Роль и функции маркетинговых организаций дестинации в продвижении продуктов для культурного туризма

Культурный продукт дестинации состоит из многочисленных и разнообразных продуктов отдельных поставщиков (культурных достприме чательностей), которые, в свою очередь, имеют разные цели, мотивацию и модели деятельности. Дело усугубляется тем, что, во-первых, сила аттрактивности отдельных культурных объектов недостаточна для мотивации массовых потоков туристов, во-вторых, одновременно поставщики культурных продуктов не умеют работать на туристском рынке, более того, некоторые из них, антагонистически настроены против обслуживания туристов, а также не обладают достаточными экономическими ресурсами для проведения дорогостоящих мероприятий по продвижению своих культурных продуктов на туристский рынок. Став одним из элементов глобальной экономики, туризм потребовал активного государственного вмешательства, в том числе, в процесс продвижения турпродуктов. Участие государства позволяет продвигать целостный образ страны, делая его узнаваемым на различных внешних рынках и консолидировать маркетинговые усилия всех участников туристского рынка. Получаемый в результате синергетический эффект позволяет достигнуть желаемых результатов с меньшими управленческими и финансовыми затратами. Как показывает мировая практика, доходность от государственных вложений в рекламу регионального продукта очень велика. Например, Франция получила на каждый вложенный в рекламу доллар 375 долларов дохода, Испания — 319 долларов, Австрия, не обладающая столь большим туристским потенциалов, как предыдущие страны, — 78 долларов^[1].

Основными посредниками между культурными достопримечательностями и туристским рынком становятся маркетинговые организации дестинаций. Они представляют собой местные, региональные и национальные организации, в чьи задачи входит продвижение культурных продуктов дестинации. В Европе такие органы часто являются государственными или неприбыльными, работающими обычно в сотрудничестве с коммерческими туристскими организациями своей территории. Основная проблема этих организаций — это то, что они не имеют прямого контроля ни над туристскими потоками, ни над культурными продуктами, которые они пытаются продавать. Тем не менее, очевидно, что в последние годы региональные органы проводят активную деятельность по продвижению культурных достопримечательностей в разных странах и регионах, ориентированную как на потребителей, так и на туристскую индустрию. Для этого используются разные формы (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Формы деятельности национальных и региональных организаций в области продвижения дестинации.

Примером масштаба и разнообразия деятельности маркетинговых организаций дестинации может служить опыт Вены, ежегодный бюджет которого составляет около 20 млн евро (рис. 5.4)^[2].

Рис. 5.4. Деятельность Венского совета по туризму по продвижению дестинации.

• [1] кй Налесная Н. В. Проблемы развития туризма в Санкт-Петербурге // Социальные инновации: Юбилейный сборник науч. трудов, посвященный пятилетию кафедры экономики и управления социальной сферой. В 2-х ч. 4.1. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999.-С. 140.
• [2] ку Антонова И. Венский совет по туризму: искусство быть первым // Турбизнсс. -2006. — № 7 (Май). — http://www.tourbus.ru/article/904.html