Оценка стоимости исследования

Вопрос планирования бюджета может возникать на разных этапах подготовки маркетингового исследования. Целесообразно оценить размер ассигнований уже на последнем этапе постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования дают представление о его масштабе и сложности, что и определит размер необходимых денежных средств. Однако, на наш взгляд, формировать смету затрат на проведение исследования лучше на заключительном этапе планирования программы, поскольку в этом случае уже определен объем собираемых данных.

Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей.

• 1. Переменные издержки, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ:
  • • заработная плата специалистов,
  • • заработная плата интервьюеров,
  • • заработная плата кодировщиков,
  • • начисления на заработную плату,
  • • расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудиои видеопленку, бумагу).
• 2. Прочие издержки, непосредственно связанные с проводимым исследованием:
  • • оплата дополнительной информации,
  • • амортизация оборудования.
• 3. Постоянные издержки:
  • • аренда помещений,
  • • постоянные АХР (телефон, коммунальные услуги и др.),
  • • представительские расходы.

Список расходных статей не является исчерпывающим и может быть дополнен или изменен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

Методы оценки размера расходов на исследование [74, с. 3−21]:

• • опытно-статистический;
• • нормативно-аналоговый;
• • экспертный;
• • директивный;
• • расчетно-аналитический.

Опытно-статистический метод базируется на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу. На основе сопоставления особенностей предстоящего исследования с накопленной статистикой ранее выполненных исследований разрабатываются нормативы продолжительности и трудоемкости планируемых работ. В качестве аналогов при сравнении могут использоваться данные фирм, проводящих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

Нормативно-аналоговый метод, как и предыдущий, опирается на накопленную информацию о длительности и трудоемкости ранее проведенных исследований, однако при этом нормативы вычисляются с помощью переводных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы.

Экспертный метод применяется в тех случаях, когда нет возможности использовать нормативы трудоемкости и продолжительности исследования по аналогии или отсутствует опыт планирования и организации исследований. Опытные специалисты способны предложить «оптимистические» и «пессимистические», т. е. минимальные и максимальные оценки длительности работ.

Директивный метод стоит упомянуть для полноты обзора. При его использовании руководитель определяет крайний срок предоставления результатов исследования, однако здесь необходимо помнить, что резервы сокращения продолжительности исследования за счет привлечения большего числа сотрудников не безграничны.

Расчетно-аналитический метод определяет трудоемкость и длительность исследования на основе нормирования времени, необходимого для выполнения отдельных этапов и операций. Предстоящая работа делится на элементы, для которых с помощью эмпирически установленных формул производятся расчеты ожидаемой трудоемкости и продолжительности.

В самом названии каждого из приведенных методов нормирования подчеркиваются его специфические черты, отличающие данный метод от других. Вместе с тем каждый из них, за исключением директивного, содержит некоторые элементы других методов. Например, эксперты, принимая решение о показателях трудоемкости и длительности исследования, стремятся к максимальному овладению статистической информацией и активно прибегают к заключению по аналогии. В свою очередь, расчет переводных коэффициентов не является строго аналитической процедурой и в значительной мере основан на мнении экспертов.