Понятие маркетингового исследования

д- я обобщения существенных свойств, признаков и отношений предметов, объединяемых понятием, был проведен анализ имеющихся определений и высказываний о сущности маркетинговых исследований; при этом использовались методы контент-анализа и экспертного оценивания. Исходной базой для анализа послужили опубликованные не позднее 1998 г. работы, рассматривающие вопросы маркетинга и маркетинговых исследований, а также публикации на сайтах исследовательских компаний и издательств. База анализируемых определений была согласована таким образом, чтобы высказывания экспертов, полученные из разных источников, не дублировались по содержанию. Качество эксперта определялось на основе его принадлежности либо к сфере высшего образования, либо к сфере коммерческого предложения услуг маркетинговых исследований или маркетингового консалтинга. В итоге было отобрано 57 источников, содержащих определение маркетинговых исследований.

Чтобы раскрыть сущность понятия «маркетинговое исследование», были выделены следующие категории элементов, отмечаемых экспертами в определениях в качестве существенного признака маркетингового исследования.

• • Исследовательский характер осуществляемых действий. Определяемое понятие маркетингового исследования подводится под более широкое понятие, остальные элементы должны указывать на видовые отличия. Однако в этом случае понятие определяется само через себя. Представляется, что эта категория является излишней в определении, но, учитывая имеющиеся примеры, она сохраняется для дальнейшего анализа. К этой категории были отнесены такие единицы, как «обследование», «изучение».
• • Указание (полное или частичное) состава процедур исследования. В качестве элементов этой категории рассматривались «выявление», «спецификация», «сбор», «регистрация», «отображение», «обработка», «классификация», «обобщение», «преобразование», «переработка», «систематизация», «анализ», «представление».
• • Отображение целей исследования. Категория не может быть задана перечислением (даже исчерпывающим) ее единиц. В качестве индикаторов для регистрации этой категории элементов были заданы «используется для…», «служит…», «с целью…».
• • Указание объекта исследования. Объекты, перечисленные в приведенном ранее перечне, были использованы в качестве единиц для регистрации этой категории элементов.

• • Наличие связи маркетинговых исследований с предпринимательской деятельностью. Элементы, попадающие в эту категорию — «функция», «связывает».
• • Характер процесса исследования. В качестве элементов этой категории рассматривались такие единицы анализа, как «систематические», «регулярные».

Единицей счета контент-анализа был выбран относительный показатель — удельный вес определений, содержащих категорию, в общем объеме проанализированных определений маркетинговых исследований.

Графическое отображение числовых характеристик каждой категории по всей совокупности отобранных для анализа определений представлено на рис. 2.1. Наиболее существенным признаком понятия эксперты считают исследовательский характер деятельности и структуру осуществляемых при этом процедур исследования (удельный вес упоминания — 0,94 и 0,83 соответственно). Далее идет указание на объект исследования (0,64) и характер осуществляемого процесса (0,51). Указания цели исследования (0,45) и связи маркетинговых исследований с предпринимательской деятельностью (0,15) назывались нечасто.

С учетом того, что привлекаемые эксперты, обладая разными профессиональными характеристиками, могут выделять различные существенные свойства рассматриваемого предмета, была проведена классификация источников с целью дополнительного анализа.

Публикации были сгруппированы в три категории: специальные издания и учебники, посвященные только вопросам маркетинговых исследований; издания по вопросам маркетинга; публикации в Интернете на тему маркетинговых исследований. Результаты анализа согласованности определений из разных источников представлены на рис. 2.2.

Рис. 2.1

Профиль существенных признаков понятия <�марке тинговое исследование*

Рис. 2.2

Сравнение профилей определений из разных источников

Для уточнения степени согласованности разных источников был рассчитан коэффициент корреляции. Расчет показал высокую согласованность мнений источников из Интернета и изданий по общим вопросам маркетинга и расхождение этих источников со специальными изданиями. Параметр, по которому наблюдаются наибольшие разногласия, — наличие связи маркетинговых исследований с предпринимательской деятельностью (для Интернета значение коэффициента составило 0,07, для изданий по маркетингу — 0,04, для специальных изданий — 0,83). Обобщение взаимосвязи этих понятий характерно только для специалистов. Интересно и то, что издания по маркетингу чаще отмечают систематический характер исследований (коэффициент 0,67), в то время как специальные издания представляют весьма низкую оценку этой характеристики (0,33).

На наш взгляд, функциональная зависимость маркетинговых исследований от деловой активности раскрывает сущность понятия лучше, чем указание на систематический характер исследовательской деятельности. С точки зрения специалиста, систематическим характером должны обладать мониторинговые исследования (а это всего лишь один из видов маркетинговых исследований), другие же исследования могут проводиться нерегулярно, от случая к случаю. Поэтому указание данной характеристики может сузить понятие. По всей вероятности, искажение в понимание сущности маркетинговых исследований вносит некоторое пересечение этого понятия с понятием инфор-

Рис. 2.3

Сравнение профилей определений разных групп Интернета

мационной системы маркетинга, включающей подсистему мониторинга внешней среды. Кроме того, с позиции общего маркетинга важно, чтобы информация, необходимая для принятия решения и контроля его исполнения, поступала регулярно, что и выражается в требовании систематического, а не случайного характера маркетинговых исследований.

Группа Интернета была разделена на источники, имеющие отношение к презентации услуг по маркетинговым исследованиям, и общие публикации по вопросам маркетинга. Таким образом, можно сопоставить мнения специалистов-исследователей и других категорий авторов, опубликованные в интернетисточниках и включенные в исследование (рис. 2.3). Сравнение показывает, что их взгляды значительно расходятся, особенно на характеристики целей и объектов исследования. Вероятно, такое расхождение обусловлено целями публикации. Источники, имеющие отношение к презентации услуг, заинтересованы в демонстрации широкого круга возможных объектов исследования, чтобы потенциальный заказчик мог оценить опыт исследователя и его адекватность задачам заказчика. При этом специалисты готовы решать широкий диапазон задач, поэтому указание целей исследования может сузить коммерческое предложение и создать у потенциального клиента впечатление ограниченных возможностей. В публикациях более общего и некоммерческого характера, наоборот, представляет интерес обширный потенциал маркетинговых исследований, а объекты исследования рассматриваются уже на этапе анализа результатов.

Рис. 2.4

Уточненный профиль существенных признаков понятия

С учетом значительного разброса оценок по интернет-источникам и на основе целей публикации была откорректирована база экспертов, чтобы несогласованность мнений не зависела от коммерческих интересов эксперта. Уточненный профиль характеристик понятия маркетинговых исследований стал более гармоничным: внимание, уделяемое в определениях отдельным существенным признакам понятия, оказалось относительно равномерным. Результаты уточнения представлены на рис. 2.4.

Для традиционных изданий было проведено сравнение подходов к определению сущности понятия маркетинговых исследований, отражающее изменение взглядов с течением времени. Срединной датой выхода в свет изданий, отобранных для рассмотрения, является 2002 г., поэтому были выделены три группы публикаций: вышедшие до 2002 г., в 2002 г. и в 2003;2004 гг. Результаты представлены на рис. 2.5.

В целом определения, данные в разное время, достаточно согласованы. Исключение составляет цель исследования — наблюдается явная тенденция снижения интереса к этой характеристике. Вероятно, в более ранних публикациях вопрос целеполагания был актуальным для раскрытия сущности маркетинговых исследований, в дальнейшем на него стали обращать меньше внимания.

Поскольку исследовательский характер деятельности удостоился особого внимания, был проведен детальный анализ состава процедур, упоминаемых как существенные признаки маркетингового исследования. Наиболее часто встречались сбор и анализ данных (удельный вес упоминаний в общем объеме 0,70 и 0,68 соответственно), менее значимыми оказались выявление про;

Рис. 2.5

Сравнение профилей определений по годам изданий

блемной ситуации (0,19), обработка (0,13) и представление результатов (0,23). Интересны комбинации этих действий, отражающие, по мнению экспертов, сущность маркетингового исследования. Наиболее употребляемым является сочетание сбора и анализа информации (0,55). Весьма редко анализ подразделяется на две составляющие, и тогда комбинацию составляют процедуры сбора, обработки и анализа (0,11).

Обработка «сырых» данных предваряет анализ и неразрывно с ним связана, поэтому в определениях часто опускают менее сложную процедуру обработки данных, считая ее подготовительной стадией анализа.

В некоторых определениях сбор и анализ информации указываются как самодостаточные процедуры: так, 9% экспертов указали только на сбор информации, 6% — только на ее анализ; 4% упомянули сбор и обработку данных без их последующего анализа. Эти несоответствия требуют детального рассмотрения процедур исследования, что будет представлено в последующих главах.

Для идентификации существенных признаков маркетингового исследования целесообразно рассмотреть отдельные примеры определений этого понятия. Примеры отбирались из изданий по вопросам маркетинговых исследований на основании следующих критериев: наличия в определении оригинальных взглядов, степени известности и авторитетности автора в научном сообществе. Обзор определений представлен в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Определения маркетингового исследования (МИ), данные авторами специальных изданий

Общий анализ определений показал, что в рамках одного понятия авторы стремятся охватить сущность маркетинговых исследований как некоторого процесса, предполагающего выполнение конкретных процедур, и как функциональной деятельности, обеспечивающей информационные потребности компании.

В табл. 2.2 для каждого определения обозначены:

• • широта охвата элементов, раскрывающих существенные признаки маркетинговых исследований;
• • роль маркетинговых исследований в общей системе управления фирмы и их вклад в управленческий процесс;
• • широта подхода автора к рассмотрению потенциальных объектов исследования.

Все авторы признают, что основным вкладом в процесс управления является информация, предоставляемая для принятия управленческих решений по результатам маркетингового исследования. Информация о возможностях бизТаблица 2.2

Характеристика определений маркетингового исследования (МИ) в специальных изданиях

Условные обозначения: В — объекты исследования относятся к внешней среде фирмы; Ш —широкое определение объектов исследования как совокупности возможностей (проблем), что допускает изучение и внутренней среды фирмы.

неса служит для идентификации рыночных целей и способов их достижения в стратегических планах и маркетинговых программах, а также для установления целей и условий проведения тактических мероприятий. Поэтому неудивительно, что как функциональной деятельности маркетинговым исследованиям отводится роль связующего звена между управляющей подсистемой и рыночной средой. С точки зрения информационной поддержки функций управления роль маркетинговых исследований определяется процессами планирования (как стратегического, так и тактического) и контроля деятельности компании в рыночной среде.

Охват объектов исследования достаточно широк, но в основном ограничивается внешней средой фирмы; когда же ставится цель улучшить понимание маркетинга как процесса или выявить маркетинговые проблемы и возможности, то целесообразно полагать в составе потенциальных объектов исследования и внутреннюю среду фирмы.

Аналогичным образом были отобраны и проанализированы примеры определений, данные в учебных изданиях по общим вопросам маркетинга. Обзор определений представлен в табл. 2.3.

Определения МИ, приведенные в изданиях по общим вопросам. маркетинга

Таблица 2.3

Анализ определений табл. 2.3 показал, что в работе [6] эксперты представляют более широкий взгляд на сущность маркетинговых исследований, полагая, что в качестве их потенциальных объектов необходимо рассматривать как внутреннюю среду фирмы в целом, так и непосредственно маркетинговый инструментарий, что однозначно отражается в определении. Ж. Ж. Ламбен [51] рассматривает маркетинговые исследования как функцию, обслуживающую информационные потребности управления в целом, а не ограниченную только областью маркетинга.

Характеристика определений, данных специалистами по вопросам маркетинга, представлена в табл. 2.4.

Анализ различных взглядов и подходов к рассмотрению сущности маркетинговых исследований позволил сделать следующие выводы.

1. Виды объектов маркетинговых исследований достаточно разнообразны, но в любом случае могут быть классифицированы как элементы внешней или внутренней среды фирмы. Изучение каждого класса объектов требует понимания его структуры и взаимосвязей с другими элементами системы, в рамках которой он существует. Маркетинговые объекты сложно отделить друг от.

Таблица 2.4

Характеристика определений МИ, приведенных в изданиях по общим вопросам. маркетинга

Условные обозначения: В — объекты исследования относятся к внешней среде фирмы; У —узкое определение объектов исследования, только в рамках конкретного рынка; Ш — широкое определение объектов исследования как совокупности возможностей (проблем), что допускает изучение и внутренней среды фирмы.

друга, поэтому исследования зачастую носят комплексный характер. В связи с этим представляется затруднительным раскрыть сущность маркетингового исследования через определение его объекта.

• 2. Роль маркетинговых исследований определяется на основании того внимания, которое уделяется в организации вопросам планирования (стратегического и тактического) и контроля деятельности в рыночной среде. Изменения внешней среды неизбежны, и своевременная информация позволяет компании выработать адекватную реакцию. Многие авторы рассматривают это как конкурентное преимущество компании на рынке [28, 51,52, 61, 62, 73], так как обеспечение руководства фирмы аналитическими выводами об изменении маркетинговой среды или эффективности маркетинговых инструментов способствует снижению риска управленческих решений и совершенствованию системы управления.
• 3. Структура направлений маркетинговых исследований определяется структурой возможных объектов исследования и задач управления в связи с изменением объекта. От направления маркетингового исследования зависит состав информации, предоставляемой для поддержки управленческих решений.

• 4. Узкий подход к определению понятия маркетингового исследования идентифицирует его сущность как процесс, предусматривающий выполнение определенной последовательности процедур.
• 5. Широкий подход к определению понятия маркетингового исследования предполагает рассмотрение его сущности с трех позиций:
  • • как информационного процесса;
  • • как деятельности, реализующей конкретные функции с целью предоставления любого рода информации для удовлетворения информационных потребностей маркетинга;
  • • как объекта управления; соответственно, в отношении этого объекта должны исполняться функции управления — планирование, организация, мотивирование, контроль, регулирование.

Как некоторый процесс маркетинговое исследование представляет собой систему шагов, начинающихся с постановки проблемы и логически заканчивающихся составлением аналитического отчета и представлением выводов и рекомендаций, содействующих принятию управленческого решения.

Функции, реализуемые в рамках маркетингового исследования:

• • создание и накопление нового знания относительно функционирования маркетинговых инструментов в целях совершенствования практики маркетинговых мероприятий;
• • получение в разных режимах знаний о состоянии маркетинговой среды (внутренней и внешней) и их структурирование в целях обеспечения процесса принятия управленческих решений;
• • приобретение знаний о методах сбора маркетинговой информации в целях совершенствования практики маркетинговых исследований.

Рассмотрение маркетингового исследования как объекта управления предполагает, что каждый его элемент должен планироваться, его исполнение требует организации работ, мотивирования и контроля деятельности персонала.

Маркетинговые исследования могут осуществляться в режиме постоянно действующей системы, получившей название маркетинговой информационной системы, или в режиме систематических обследований, проводимых с некоторой периодичностью (например, один раз в год) либо эпизодически при возникновении проблемы, требующей дополнительной информации. Как правило, маркетинговая информационная система состоит из нескольких подсистем, в рамках которых с разной периодичностью по различным классам объектов собирается, анализируется и предоставляется маркетинговая информация.

На основе анализа и обобщения можно сформулировать определение:

Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга, предназначенный для осуществления связи компании с элементами рыночной среды посредством выполнения определенных процедур (постановки проблемы, планирования и реализации методов сбора и анализа данных) с целью получения информации о возможностях для бизнеса или путях разрешения проблемной ситуации, способствующий тем самым снижению риска управленческих решений и пониманию рыночных процессов.

• [1] Широта взгляда на объекты маркетинговых исследований.
• [2] Количество отмеченных элементов определения МИ.
• [3] Количество отмеченных элементов определения МИ.
• [4] Широта взгляда на объекты маркетинговых исследований.