Процесс маркетингового исследования

ПРОЦЕДУРА ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Процедура проведения практически идентична для любого вида маркетинговых исследований, поскольку представляет собой алгоритм действий по обеспечению маркетинговых решений необходимой и достоверной информацией.

Под процедурой в данном случае понимают последовательность всех операций, общую систему действий и способов исследования [125, с. 38]. Понятие «процедура» относится как к исследовательскому процессу в целом, так и к отдельным его стадиям.

Процедура маркетингового исследования может рассматриваться как ряд последовательных этапов — постановки задач, составления и осуществления программы (плана, проекта), обработки и анализа результатов. Это довольно традиционная схема проведения научного исследования. В разных работах этапы именно маркетингового исследования могут интерпретироваться поразному (табл. 5.1), но в целом схема остается неизменной.

Анализ табл. 5.1 показал, что совокупность этапов исследовательского процесса предполагает такую очередность:

• • определение потребности в информации;
• • разработка проекта исследования;
• • сбор данных;
• • анализ информации;
• • подготовка отчета и презентация результатов.

Как указывается в работе [6, с. 98], несоблюдение этого порядка может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью — устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или установлением связей между переменными факторами в системе управления.

Процедуре исследования уделяется пристальное внимание, потому что, вопервых, регламентация данного процесса помогает сформулировать назначение и обеспечивает связь исследовательских процедур с процессом принятия решения; во-вторых, проведение исследования в соответствии с общими теоретико-методологическими принципами позволяет получить научно обоснованные результаты, применимые на практике; в-третьих, каждый этап не суТаблица 5.1

Этапы маркетингового исследования, представленные в разных работах

шествует изолированно от других, поэтому, принимая решения на ранних стадиях, необходимо представлять, как они повлияют на последующие этапы.

Наличие исследовательской функции рассматривается в качестве конкурентного превосходства компании. Исследования не гарантируют успеха, но они обеспечивают готовность компании к позитивному восприятию риска и неопределенности [62, с. 366]. Чтобы снизить неопределенность при принятии решений, в основе маркетингового исследования должен лежать научный подход [1, 6, 26, 43, 52, 62, 64].

Несмотря на единодушие специалистов в определении последовательности и состава этапов маркетингового исследования, целесообразно рассмотреть точки зрения, не совпадающие с общим мнением. В работах известных специалистов [43; 122] в качестве заключительного этапа маркетингового исследования рассматривается «использование результатов» [122, с. 61] и «принятие решения» [43, с. 158].

На наш взгляд, использование результатов маркетингового исследования при выработке решения является частью управленческого процесса, который начинается с анализа имеющейся информации по проблеме или сложившейся ситуации. С одной стороны, понятно стремление авторов неразрывно связать процессы получения и использования информации, так как экономический смысл маркетингового исследования — обеспечить менеджеров нужной информацией о структуре и функционировании рынка, чтобы организация работала эффективно и не растрачивала ресурсы на производство ненужной потребителям продукции. С другой стороны, необходимо разграничить два понятия, на практике тесно связанные между собой — «маркетинговое исследование» и «маркетинговый анализ». Маркетинговое исследование является автономным процессом «производства» маркетинговой информации, выполняется исследователем — специалистом по извлечению информации и может быть передано для выполнения сторонним организациям. Маркетинговый анализ является первой стадией выработки решения, которая заключается в рассмотрении ситуации с точки зрения реализации решения, оценке альтернатив по определенным критериям и выборе наилучшего варианта. Маркетинговый анализ выполняется менеджером по маркетингу или маркетологом компании, ответственным за принятие решения, и не может быть передан на аутсорсинг.

В ходе маркетингового исследования собранный фактический материал обобщается и устанавливаются закономерности или тенденции. Подробный анализ на этом этапе позволяет продемонстрировать возможные варианты решения и оценить их последствия. Рекомендации исследователя относительно предпочтительного решения опираются на критерии, вытекающие из требований теории и формулировки проблемы, данной менеджером. Процедуры, выполняемые на этой стадии, могут использовать те же методы и модели анализа изучаемых объектов, что и маркетинговый анализ. Различие определяется целями действий. В исследовании цель связана с предоставлением информации для принятия решения, поэтому большое внимание уделяется достоверности и точности получаемых результатов. Однако предоставленная информация не всегда используется — она может быть проигнорирована, например, если результаты не подтверждают интуитивных представлений менеджера. Маркетинговый анализ всегда завершается принятием решения. Решение может быть принято и без проведения маркетингового исследования в случае отсутствия необходимых ресурсов. Таким образом, в идеальной модели маркетингового процесса маркетинговый анализ является звеном, соединяющим процессы управления и маркетинговых исследований.

Процесс маркетингового исследования связан с разного рода этическими проблемами. Маркетинговые исследования, поставляя информацию, влияют на решения относительно рыночного поведения какого-либо производителя; при этом затрагиваются интересы многих субъектов — как сотрудников организаций, так и частных лиц. При сборе информации в массовые коммуникации вовлекается много людей, потому важно избегать ситуаций, в которых кому-либо из участников может быть нанесен ущерб.