Понятие ценовой политики и ее задачи

Принципы рыночной экономики, атмосфера предпринимательства всех ее субъектов заставляют организации разрабатывать и применять собственную политику цен. Под ценовой политикой следует понимать концепцию формирования и применения системы цен на продукцию организации, направленную на достижение целей организации.

Как утверждает Р. Э. Васильева ценовая политика? это особая область финансовых отношений, возникающих у организации с контрагентами: поставщиками и покупателями. Поэтому ценовая политика организации условно может быть представлена в виде двух частей.

Во-первых, это часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализацию готовой продукции.

Во-вторых, часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы. Эти две части ценовой политики организации тесно связаны друг с другом. Однако при выработке ценовой политики организации первичными являются финансовые отношения с покупателями. Это связано с тем, что рыночные условия хозяйствования, конкурентная среда, особенности рынка потребителя заставляют предприятие обосновывать ценовую политику на производимую и реализуемую собственную продукцию. И только после этого (а лучше в результате этого) обосновывается вторая часть ценовой политики, отражающая отношения с поставщиками. При этом вырабатываются определенные подходы к системе цен на потребляемые ресурсы. Эти подходы, в первую очередь, направлены на минимизацию затрат предприятия посредством снижения удельных расходов этих ресурсов на единицу готовой продукции [8, с.45].

Ценовая политика отражает общие цели, которых предприятие стремится достичь с помощью цен на свою продукцию. По словам И. И. Полещук [16, с.89] в условиях либерализации цен ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку в значительной мере определяет конкурентоспособность выпускаемой продукции по цене, объемы реализации и, в конечном счете, прибыльность функционирования. При этом улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. Повышение конкурентоспособности может быть достигнуто за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

Для разработки обоснованной ценовой политики важно правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность реализации ценовой политики, зависит от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению цены предприятие опирается на свои внутренние условия, учет и оптимизацию затрат. И хотя в процессе реализации продукции могут применяться различные скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным. Развитием этого подхода является поиск оптимальных соотношений цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает не только внутренние, но и внешние условия, на основе определения верхних (по спросу) и нижних (по затратам) границ цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

В своих трудах Е. Попов утверждает, что наиболее эффективна ценовая политика, направленная на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления. При этом меняются узловые пункты ценовой политики. Цена прейскуранта периодически корректируется, и, что самое главное, дополнительно вводятся многочисленные новые параметры, учитываемые в процессе адаптации цены. Например, при формировании цены на рынке легковых автомобилей предусматривается зачет стоимости старого автомобиля; установление цены базовой модели и ее корректировка при установке дополнительного оборудования; условия платежа и лизинга; обеспечение бесплатной гарантии или пакета сервисных услуг [21, с.111].

Ценовая политика играет важную роль при выработке финансовой политики организации. Именно ценовая политика задает вектор формирования финансовой политики. Для финансовой политики система цен (уровни, структура, динамика) является заданной, исходным условием, ее первичным элементом. Без четко проработанной (сформированной) ценовой политики организация не в состоянии обосновать и другие элементы финансовой политики: инвестиционную политику, дивидендную политику, налоговую политику, политику управления активами, политику управления кредиторской и дебиторской задолженностью, учетную политику[12 с.56].

По мнению Т. В. Емельяновой и В. В. Куриленко помимо государственной политики ценообразования, организация при выработке собственной ценовой политики должна учитывать также следующие факторы:

• ? эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменению цены);
• ? реакцию конкурентов;
• ? стадии жизненного цикла продукции;
• ? качество продукции;
• ? прогнозируемый уровень доходов потребителей;
• ? имидж организации.

Следует отметить, что ценовая политика организации обосновывается, во-первых, системой рыночных факторов (в первую очередь соотношением спроса и предложения), во-вторых, сугубо внутренними факторами (наличием технического и технологического потенциала, обеспеченностью финансовыми и трудовыми ресурсами, включая интеллектуальный потенциал) [34, с.147].

Ценовая политика организации формируется исходя из определенной цели либо совокупности целей, которые организация стремится достичь в краткосрочном или долгосрочном периоде. По своему содержанию цена выполняет более важную роль в экономической деятельности организации по сравнению с другими финансовыми инструментами, что проявляется в различных целях ценовой политики. Рассмотрим наиболее часто встречаемые цели ценовой политики:

• ? получение средней нормы прибыли (сохранение текущей прибыли):
• ? максимизация выручки при компенсации всех понесенных затрат;
• ? улучшение загрузки производственных мощностей;
• ? сохранение или увеличение занимаемой доли рынка;
• ? обеспечение выживаемости предприятия.

Ценовая политика имеет для современного предприятия высокую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговой политике предприятия. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены.

В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей [17, с.168].

Одновременно происходит переход от маркетинговой ориентации на продукт к ориентации на клиентов. В ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с этим большое значение приобретает создание «ценового имиджа» товара.

В настоящее время наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и изменения цены. На первое место в этом случае выходит оценка полезности продукта и условий его потребления.

Нередко перед политикой цен ставится сразу несколько целей, например получение прибыли и завоевание более высокой доли рынка. Безусловно, совмещение нескольких целей и их достижение практически невозможно.

Итак, ценовая политика предприятия определяется в первую очередь его собственным потенциалом, технической базой, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, современной, передовой организацией производства, а не только состоянием спроса и предложения на рынке.