Необходимо учитывать важное свойство человеческой психологии — человек, как правило, стремится нравиться своему собеседнику и говорить то, что ему приятно. Поэтому, во-первых, не следует задавать вопросы, в формулировке которых заложена оценка. Во-вторых, желательно по мере возможности не раскрывать перед опрашиваемым, в каком результате вы заинтересованы. С этой целью можно задать несколько лишних, не имеющих практического значения вопросов. В-третьих, желательно постараться проверить искренность отвечающего с помощью специальных приемов (например, вопрос-ловушка, который задают респонденту с упоминанием несуществующих фильма, фирмы и т. п. Если выяснится, что респондент «смотрел» этот фильм или «пользовался» товарами этой фирмы, — значит, он неискренен и заботится лишь о том, чтобы выглядеть престижно, и соответственно надо относиться к остальным его ответам).
Имеются особые правила, связанные с закрытыми вопросами и обусловленные тем фактом, что респондентам свойственно выбирать не тот вариант ответа, который им действительно ближе (для этого надо задуматься, затратить время, а этого не все хотят), а тот, который стоит в начале анкеты, тот, который короче, и т. п. Чтобы сгладить воздействие этого фактора, рекомендуется, чтобы все варианты подсказки были одинаковой длины и вообще имели однотипные, сопоставимые формулировки; вперед следует ставить заведомо менее вероятные варианты.
Каждый вопрос и его формулировка должны работать на достижение результатов исследования. Вопросы необходимо формулировать так, чтобы получить именно ту информацию, которая нужна. Следует помнить, что вопросы, заданные в лоб, не всегда приводят к нужному результату. Вопросы должны быть сформулированы четко, чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно.
Вопросы, отражающие праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы (но, с другой стороны, такие вопросы иногда нужны для отвлечения внимания респондента или чтобы заинтересовать его).
Рассмотрим типичные ошибки при разработке анкеты. Один из способов помочь усвоить правила построения анкеты — перечислить типичные ошибки, встречающиеся в анкетах:
— использование нечетких, допускающих разную трактовку понятий («много», «мало», «часто», «семейное положение» и т. д.);
— вопросы личного характера, способные насторожить, или такие, на которые обычно не хотят отвечать (о доходах, возрасте и т. п.);
— вопросы, на которые практически невозможно ответить (цифры, которые люди чаще всего не помнят, например о сумме затрат в прошлом году или о частоте посещений книжного магазина);
— вопросы, сформулированные слишком прямолинейно (например: «Хотели бы вы, чтобы в вашем микрорайоне было кафе?»; положительный ответ вовсе не означает, что респондент намерен посещать кафе более или менее регулярно, а ведь именно это нас интересовало);
— лишние вопросы, не нужные для цели;
— оценка в постановке вопроса (например: «Известно ли вам, что продукция нашей фирмы отличается высочайшим качеством?»);
— неправильная последовательность вопросов;
— отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.
Разумеется, невозможно перечислить все правила и все возможные ошибки. Составление анкеты — это искусство, оно постигается и чтением социологической литературы, и здравым смыслом вместе с интуицией, и опытом.
Заключение
В маркетинге применяют методы исследования, основанные на получении вербальных (словесных) откликов от его участников на применяемые воздействия, называются опросными. Они осуществляются с помощью особых приемов (исследовательского инструмента) — бесед, интервью, анкет, тестов.
Достоинствами социологических опросных методов являются:
быстрота получения информации;
— возможность получения информации в широких пределах заданной тематики;
— сравнительная легкость получения большого количества данных.
Различают:
сплошной и выборочный;
индивидуальный и групповой;
очный и заочный;
гласный и анонимный.
Общие требования к опросным методам:
соответствие вопросов целям и задачам исследования;
адекватное отражение измеряемых характеристик в содержании вопросов;
нейтральность и однозначность вопросов, обеспечивающие наибольшую объективность ответов;
доступность и понятность вопросов;
самостоятельность ответов;
доверительная психологическая обстановка при опросе.
Список использованных источников
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие /ЛФИ им. М. А. Вознесенского. — СПб: СПбЛФИ, 2006. 116 с.
Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2007. — 222 с.
Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Академия народного хоз-ва при Правительстве РФ. — М.: Дело, 2006. — 189 с.
Дихтль Е., Хершеген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.
М. Макарова. Под ред. И. С.
Минко. — М.: Высш. шк.,
ИНФРА-М, 2007. — 255 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. статья Е. М. Пеньковой.
— М.: Прогресс, 2007. — 736 с.
Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я Якобсона. 2-е изд., испр. — М.: Омега-Л, 2007. — 476 с.
Маслова Т.Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. — СПб: Питер, 2007. — 320 с.
Маркетинг в России и за рубежом. Журнал. — №№ 1−6, 2007 г.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. статья Е. М.
Пеньковой. — М.: Прогресс, 2007. — с. 347
Дихтль Е., Хершеген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова.
Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк.,
ИНФРА-М, 2007. — с 112.
Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я Якобсона. 2-е изд., испр. — М.: Омега-Л, 2007. — с. 125
Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я Якобсона. 2-е изд., испр. — М.: Омега-Л, 2007. — с. 126
Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я Якобсона. 2-е изд., испр. — М.: Омега-Л, 2007. — с. 127
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: Учебное пособие /ЛФИ им. М. А. Вознесенского. — СПб: СПбЛФИ, 2006. — с. 78
Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я Якобсона. 2-е изд., испр. — М.: Омега-Л, 2007. — с. 129
