аналитической функции

Рассмотрим, каким образом система маркетинговых исследований в исследовательско-аналитической функции маркетинга влияет на качество принятия управленческих решений в компании.

Типовой бизнес-процесс в исследовательско-аналитической функции представлен па рис. 2.2.

Представим один из типичных бизнес-процессов, с которым часто сталкиваются компании: нетрадиционное проявление сезонного спроса. Например, в период начала зимнего сезона традиционно увеличиваются продажи зимней резины для автомобильных колес, но уже в течение всего декабря они значи.

Рис. 2.2. Этапы бизнес-процесса в исследовательско-аналитической функции.

тельно не дотягивают до плановых показателей. Возможно, необходимо оценить данный факт как некую угрозу и в срочном порядке предпринять меры по защите от этой отрицательной тенденции. С другой стороны, эта ситуация является просто конъюнктурным колебанием рынка (например, связанным г аномальными погодными условиями в данный период, когда отсутствие низких температур способствует отсрочке в «переобувании» автомобилистов в зимние комплекты резины). Соответственно данный факт уже можно игнорировать как временный и проблему считать самоликвидирующейся, или следует готовиться к тому, что через год ситуация повторится и будет необходимо вносить поправки в планы маркетинговой кампании в данный период.

Чтобы понять, что происходит на рынке, и принять правильное управленческое решение, необходимо прежде всего собрать исходную маркетинговую информацию о факторах, определивших данную ситуацию. Во-первых, должно быть проведено исследование внешней среды (возможно, данная ситуация связана с тотальным падением платежеспособного спроса населения на всю продуктовую категорию или отставанием от конкурентов, которые предложили в сезон гораздо более выгодные условия). Во-вторых, одновременно исследуется внутренняя среда (возможно, отрицательная тенденция в продажах связана с какими-то внутренними недочетами: падением качества продукта, отсутствием ходовых ассортиментных позиций на складах и в местах продаж, неэффективностью региональных дилеров или собственного сбытового подразделения и т. д.). Нужно собрать информацию, которая комплексно характеризует проблему и проанализировать ее в следующих аспектах: почему появилась возникшая проблема и что необходимо компании делать дальше. После этого готовится решение, которое способно адекватно изменить ситуацию к лучшему. Решение принимается или санкционируется руководством, реализуется (например, компания вносит корректировки в существующие маркетинговые планы и элементы маркетинговой политики), а затем оценивается его эффективность (если продажи пошли вверх, компания вновь вышла на запланированные на данный период времени объемы продаж, значит, управленческое решение было принято правильно). Любые другие бизнес-процессы в маркетинге обычно всегда начинаются со сбора эмпирической информации. И без полноценного отдела маркетинга, привлеченного к исследовательским процессам, собрать максимально полную и достоверную информацию невозможно.

Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований в составе исследовательско-аналитической функции в компании показана на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Компоненты системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований.

В службе маркетинга, как и в других подразделениях, которые выполняют исследовательско-аналитическую функцию, специалистам по исследованиям должны помогать различные сотрудники компании (бренд-менеджеры, продакт-менеджеры, специалисты по ценообразованию, менеджеры по рекламе, менеджеры по продажам и закупкам и пр.), снабжая их информацией, которая находится в поле их управленческой ответственности. С другой стороны, эти сотрудники должны принимать активное участие в инициации самих исследований, в разработке их концепции, анализе информации и т. д. Ни одна система маркетинга не может существовать без таких сотрудников. Но даже их наличие не всегда дает гарантию сбора полноценной маркетинговой информации, и ее приходится приобретать за деньги. Полноценная информационная система требует все более разнообразной и зачастую недешевой информации. Если компания выполняет какие-то маркетинговые исследования или использует новые методы анализа, необходимо формализовывать их в виде документов, сохраняя в обязательном порядке в бумажном и электронном формате. Методология исследований отрабатывается в компании годами, поэтому один раз используемая методика может совершенствоваться долгие годы. Все промежуточные методологические стадии также надо фиксировать нумерацией версий и сохранять.

Порядка 80% своего рабочего времени по статистике маркетолог-исследователь проводит за персональным компьютером, поэтому его техническое и программное обеспечение должно быть современными Финансовые ресурсы — самый каверзный компонент. Большинство топ-менеджеров относится к исследованиям как к напрасной трате денег, мотивируя это тем, что в организации есть отдел маркетинга, сотрудники которого могут собирать информацию из открытых источников без дополнительной оплаты. Но чтобы организовать полноценное маркетинговое исследование, следует своевременно позаботиться о том, чтобы в годовой бюджет маркетингового отдела были внесены средства на приобретение маркетинговой информации и проведение исследований.

Полноценное комплексное исследование нельзя выполнить в короткий срок, необходимо грамотно распределить временные ресурсы. Планируемая программа должна определить срок ее осуществления, принимая во внимание, как именно она будет реализовываться. Важно учесть необходимость получения результатов к тому времени, когда они будут еще актуальны. Например, перед разработкой стратегического маркетингового плана организация должна получить необходимую информацию и свежие результаты исследований.