Digital-среда в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций

Эволюция концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: сущность и тенденции

Появление интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) стало одним из наиболее важных примеров, продемонстрировавших стремительное развитие маркетинговой дисциплины. В середине XX века вопрос ее изучения стал привлекать не только экономистов, но и социологов, психологов и философов, которые уделяли большое внимание влиянию технологического аспекта на восприятие информации.

В попытках определить место и роль коммуникаций в обществе, Уильбург Шрамм подчеркивал, что прогресс в коммуникациях является основным движущим фактором развития человеческой цивилизации, представители которой зависимы от потребности в межличностном общении Shramm W. The nature of communications between humans // The process and effects of mass communications. — Urbana, 1972. С.3−53; Shramm W. Mass Media and National Development. — Stanford: Stanford University Press, 1964. — С.7.

Подобно ему, представитель Торонтской школы коммуникаций Маршалл Маклюэн отмечал, что средства массовой информации являются зеркалом общественного сознания и отражают не только его уровень, но и подверженность внешнему воздействию. Учёный рассматривал инструменты коммуникации в качестве определяющей силы формирования любой социально-экономической системы и убеждал, что новые виды медиа оказывают непосредственное влияние на общество, являясь более важным фактором, чем само сообщение McLuhan M., Fiore Q. The medium is the message //New York. — 1967. — Т. 123. — С. 126−128.

В своих исследованиях Дж. Бернет и С. Мориарти уделяли внимание коммуникационным сообщениям и использованию соответствующих каналов их донесения до аудитории Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. — СПб.: Питер, 2001. — С. 34. Исследователи систематизировали запланированные и незапланированные источники обращений брендов и заключили, что, благодаря новым инструментам продвижения, реклама как вид деятельности способна охватить все виды коммуникаций, что иллюстрирует распространение ее влияния за рамки маркетинга.

В процессе изучения маркетинговых коммуникаций ученые рассматривали их через призму различных парадигм и бизнес-процессов. Однако идея интеграции как реалистичного подхода для достижения конкурентного стратегического положения для компании не сразу вызвала резонанс среди представителей науки.

Некоторые ранние попытки исследования феномена интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) были предприняты еще в начале 1980;х годов Dyer G. Advertising as communication. — Routledge, 2008. С. 187−189., но уже в середине 90-х исследования приобрели большое значение в научном сообществе ввиду их всеобщей включенности в систему современного маркетинга. К фундаментальным работам относят труды Д. Шультца и С. Тонненбаума, а также монографию Поля Смита «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. — М.: Эксмо, 2008. — С. 324. .

Существует множество подходов к определению комплекса ИМК и его роли в коммуникационной политике организаций.

В частности, Поль Смит рассматривал ИМК как «стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все транзакции между организацией и ее нынешними потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами» Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М: ЮНИ-ТИ-ДАНА, 2001. — С. 230.. В других фундаментальных исследованиях ИМК определяются в качестве «концепции планирования маркетинговых коммуникаций, исходящей из необходимости оценки стратегической роли ее отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик релейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений» Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: ПитерКом, 1998. — С. 692−693.

Китчен утверждал, что стратегически ориентированные интегрированные коммуникации бренда помогают бизнесу преодолевать сопротивление высоко конкурентного рынка Kitchen P. J. et al. The emergence of IMC: a theoretical perspective //Journal of advertising research. — 2004. — Т. 44. — №. 01. — С. 26.. Подобно его исследованиям, в трудах начала XXI века отмечалось преимущество синергии нескольких каналов коммуникации для построения капитала бренда Naik P. A., Raman K. Understanding the impact of synergy in multimedia communications //Journal of Marketing Research. — 2003. — Т. 40. — №. 4. — С. 375.. Другой теоретик в области социологии — Ф. И. Шарков — подчеркивал важность интегрированного подхода к коммуникации и необходимость целенаправленного, единого сообщения в комплексном воздействии на целевую аудиторию Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: РИП-Холдинг, 2004. — 324 с. .

Заметим, что красной нитью через все исследования проходит мысль о необходимости соблюдения последовательности распространения ключевых сообщений в каналах коммуникации, которые должны быть объединены единой целью и подчинятся единой стратегии. В результате, академическое осознание концепции ИМК претерпело долгий путь от восприятия как простой координации средств коммуникации бренда до более стратегического и сложного подхода.

Перспективу для изучения данного вопроса открыл В. В. Зундэ, который в своих работах представляет современные маркетинговые коммуникации как «совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих в себя многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих организованную трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала» Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. — М.: Экон. науки, 2008. — С. 21.. Фактически, исследователь исключает традиционное понятие коммуникации бренда, априори заменяя его единым, комплексным подходом. По своей сути, интегрированные коммуникации призваны объединить в себе все доступные средства коммуникации для достижения единой цели организации через максимальное число контактов с аудиторией. В подобном ключе, каждый из инструментов играет особую роль и обладает набором характеристик, показывающих максимальную эффективность воздействия в том или ином случае применения. Данное преимущество, по мнению классика современного маркетинга — Ф. Котлера, является решением проблемы ограниченности инструментария в рамках традиционных маркетинговых коммуникаций, когда как ИМК предоставляют возможность сочетания сразу нескольких каналов влияния на поведение потребителей при единой направленности всех информационных потоков Котлер Ф. Основы маркетинга. — Litres, 2015. — С. 175−179. .

В качестве иного аспекта, иллюстрирующего тенденцию развития ИМК, выделяют включение в концепцию маркетинга отношений. С. Кристиан рассматривал коммуникацию между потребителем и брендом как часть системы взаимодействий, в процессе которых создаются потребительские ценности и формируются определенные потребности Челенков А. П., Гончаров С. Некоторые аспекты концепции взаимодействия // Маркетинг. — 2006. — № 6 (91). — С. 25−28. В рамках работы был сделан важный вывод о том, что участие в формировании этих ценностей и последующее удовлетворение потребностей является традиционной задачей маркетинговых коммуникаций в рамках ИМК. Маркетинг отношений повышает требования к наличию обратной связи с аудиторией и интерактивному взаимодействию. И в данном случае, возможности цифрового пространства предоставляют доступные инструменты для удовлетворения потребностей в клиентоориентированном подходе. Интегрирование маркетинговых коммуникаций делает возможным сопровождение представителей целевой аудитории на всех этапах контакта с брендом: от знакомства до совершения покупки.

Примечательно, что переход от единичных маркетинговых коммуникаций к интегрированным коснулся как глобальных брендов, так и небольших компаний. И неудивительно: ценность ИМК для организаций любого уровня состоит в том, что комплексный подход позволяет целенаправленно воздействовать на определенную аудиторию и удовлетворять узкий круг ее потребностей. В частности, синергетический эффект как основное следствие ИМК обеспечивает интеграцию единого коммуникационного сообщения во все применяемые инструменты Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. — М.: Экон. науки, 2008. — С. 4−5.. В качестве последующих причин, предопределивших распространение интегрированных маркетинговых коммуникаций, можно выделить:

• 1) потерю эффективности традиционных инструментов продвижения;
• 2) «расширение спектра маркетинговых коммуникаций и появление новых каналов информации» Там же, С. 30. ;
• 3) рост числа производителей товаров и услуг;
• 4) увеличение числа производителей и сужение аудитории;
• 5) потребность в достижении лояльности целевой аудитории;
• 6) трансформацию мотивов потребления Ульяновский А. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. — М.: Эксмо, 2008. — С. 323. .

Последний пункт справедливо затрагивает изменение покупательского поведения: если раньше основным мотивом покупки для потребителя являлось функциональное предназначение товара или услуги, то сегодня на принятие решения значительное влияние оказывает наличие дополнительной ценности, иллюстрирующей индивидуальный подход и особое отношение бренда.

Следовательно, результаты исследований, касающихся использования интегрированных коммуникаций, отражают расширение категорий применения маркетинга, его персонализацию, диджитализацию и направленность в сторону объединения различных методов, инструментов и технологий продвижения бренда. В данном контексте, использование digital-каналов в концепции ИМК удовлетворяет потребность рынка в ориентации на конкретную целевую аудиторию и кастомизации коммерческих предложений, направленной на удовлетворение потребностей и желаний потребителей.