Коммуникации и продвижение

Специалисты, занимающиеся продвижением товаров на рынке, должны обладать определенными навыками: умением понимать людей и эффективно взаимодействовать с ними, способностью оказывать влияние на них. Это коммуникативные навыки, т. е. навыки адаптации в процесс коммуникации.

Коммуникация (от лат. соттип1са110 — связывать, общаться) — общение, связь между людьми и организациями, передача и прием информации. Маркетолог в своей деятельности в зависимости от специализации 50…90% рабочего времени затрачивает на коммуникации: беседы с посредниками, участие в презентациях, организацию продаж, общение с представителями СМИ и т. д.

Умение общаться, наличие коммуникативных навыков способствует постоянному взаимодействию с целевыми контактными аудиториями для передачи им необходимых данных по каналам обратной связи. Способность нравиться, внушать свое мнение, убеждать покупателей в необходимости покупки товара — важная черта современного работника каналов продвижения.

Коммуникации в маркетинге следует рассматривать с точки зрения организации и отдельного человека. В организациях коммуникацией занимаются специалисты, которые создают и используют эффективные средства формирования благоприятного имиджа организации и положительного мнения о ее товарах. Прогрессивные навыки общения с покупателями и контактными аудиториями можно привить персоналу путем обучения, проигрывания деловых ситуаций, издания инструкций и наставлений.

Систему маркетинговых коммуникаций в организации можно представить в виде схемы (рис. 7.1), которая включает в себя элементы распределения (посредники, продавцы, потребители) и продвижения (личная продажа, пропаганда, реклама, стимулирование сбыта), каналы обратной связи (передачи информации),

Рис. 7.1. Схема маркетинговых коммуникаций в системе продвижения.

товара:

— прямые коммуникации,——обратная связь, а также вторичные каналы и способы продвижения (слухи и молва), способствующие вовлечению в систему коммуникаций косвенных контактных аудиторий.

Разным элементам продвижения ставятся в соответствие общие и специфические приемы коммуникации. К общим относятся приемы, присущие любому элементу продвижения: кодирование, обращение, декодирование, ответная реакция и др., к специфическим, или частным, — внешнее оформление товара, упаковка, показ цены, торговые презентации, экспозиции в торговых залах, ярмарки, демонстрации, сувениры, рекламные плакаты, буклеты, проспекты, конкурсы, викторины, лотереи, купоны, зачетные талоны и др. Наибольшего успеха достигает организация, применяющая разнообразные приемы. Их сочетание образует оптимальную структуру продвижения при коммуникационной поддержке.

На рис. 7.2 представлена концептуальная модель процесса коммуникаций с обратной связью и возмущениями. В модель включены отправитель и получатель информации — основные участники коммуникации; сообщения, каналы распространения информации и обратной связи — информационные орудия коммуникации; кодирование, отбор, передача, декодирование — функциональные действия в системе коммуникаций; восприятие и реакция — чувствительные, контактные моменты коммуникации; помехи — возмущения, влияющие на эффективность передачи информации. Раскроем содержание основных понятий, приведенных на рис. 7.2.

Отправитель (получатель) информации — сторона (организация или лицо), посылающая (воспринимающая) сообщение другой стороне.

Сообщение — передаваемый набор символов.

Канал — средства коммуникации, по которым передается сообщение в прямом или обратном направлении.

Кодирование — представление мысли отправителя в виде определенных символов.

Декодирование — представление определенных символов отправителя в сознании получателя.

Отбор — определение канала (способа) передачи сообщения.

Передача означает процесс перемещения сообщения по каналам коммуникаций.

Ответная реакция — восприятие потребителем информации и отклик на сообщение.

Помехи — это те возмущения, которые воздействуют на все составляющие коммуникаций.

Последовательность действий и взаимодействий различных элементов в цикле коммуникаций представлена на рис. 7.2. Отправитель кодирует свою информацию и в виде сообщения передает по.

Рис. 7.2. Концептуальная модель цикличного процесса коммуникаций с обратной связью и возмущениями выбранному заранее каналу связи. Получатель информации декодирует сообщение и воспринимает ее. Возникает ответная реакция на восприятие, которая по каналам обратной связи кодируется и передается в виде ответного сообщения источнику информации.

На всех этапах происходит воздействие возмущающих сигналов на все элементы системы коммуникаций.

При продвижении товаров организациям и специалистам по маркетингу следует учитывать возможности функционирования системы коммуникаций.

Выбор каналов и эффективность коммуникации зависит от состава целевой аудитории, которая определяет содержание решения по продвижению, и степени подготовленности целевых потребителей к восприятию информации о продвижении.